V ulicích Moskvy, New Yorku, Paříže, Tokia určitě potkáte krásné, sebevědomé lidi nosící věci značek jako Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Bershka. Prodejny Inditex mají neustálý úspěch po celém světě a značku Zara lze právem označit za kultovní.
Fenomén Zara vypráví příběh o úspěchu jedné z nejvlivnějších společností na světě, která způsobila revoluci v maloobchodě s módou a výrobě oděvů. A za tím vším stojí jeden muž – Amancio Ortega, nejbohatší muž planety podle Forbesu.
Se svolením nakladatelství Eksmo zveřejňuje AdIndex úryvek z knihy „Fenomén Zara“.
KDYŽ SE EXPANZE ZMĚNÍ V EXPLOZI
V 90. letech, držet krok s globalizačním hnutím, které právě nabíralo na síle, se jeho expanze proměnila ve skutečnou explozi. Zara se objevila v největších evropských městech, na Dálném východě a v řadě metropolí Latinské Ameriky. Amancio věděl, že jediná značka neuspokojí všechny zákazníky, a proto se rozhodl nezastavit se u Zary, jejíž spotřebitelské publikum tvořily ženy ze střední třídy a která přinesla 78 % příjmů. V roce 1991 vytvořil Pull&Bear, který představoval neformální oblečení pro mladé lidi. Koupil také podíl ve společnosti Massimo Dutti, která cílí na klienty obou pohlaví s vyššími středními příjmy, a během pěti let značku plně ovládl. V roce 1998, když si uvědomil, že potřebuje uspokojit i potřeby teenagerů s diskotékovou tématikou, vytvořil Bershku se zábavným hip-hopovým stylem pro dívky, které se nechtěly oblékat jako jejich matky nebo starší sestry, a následující rok koupil Stradivarius, aby doplnil Bershku, čímž získal kontrolu nad dvěma hlavními značkami na trhu pro dospívající.
Mezitím kolem sebe Amancio vybudoval tým top manažerů, mezi nimiž ho často zaujalo jméno ekonoma José Maria Castellana. Castellano nastoupil do společnosti jako viceprezident a spolupracoval s Ortegou 30 let. Důležitou roli ve společnosti hraje také jeho synovec Juan Carlos Rodriguez Cebrian, manžel jedné z dcer jeho sestry Pepity, který donedávna působil jako výkonný ředitel. S jeho pomocí byl Ortega schopen zorganizovat skupinu dodavatelů z 99 společností s kompletní vertikální integrací, pokrývající nejen textilní nebo výrobní záležitosti, ale také logistiku, marketing, design, nemovitosti, finance a elektřinu.
Inditex je jedinou velkou společností v tomto sektoru se zcela vertikální organizací. GAP a H&M navrhují a prodávají, ale nevyrábějí; Benetton navrhuje a vyrábí, ale prodej je organizován na základě franšízy. Ortega je však vlastníkem téměř všech jeho prodejen, kromě speciálních případů, jako je Německo a Japonsko, kde je vhodnější systém společného podnikání, a některých zemí, kde z politických nebo sociálních důvodů funguje franšíza lépe. Vzhledem k tomu, že Inditex se tak rozrostl, ne všechny maloobchodní prostory vlastní Ortega, mnohé jsou pronajaté.
Antonio Abril mi jednou řekl, že Zara se stala fenoménem, který nelze jednoduše popsat v ekonomických termínech.
Amancio Ortega vytvořil obchodní model, který je studován na univerzitách a akademiích, do kterých on sám nikdy neměl šanci se dostat.
Mezi zlatá pravidla podnikání patří vertikálně integrovaná struktura. Pravidla, která tento model podporují, lze shrnout do čtyř základních závěrů: flexibilita nabídky, neustálá reakce na požadavky trhu, rychlost odezvy a inovativní technologie. Podle José Luise Nuena, profesora na IESE Business School na University of Navarra, Inditex překonal vývojové modely, které vyžadují šest až devět měsíců na vytvoření kolekce, a překonal přesvědčení z dob, kdy značky řídili spotřebitelé. “Za devět měsíců se toho může stát hodně,” říká Nueno, “od změn počasí, které vyžadují jiné barevné schéma, až po to, že Madonna nosí fialové tričko místo žlutého.”
