Podnikům trvalo desetiletí experimentování a vývoje reklamních technologií, než se naučily, jak se prosekat nepořádkem při získávání pozornosti zákazníků a proměnit lhostejné spotřebitele ve značkové nadšence. Naučit se tento fascinující příběh je užitečným krokem k rozvoji vaší vlastní značky.
V tomto článku prozkoumáme historii brandingu: odkud se vzal, jak se vyvíjel a jaké bude jeho místo v budoucnu.
Žijeme ve „zlatém věku“ brandingu. Nikdy předtím, jako nyní, neměly společnosti tak obrovské množství příležitostí definovat své místo na trhu a dostat se do kontaktu se svými klienty a obdivovateli. Historie brandingu však sahá mnoho staletí zpět. Tato disciplína se vyvíjela mnoho let, aby se stala nedílnou součástí vytváření úspěšného podnikání.
1500: Začátek brandingu
Ve staré norštině slovo „brand“ znamená „hořet“. V roce 1500 se stalo běžné označovat hospodářská zvířata pomocí spalování k prokázání vlastnictví.
Branding byl od počátku považován za vše, co bylo spojeno s vytvářením vlastní značky, a to doslova i obrazně. Každá značka byla jedinečná pro každou farmu, která chovala hospodářská zvířata. Takové značky byly jednoduché a snadno rozpoznatelné, bylo snadné je od sebe odlišit. Ve skutečnosti byly tyto ikony prvními logy produktů.
1750–1870: Průmyslová revoluce
V 18. a 19. století se Spojené státy a evropské země transformovaly přechodem na nové výrobní postupy. V tomto období historie vznikla masová výroba zboží v důsledku zavádění nových technologií v továrnách a zvýšení efektivity na pracovištích.
Více produktů znamená pro spotřebitele větší výběr. A protože konkurence mezi společnostmi je nyní mnohem silnější než dříve, je potřeba se odlišit od ostatních.
Objevily se ochranné známky. Ochranná známka je soubor slov, frází, symbolů, grafických tvarů nebo barev, které jsou oficiálně registrovány výrobcem nebo převzaty přímým použitím k identifikaci společnosti nebo produktu.
Registrace ochranných známek začala v roce 1870 a vláda USA vydala první zákon o ochranných známkách v roce 1881. Značka se tak poprvé stala duševním vlastnictvím. Od té doby má každá firma možnost oficiálně deklarovat sebe nebo své produkty a řešit spory s konkurencí či napodobitelem.
1870–1920: éra vynálezu
Na přelomu 20. a 1903. století začala technika pronikat hlouběji do běžného života a lidé získávali jasnější představy o tom, co je v budoucnu čeká. Let bratří Wrightů v roce XNUMX je příkladem kreativity, inovace a představivosti, které definovaly tuto éru.
Dvacáté století začalo narozením několika ikonických společností, které se nakonec staly předními světovými značkami. Společnosti Coca-Cola Company (založena v roce 1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) a Lego (1932) byly průkopníky značky a určovaly trendy.
Když se objevily, tyto společnosti předběhly dobu. Ford Motor Company nabízela americká auta na benzín dříve než kdokoli jiný a Chanel nabízel obleky pro ženy v době, kdy byly považovány výhradně za pánské oblečení. Tyto značky byly první svého druhu a nabízely něco inovativního, co z nich okamžitě udělalo lídry v jejich vlastním odvětví.
“Lahodné! Osvěžující! Vzrušující! Osvěžující!” – tato slova o Coca-Cole se objevila v květnu 1886 na stránkách deníku Atlanta Journal.
V této době byla reklama umísťována především na stránky novin a časopisů. Tisk poskytl prostor, kde mohly značky používat slova, loga a ilustrace, aby se odlišily od ostatních informací. Reklamy byly často velmi informativní a přesně popisovaly, jak produkty fungují a co umí.
1920–1950: značky ve vzduchu
Nyní, když se výroba zefektivnila a společnosti se naučily odhalovat základní hodnotu svých produktů a služeb, je dalším logickým krokem mluvit o nich v prostředí, kde budou potenciální zákazníci naslouchat.
Na počátku 20. století vlastnili většinu rozhlasových stanic výrobci rádiových zařízení a maloobchodníci, kteří svá rádia využívali především k propagaci svých vlastních podniků.
Ve dvacátých letech se rádio stalo mnohem populárnějším a majitelé stanic začali vidět prodej vysílacího času pro reklamu jako způsob, jak učinit své podnikání udržitelnějším. Branding přišel do rádií v podobě znělek, sloganů a cílených zpráv.
