Inclusive beauty, greenwashing a pánské líčení. Jak moderní trendy ovlivňují kosmetický průmysl, co spotřebitelé chtějí a co jsou značky připraveny udělat, aby se udržely nad vodou v éře nové etiky – v materiálu RBC Trends
Pandemie zasáhla celý svět, ale zvláště tvrdě zasáhla některá odvětví. Jednou z těchto oblastí je make-up průmysl, rok 2020 přinesl trend k přírodní kosmetice a produktům péče o pleť, zatímco dekorativní ztrácely na oblibě.
Zároveň se make-up, který je povinným atributem konvenční ženskosti, postupně stává způsobem sebevyjádření a někdy i přímým vysíláním vlastní pozice. Řekneme vám, jak se líčení vyvíjelo a jaký význam má v dnešní době nanášení barvy na obličej.
Kdy lidé začali nosit make-up a proč?
Tato tradice má své kořeny v pohanských rituálech: starověcí lidé si na obličej a těla malovali symboly, aby odehnali zlé duchy, požádali bohy o štěstí před bitvou a také jako projev úcty k určitému božstvu nebo příslušnosti k určitému kult.
Ve starověkém Egyptě nosili make-up ženy i muži, což bylo typické zejména pro urozené osoby. Černá kočičí oční linka naznačovala bohatství a postavení, zatímco zelené malachitové oční stíny byly zasvěceny bohům Horovi a Ra. Egypťané věřili, že oční linky chrání před očními nemocemi a brání duchům, aby se zmocnili člověka jejich očima.
Kosmetika byla široce používána ve starém Římě, i když postoj k ní byl přísnější. Římské krásky věnovaly zvláštní pozornost řasám a obočí: Plinius starší dokonce považoval délku řas za ukazatel ženské cudnosti. Aby podtrhli krásu očí, používali pálený korek, směs antimonu a sazí, která se nanášela speciální tyčinkou ze skla, dřeva nebo mosazi.
Antimon byl používán také ženami a muži starověkého východu – nejen zdůrazňoval výraznost pohledu, ale také chránil sliznici očí před účinky písku a prachu v horkém klimatu.
I když se v dávných dobách líčení obvykle provádělo pomocí přírodních produktů, někdy se to změnilo v nebezpečnou praxi. Ženy starověkého Říma tak při pokusech o zesvětlení pleti aktivně používaly olovnatou bělobu, což jen zhoršovalo estetické problémy a také způsobilo vážné poškození zdraví.
Móda bílé pleti jako ukazatel aristokracie existovala i v pozdějších dobách – v Anglii ji zavedla královna Alžběta I. K dosažení požadovaného efektu byla použita stejná nechvalně známá olovnatá běloba, jejíž použití vedlo k předčasné smrti. Bylo také módní zesvětlovat vlasy pomocí louhu, což je praxe, která často vedla k plešatosti.
Make-up a puritánství
Anglická královna Viktorie byla puritánka a neschvalovala make-up. Považovala to za „ohavnost a výtvor ďábla“ a ve skutečnosti zakázala svým poddaným, zejména mužům, nosit make-up. Bylo povoleno pouze hercům, kteří v divadle hráli ženské role (ženy nesměly na jeviště).
Co teď znamená makeup?
V dnešní době je těžké si představit, že by někdo mohl považovat kosmetiku za „ďáblův vynález“, ale líčení je stále předmětem diskusí v mediálním prostoru.
Moderní make-up se vyznačuje osvobozením od kánonů zavedených módními publikacemi a odvážnými experimenty. To, co by dříve bylo vnímáno jako podivné a subkulturní, se nyní stalo známým: neonové oční linky na „nahé“ tváři, rtěnka v jasných nepřirozených odstínech, grafické vzory na kůži.
Make-up již nefunguje podle algoritmu „zdůraznit přednosti, skrýt nedostatky“, ale stal se způsobem vyjádření pozice a jazykem, kterým může umělec mluvit o problémech, které ho trápí. V populární americké show Glow Up tak účastníci vytvořili make-up, který odhalil jejich vlastní osobnost, inspirovanou futurismem a ekologií.
Také make-up se stal důležitým atributem hrdinů moderních televizních seriálů: obraz se třpytkami ze série „Euphoria“ se stal ikonickým a v neméně populární „Sex Education“ se odmítnutí oblíbeného make-upu stalo metaforou. za to, že hrdina odmítl svou identitu.