Ale galicijský model má systém zpětné vazby. Jeho flexibilita umožňuje změny na poslední chvíli v závislosti na přání zákazníka, což umožňuje vytvoření kolekce za čtyři týdny, nebo dokonce dva, pokud to trh vyžaduje. “Máme schopnost úplně vypustit řadu, pokud se neprodá, a můžeme naplnit kolekce novými barvami a vytvořit nové styly během několika dní.” S tímto zdánlivě jednoduchým vzorcem Amancio osobně vysvětluje, co může být skrytým kamenem mudrců úspěchu Zary.
Konzultant Carlos Herreros de las Cuevas ve studii nazvané „Zara, výzva ke zralému myšlení“ zdůrazňuje skutečnost, že na rozdíl od názorů odpůrců velkých investic do oděvního průmyslu je vyspělý trh, na kterém se prý jen dojí krávy a dosahovat největšího zisku, je výrobní proces, se kterým Ortega přišel, je základní a náročný na práci. Fenomén Zara podle autora studie prolomil formu a ukázal, že vyspělý byznys, ve kterém je již vše na svém místě a nemění se, prostě v módním průmyslu neexistuje a že existují pouze firmy nebo manažeři s uzavřené klapky, které odolávají inovacím.
Inditex má nejnovější generaci technologie, a přestože to vyžaduje vysoce kvalifikovanou pracovní sílu, znamená to také, že v raných fázích dokázal vyrobit více než 50 procent kolekcí ve vlastních továrnách a ve španělských a portugalských družstevních podnicích. Zbytek byl outsourcován do Maghrebu nebo na Dálný východ a doprovázen jasnými instrukcemi. Nejmodernější zařízení v Galicii spojuje více než 200 kilometrů podzemních tras a plně automatizované logistické centrum umístěné v Arteixo. Odtud se naložené kamiony posílají do obchodů po celé Evropě nebo se produkty posílají letadlem do zbytku světa. Tento proces, který kombinuje informace v reálném čase a aktualizace produktů prostřednictvím efektivního distribučního systému, umožňuje operace s nulovými skladovými zásobami a zabraňuje výprodejům, čímž generuje dodatečný zisk v konečném výsledku.
Marketingová strategie zahrnuje inovace, jako je „rekonstituce“ spotřebitele. Dodavatelé si tradičně na začátku sezóny nastavují vysoké ziskové marže, ale poté marže na několik měsíců snižují, aby zboží prodali. Spotřebitel ví, že na konci sezóny bude moci nakupovat věci za nižší ceny. Společnost Ortega aktualizuje svou řadu v obchodech po celém světě každý týden nebo dvakrát týdně v evropských obchodech. Zákazníci vědí, že v obchodě najdou vždy nové produkty, ale také vědí, že v obchodě rozhodně nenajdou to, co zkoušeli před sedmi dny. To znamená, že pokud lidé uvidí něco, co se jim líbí, měli by si to okamžitě koupit, protože po pár dnech to v obchodě nikde nenajdou. „Cílem této politiky je vytvořit atmosféru nedostatku a příležitostí,“ vysvětluje Louis Blanc, jeden z bývalých vůdců společnosti, které dodnes vyjadřuje velké sympatie. Tato atmosféra vedla k tomu, že zákazníci navštívili Inditex ve Španělsku přibližně 17krát ročně, v porovnání s průměrem 3,5krát v jiných módních řetězcích.
KLÍČ K ÚSPĚCHU REVOLUČNÍ FIRMY
Co je tedy klíčem k úspěchu firmy? Každému, kdo se o tento fenomén zajímá, bych doporučil návštěvu sídla planety Zara. Tyto návštěvy nikdy nekončí a zaměstnanci, jejichž úkolem je vysvětlit, jak továrna Arteixo funguje, se 100% soustředí na zákazníky. Zde můžete cítit tep společnosti.
V průmyslové zóně Sabón (v La Coruña), kde sídlí centrála Inditexu, která zaujímá plochu přibližně rovnající se ploše 47 fotbalových hřišť, nemluvě o dalších 30 000 m11. m obsazené novými budovami, je nyní 1,5 hodin. Prezidentovo auto právě projelo bezpečnostním stanovištěm před novou „počítačovou budovou“, která byla právě postavena. Firmu to stálo 9 miliardy peset (XNUMX milionů eur).