První placenou reklamu na rozhlasové stanici WEAF slyšeli posluchači rádia v New Yorku v roce 1922. Reklama propagovala novou bytovou výstavbu v oblasti.
V roce 1930 téměř 90 % rozhlasových stanic ve Spojených státech vysílalo reklamy. V té době podniky sponzorovaly nejen reklamu, ale celé programy. Možnosti propagace značky se zvedly na zcela novou úroveň. Nyní byly slyšet i značky.
Po rádiu přišla televize. 1. července 1941 Bulova Watches spustily první televizní reklamu před baseballovým zápasem v New Yorku. Video mělo pouhých 10 sekund a vidělo ho jen pár tisíc diváků.
Stejně jako rádio si i televize rychle získala popularitu a společnosti začaly využívat nové médium sponzorováním televizních programů a vytvářením reklam. S příchodem televize mohou značky vstoupit do domovů lidí s vizuálními prvky, herci, zvuky a hudbou a přiblížit je spotřebiteli blíže než kdykoli předtím.
1950–1960: Zrození moderní značky
Období po 2. světové válce přineslo mnoho proměn jak ve výrobě zboží, tak v kultuře jeho spotřeby. Vzestup soukromé automobilové dopravy, expanze střední třídy a vzestup televize vytvořily ještě více příležitostí pro společnosti, jak oslovit nové publikum.
Velkoplošné, hlasité a jasně viditelné architektonické formy prodejen a nápisů, grafika billboardů u silnic, změna přístupu k balení produktů a nástup barevné televize v roce 1953 výrazně zvýšily pronikání značek do každodenního života průměrného osoba.
Heinz billboard, 1950
Po vzniku velkého množství firem ve stejných odvětvích začaly konkurenční produkty vypadat stejně a jejich vlastnosti se lišily jen málo. Během tohoto období si účastníci byznysu vyvinuli novou disciplínu – „brand management“ (který do značné míry definoval marketing, jak jej známe dnes). Manažer značky měl za úkol vytvořit jedinečnou identitu produktu, aby se odlišil od konkurence.
Protože konkurenti nabízeli v podstatě stejný produkt, museli se marketéři odlišit jinými způsoby. Studiem cílových spotřebitelů marketing získal hlubší porozumění svému publiku, což umožnilo reklamě proniknout do přání a potřeb koncového spotřebitele.
Výběrem konkrétních sdělení a vizuálních obrázků vytvořili marketéři emocionální spojení mezi nabízenými produkty a spotřebiteli. Pokud by spotřebitelé „cítili“, že je na trhu lepší produkt, koupili by si ho. Branding přešel od informačního k emocionálnímu.
1960–1990: Branding roste
Jak se značky v průběhu desetiletí vyvíjely, potřebovaly trochu osvěžit nebo dokonce upravit svůj koncept, aby zůstaly relevantní, uspokojily měnící se vkus a odlišily se tváří v tvář neustálému růstu.
Vývoj loga Walmart
Podívejte se, jak se logo Walmart v průběhu let změnilo. Pokaždé se přizpůsobil aktuální vizi trhu. Tyto změny byly přirozené a pro firemní identitu nesmírně nutné.
Aktualizace sloganu kampaně může také hrát roli při redefinici značky a jejím posunutí na další úroveň. Rychlé tempo moderního brandingu velí, že značky musí mít neustále náskok před svými konkurenty. Někdy stačí jen skvělý slogan, i když je značka již dobře známá.
Vzpomeňte si na slogan společnosti Apple „Think Different“ nebo slogan společnosti L’Oreal: „Stojíte za to“ nebo „I’m Lovin’ It“ od McDonalda. Každý z těchto sloganů přivedl již zavedenou značku na nové, lépe rozpoznatelné místo na její cestě.
2000 a dnes: více než jen branding
V návaznosti na předchozí části článku je zřejmé, že byznys se v brandingu dostal hodně daleko. Nicméně, kde jsme teď a kam půjdeme dál?
Při pohledu do budoucna je důležité poznamenat, že v současnosti se k propagaci značek využívá obrovské množství možností, navíc konkurence dospěla do bodu, kdy vám neustále někdo „dýchá za krk“. V dnešní době je poměrně obtížné odlišit novou značku na trhu a je důležité najít způsoby, jak překonat „hluk“ třetích stran.