„Tady je,“ myslí si v ženském oddělení Zara, kde prezident obvykle tráví svůj pracovní den, pokud necestuje. Kroky Amancia Ortegy jsou slyšet v přísně funkční pasáži, která je navržena tak, aby se zabránilo sebemenšímu rozptylování zaměstnanců od jejich práce. Byli byste překvapeni, kdybyste věděli, jak vysoké je procento mužů a žen, kteří se sami vyrábějí a dostanou se na vrchol této společnosti.
Například bývalý řidič kamionu je nyní jedním z hlavních manažerů, kteří mají na starosti oddělení pánských košil.
Nezadržitelný růst společnosti navíc zničil nepotismus, který ji zpočátku charakterizoval.
Amancio se také vzdal zvyku chodit v sobotu do Torreiro, kde se nachází nejbližší obchod Zara k jeho domovu – nejpříkladnější v A Coruña.
Zaměstnanci, kteří Ortegu dobře znají, si všímají jeho intuice, kreativity, schopnosti inspirovat každého k odpovědnosti za svou práci, jeho absolutního nasazení pro společnost, demokratických zásad a schopnosti naslouchat. Naznačují také jeho neomezené ambice, což samo o sobě není špatnou vlastností, ale má podobu posedlosti v touze dostat svou společnost na všechny nejvyšší pozice. Zmiňují také jeho praštěnou tvrdohlavost a zvyk rozdmýchávat konkurenci v týmu. Ale když žádáte, abyste zdůraznili pouze jeden rys jeho charakteru, je vždy odvozen od slova „exkluzivita“. Nikdy by nedovolil, aby jeho designéři a marketingové oddělení stavěli své zájmy nad zájmy společnosti. Přiměje je, aby se cítili povinni sdílet s týmem všechny objevy, kterých učiní během cest do Londýna, Tokia, New Yorku nebo Indie, stejně jako on sám celý život. Komerční egoismus vlastní luxusním značkám byl z prostor Sabonu vyhnán.
Ti, kteří ho znají, trvají na tom, že Amancio Ortega jde raději vlastní cestou. Pokud jsou odborníci proti otevření Zary ve Venezuele a on je přesvědčen, že je to nutné, koupí nejdražší budovu v historii společnosti (8 miliard peset, 48 milionů eur). Pro ty, kdo studují Inditex jako obchodní fenomén, se jeho prezident jeví jako klasický typ samorostlého podnikatele, jako je Rothschild nebo Rockefeller, jejichž síla pochází z talentu a úsilí. Ale tento muž vnesl do obchodu demokratický pohled, který v módě nikdy předtím neexistoval.
Ortega zasvětil svůj život boji proti vnější demonstrativnosti.
Jeho život je společnost a jeho filozofie je dobře známá – na začátku byly peníze prostředkem, který bylo potřeba,
rozvíjet společnost, takže cokoli vydělal, investoval.
Dnes se zaměřuje na podporu rodin závislých na Inditexu. Co Ortega opravdu nechce, je najít se na půli cesty k dokonalosti. Musí být sám se sebou naprosto spokojený.
Má skromný vkus na oblečení a jídlo. Pořad ho nudí a to se stalo jedním ze základních aspektů úspěchu Inditexu. Před několika lety (vypravěč se smál, když mi to řekl, protože byl sám součástí příběhu) někdo z manažerského týmu koupil Porsche, zatímco jiný zaměstnanec si koupil velmi obyčejnou rybářskou loď. Na pracovní schůzce, aby se první z nich necítil nejistě a nepohodlně, řekl Amancio poslednímu zaměstnanci způsobem, kterému všichni rozuměli: „Zajímalo by mě, jestli nakonec nebudeš muset prodat loď, protože to vypadá, že jsme byl vytlačen z luxusního segmentu.“ ! Sám Ortega samozřejmě vlastní velmi krásnou jachtu Valoria, na které rád prozkoumává Rias Bajas (řeka v jižní části La Coruña), ale stále to není ta jachta, kterou jeden z nejbohatších mužů Španělska mohl koupit pro sebe. Snaží se žít v souladu se svou rodinou a zachovat si stejný životní styl jako dříve.
Na závěr řeknu slovy jednoho ze zaměstnanců, který Amancio dobře zná: „Je to muž s neuvěřitelným osobním kouzlem, protože je velmi upřímný. Dokáže být tvrdý, impulzivní a velmi sebevědomý, ale to, co vidíte, je to, kým skutečně je.“ Muž zakončil svou vzpomínku tím, že mi řekl, že „po založení společnosti, když se jeho fotografie začaly objevovat v tisku, jel jednoho odpoledne na letiště za svou ženou. Poznali ho a cítil se tak trapně, že na ni raději počkal v autě.“
Nakupovali jste někdy věci v Zaře? Pak vás bude zajímat číst o otci zakladateli impéria InditexGroup (do kterého patří nejen Zara, ale také MassimoDutti, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho) Amancio Ortega. Hrdinou knihy je neveřejná osoba. O to zajímavější bylo číst jeho tajemství a odhalení. Pojďme se tedy podívat do montážní místnosti Zara!
Z této recenze se dozvíte:
- Jak se vydělávaly miliony
- Špatná strana impéria
- Co je fenomén Zara?
Jak se vydělávaly miliony
Amancio Ortega se narodil v chudé rodině. Ano, zní to docela otřepaně, ale co budeme dělat, když si každý druhý milionář na této zemi jednou slíbil, že už nikdy nebude hladovět. Amancio nebyl výjimkou. Brány do světa módy se Ortegovi otevřely od dveří módní krejčovské dílny, kde chlapec pracoval jako poslíček. Od té doby ho tento zářící svět nepustil ani na okamžik. Pracoval jako učeň u módního návrháře, naučil se nejen základy střihu a šití, ale také základy podnikání. To vše mu pomohlo založit vlastní impérium, které začalo obchodem jménem Zara. Ortega si od počátku zakládal na demokratičnosti svého oblečení. Mezi leskem a nádherou výtvorů Dolce a Gabbana, Gucciho a dalších Versace vypadají předměty Zary jednoduše a cenově dostupné pro každého. To, co je módní, se stalo přístupným – do Zaryi dodnes chodí hvězdy i obyčejné dívky z ulice. Ale asi máš pár věcí odtamtud, že?
Špatná strana impéria
Na konci minulého tisíciletí dosáhla Ortegova říše svého zenitu. Pouze taková monstra jako Gap a H&M (Švédsko) byla chladnější než Inditex. Společnost dodnes zůstává jedním ze světových lídrů na trhu. Ne, Amancio nepropadl mainstreamu a knihu sám nenapsal – udělal to za něj redaktor módního magazínu Cowatonga O’Shea. Ortegovi věnovala svou knihu – oddechový, plynoucí příběh o jejích setkáních s obchodníkem. Naslouchá mu, zapisuje chytré myšlenky, setkává se s jeho partnery – to vše proto, aby tomuto fenoménu porozuměla a řekla o něm čtenářům.
„Byl jsem svědkem toho, jak vydělal jmění, a také jsem se podíval na miliony kilometrů látek používaných k výrobě oděvů, které pak v rekordním čase dorazí do tisíců obchodů pod různými značkami po celém světě. Viděl jsem, jak a jak žijí zaměstnanci společnosti a mnohem, mnohem víc.“
Co je tedy fenomén Zara?
1. Společnost provedla skutečnou revoluci ve světě módy, díky čemuž je demokratická. Dokonce i hvězdy, které jsou předurčeny k nákupu novinek od okázalých návrhářů, se již nestydí oblékat se na masový trh. Není snem každé dívky být oblečená jako její idol? A Amancio tento sen splnil. A kolik takových holek je po celém světě!
Co je fenomén Zara?
- vždy se usmívej,
- zachovat příjemný výraz obličeje;
- držte pero v rukou, abyste si zapsali důležité informace;
- manažer by se měl o klienty zajímat více než ostatní;
- montážní prostory jsou důležitým bodem v procesu prodeje;
- V celém obchodě je důležité obrnit se trpělivostí.
Citát z knihy „Fenomén Zara“
Výhody této knihy jsou zřejmé. Dobrý styl, cenné praktické rady a poučné příběhy z ní dělají jednu z referenčních knih pro sebeúctyhodné podnikatele. Jediným negativem, kterého jsme zaznamenali, je autorovo přílišné nadšení, které Ortegu doslova zbožňuje. Na druhou stranu lze autorovi rozumět: vedle takového kolosu nezbývá nic jiného, než uctivě naslouchat a dbát. Náš verdikt: čtěte ihned! Kniha je malá a dá se přečíst na jeden zátah, ale koncentrace cenných myšlenek v ní je prostě mimo žebříčky. Vysoce doporučeno !