Online reklama na počátku roku 2000
Od úsvitu digitálního věku na konci 1990. let a na počátku 2000. století se praktiky brandingu, marketingu a reklamy v mnoha ohledech lišily od těch, které existovaly dříve. Televizní reklama převyšuje tištěnou reklamu, zatímco reklama na sociálních sítích a dalších online platformách převyšuje tištěnou a televizní kombinaci.
Inzerenti mají mnoho nových nástrojů (například možnost spoléhat se na demografická data v reklamě na Facebooku, Instagramu, Googlu, Yandexu) a způsoby, jak přímo komunikovat s každým členem svého publika.
Navíc díky dostupnosti technologií, internetových služeb, mobilních aplikací a dalších platforem, kde lze zveřejňovat jakékoli informace, nemají značky nedostatek způsobů, jak zvýšit svou známost.
Ve stejné době a ze stejných důvodů čelí společnosti také vážné konkurenci, která před mnoha lety neexistovala. Dnes není pověst značky jen ústní, ale také recenze. Zákaznické recenze na Googlu a Facebooku mají obrovský vliv na vnímání značky. Nakupující se rozhodují na základě hodnocení produktů a online pověst je nyní vším.
Jedním ze způsobů, jak se značky pokoušejí odlišit se v současném klimatu a zároveň využívat emocionální, „dobré“ životy spotřebitelů, je branding založený na poslání. Například poslání Starbucks zní: „Inspirovat a vyživovat ducha každého člověka – s každým šálkem kávy, každý den, všude.“
Pro společnost, která je v konečném důsledku pouze řetězcem rychlého občerstvení, je to velmi ambiciózní cíl, ale snaží se tím následovat a tím přilákat věrné fanoušky značky, sdělující toto poselství prostřednictvím spotřebitelských kontaktních bodů (mobilní aplikace, sociální sítě, design kaváren , atd.) .
Zapište se do historie značky
Zatímco inovace a technologie budou vždy utvářet budoucnost značky, mnohé z prvních principů zůstanou navždy stejné.
- Nejprve zvažte jednoduché základní koncepty jedinečnosti, uznání a schopnosti reagovat.
- Budujte emocionální interakci se spotřebiteli a neustále ji rozvíjejte.
- Věnujte velkou pozornost vizuálnímu designu a identitě firemní identity vaší společnosti, protože to přímo ovlivňuje rozpoznání.
- Sledujte svou pověst a snažte se včas napravit chyby.
Bez ohledu na vaše odvětví budou tyto časem prověřené metody dobře fungovat pro jakoukoli značku.
Má se za to, že historie brandingu začala vynálezem značky na výrobcích, kterou starověcí řemeslníci (především hrnčíři a zedníci) umisťovali na své zboží. Značka byla symbolem řemeslníka, který výrobek vyrobil, a byla symbolem kvality výrobku. První varianty známky se nacházejí na starověkém čínském porcelánu, na hliněných džbánech starověkého Řecka a Říma a na zboží z Indie. Původ prvních značek je tedy ve 13. století před naším letopočtem.
Další důležitou etapou v historii vytváření ochranných známek byl středověk, kdy téměř každý sebeúctyhodný řemeslník označil na výrobku svou vlastní ochrannou známku. Porušovatelé monopolních práv cechů na výrobu určitých druhů zboží se začali sledovat pomocí ochranných známek.
V roce 1266 se pak v Anglii objevil zákon, který požadoval, aby na pekařských výrobcích byla uvedena ochranná známka výrobce. V případě podváhy nebo výroby nekvalitního zboží tak bylo možné identifikovat osobu, která je za to odpovědná. Již v této době se začaly objevovat první případy padělání značek slavných mistrů obyčejnými řemeslníky.
A konečně nejdůležitější etapou v historii vzniku a rozvoje značky je doba přesídlení do Severní Ameriky. Veškeré nashromážděné znalosti v oblasti brandingu byly přeneseny na nový kontinent a využity moderními společnostmi k propagaci zboží na trh. Poprvé se objevily světlé etikety produktů, které přitahovaly pozornost zákazníků.
Průkopníky amerického brandingu byli výrobci drog a tabáku. Příklady: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.
Celou historii tvorby značky lze rozdělit do 4 období, počínaje rokem 1860.
Obsah:
- První fáze: vznik ochranných známek národních výrobců
- Druhá fáze: dominance značek na masovém trhu
- Třetí fáze: začátek problémů a zpomalení růstu velkých značek
- Čtvrtá fáze: vytvoření standardů řízení značky
Ochranné známky národních výrobců
První etapa v historii brandingu spadá do let 1860-1914. V tomto období zažívá výroba spotřebního zboží po skončení občanské války „boom“. Klíčové faktory, které ovlivnily růst poptávky, byly: rozvoj výroby a zlepšení dodávek zboží, růst počtu obyvatel země.
- Rozvoj dopravy a spojů zajistil rozvoj distribučních cest zboží
- Zdokonalování výrobních procesů umožnilo nejen rychlejší výrobu zboží, ale také zlepšení spotřebitelských kvalit zboží (včetně obalů) bez zvýšení výrobních nákladů.
- Zlepšená legislativa v oblasti ochrany ochranných známek snížila výrobní rizika.
V roce 1870 přijal americký Kongres zvláštní zákon o ochranných známkách, který stanovil pravidla pro jejich registraci: bylo nutné zaslat obrázek ochranné známky s popisem typu výrobku na Patentový úřad a zaplatit registrační poplatek 25 USD .
V tomto období v historii brandingu vznikají velké značky, které postupně vytlačují malé výrobce. Poprvé se objevují rozesílky vzorků produktů a brožur, výstavy pro zprostředkující prodejce a doporučení pro vystavení zboží na pultech obchodů.
Převaha masové poptávky
Druhá etapa v historii brandingu spadá do let 1915-1929. V tomto období začínají dominovat značky masového trhu.
Do roku 1915 si značky národních výrobců pevně upevnily své postavení na trhu. Od roku 1915 se marketing značky stal prioritou pro profesionály v oblasti výroby a podpory prodeje.
Marketingové metody se rychle zdokonalovaly a zdokonalovaly: designéři se začali zapojovat do vývoje obalů; zvýšily se požadavky na kvalifikaci obchodníků odpovědných za práci s klienty; reklama se stala atraktivnější, stručnější a kreativnější; Směr marketingového výzkumu doznal vysokého rozvoje.
V této fázi vývoje vyvstal problém nízké koordinace aktivit v oblasti marketingu, protože na budování značky se podílelo příliš mnoho lidí.
První krize značky
Třetí etapa vývoje značky: 1930-1945. V tomto období vznikají první problémy ve správě ochranných známek, způsobené zpomalením růstu velkých trhů.
V roce 1929 začala Velká hospodářská krize a značky čelily novým problémům:
- Spotřebitelé se stali citlivějšími na ceny, což omezilo možnost zvýšení cen a také snížilo poptávku po drahém a nepodstatném zboží.
- Spotřebitel se stal náročnějším na reklamu: objevila se první obvinění ze schopnosti reklamy manipulovat s myslí spotřebitelů a pozornost věnovaná reklamě klesla.
V roce 1938 Wheelerův dodatek zakázal klamavé praktiky, což dalo Federální obchodní komisi možnost regulovat nevhodné reklamní aktivity.
Během tohoto těžkého období došlo k důležitým změnám ve správě ochranných známek:
Za prvé, Procter & Gamble jako první zavedl systém řízení značky, v jehož důsledku byli jednotliví manažeři ve společnosti odpovědní za postavení značky na trhu a finanční výsledky propagace značky.
Za druhé, v roce 1946 byl přijat zásadní zákon v oblasti ochrany a legislativní regulace ochranných známek – Lanhamův zákon. Lanhamský zákon poprvé zavedl a uzákonil koncept ochranné známky a ochranné známky a obsahoval jasné formulace požadavků a hranic používání ochranných známek.
Zákon přísně zakazoval registraci ochranných známek, které byly „podobné a mohly by klamat“. Lanhamský zákon také poskytoval opravné prostředky za porušení – soudní příkazy a náhradu škody.
Standardy řízení značky
Čtvrtá a poslední etapa ve vývoji teorie značky, ochranné známky a ochranných známek nastala v letech 1946-1985.
Po druhé světové válce se poptávka po vysoce kvalitních značkách začala zotavovat, což vedlo ke zvýšení prodeje. Růst byl navíc usnadněn lepším blahobytem obyvatelstva a vytvořením střední třídy.
Během tohoto období rozvoje značky všechny kampaně aktivně implementovaly systém řízení značky vyvinutý společností Procter & Gamble. Bylo to takto: každá značka byla řízena samostatným manažerem značky, který byl zodpovědný za vývoj a realizaci ročního marketingového plánu; se podílel na strategickém plánování společnosti – identifikoval příležitosti růstu trhu.
Pro efektivní práci by brand manažer mohl přitahovat jak interní firemní zdroje (personál z libovolných oddělení firmy), tak externí zdroje v podobě reklamních a výzkumných agentur.