Zahrnování a odmítání dokonalosti
Až donedávna měly barevné ženy problém najít ten správný základ – dokud značka Fenty Beauty zpěvačky Rihanny nenabízela padesát odstínů a prohlašovala, že krása by měla být inkluzivní. Zároveň je ale nyní na pořadu dne další trend – absolutně rovné lesklé vlasy, kterých snědé ženy kvůli přirozené struktuře vlasů těžko dosáhnou. Mnoho z nich začalo otevřeně hovořit o zkušenostech se zdlouhavým a poškozujícím rovnáním vlasů drsnými chemikáliemi a také volaly po nošení přirozených kadeří – a to i přesto, že takové účesy mohou být stále důvodem k diskriminaci.
Trend „nahé pleti“ neboli čistého make-upu také vyvolal kontroverzi – znamená opuštění podkladové báze, což znamená, že vyžaduje pečlivou a nákladnou péči a nebere v úvahu vlastnosti pleti.
V reakci na to dívky na TikToku zahájily svůj vlastní trend, kdy aplikovaly dekorativní kosmetiku na pleť s akné, příznaky nedostatku spánku, vráskami a póry, čímž se bouřily proti stereotypu ideální pleti „bez námahy“.
Muži a make-up
Objektem zkoumání a hledání se stala i maskulinita, o něco dříve považovaná za konstantu. V některých komunitách byla tradiční maskulinita nahrazena novou maskulinitou, která se snaží smazat genderové hranice a dává mužům svobodu projevu.
Pánské líčení se objevilo před 4 tisíci lety, ale v průběhu historie bylo mnohokrát stigmatizováno, zakázáno a poté znovu oživeno a nabylo nových podob.
Od subkultury ke kultuře
Po dlouhou dobu měl mužský make-up subkulturní povahu a existoval výhradně v rámci zábavního průmyslu. Hudebníci a herci směli nosit barvy na obličej a tradičně ženské atributy při zachování mužské image. V dnešní době by nikoho nenapadlo obvinit Davida Bowieho nebo kapelu KISS z porušování genderových norem, ale snímky Harryho Stylese a Billyho Portera vyvolávají divoké kontroverze, ačkoli mezi nimi není velký rozdíl.
Dalším příkladem je Damiano David, frontman vítěze Eurovize 2021 Måneskin. Ve stejném TikTok se rozšířil trend, ve kterém mladí lidé opakovali Damianův grunge make-up – video natočili chlapci i dívky.
Pánské líčení v mediálním prostoru
Mladí muži vytvářejí online návody od jednoduchých každodenních návodů na líčení až po komplexní barevné vzhledy a také konverzační videa o líčení a mužnosti. Mladší generaci je blízká myšlenka, že pánské líčení už není znakem ženskosti, ale prostě jiným způsobem, jak se vyjádřit prostřednictvím vzhledu.
V ruskojazyčném mediálním prostoru jsou i muži, kteří se kosmetice věnují profesionálně a chodí na veřejnost s výrazným make-upem. Například vizážistka a bloggerka Gevorg vypadala jako zářivě nalíčená v reklamní kampani MegaFon a blogger a hudebník Ivan Rzhevsky natočil pro GQ návody na líčení pro muže.
Navzdory pozitivnímu trendu má však společnost stále potíže přijímat nalíčené muže: firmy je vystřihují z ruských reklamních plakátů a občas zaměstnanci místních obchodů z vlastní iniciativy zakryjí fotku nalíčeného muže.
Kosmetické značky a etika
Důležitým aspektem rozvoje kosmetické značky na trhu je etický požadavek spotřebitele. Ekologické balení, odmítání testování na zvířatech a uvádění úplného složení produktu jsou pro firmy již známé podmínky, jejichž porušení může vést k vážným reputačním krizím. Například, když řada Krygina Cosmetics vstoupila na ruský trh v roce 2018, zakladatelka značky, bloggerka a vizážistka Elena Krygina, uvedla, že produkty byly testovány na zvířatech, a to publikum pobouřilo.
V březnu 2017 čelila společnost Natura Siberica hněvu uživatelů sociálních sítí značka byla ulovena pomocí pantokrinu získaného ze sobích parohů. Extrakce extraktu z paroží je pro zvíře velmi bolestivá, což neodpovídá veřejným hodnotám značky. Natura Siberica provedla průzkum na Instagramu (sociální síť vlastní Meta Platforms; Tverský soud v Moskvě uznal společnost jako extremistickou a zakázal její činnost) a zjistil, že 70 % kupujících by nepoužilo produkt s výtažkem z paroží. V důsledku tohoto průzkumu a kritiky na sociálních sítích značka zcela opustila používání pantokriny.
V roce 2021 bylo v celosvětovém kosmetickém průmyslu použito více než 100 milionů zvířat, a to navzdory existujícím alternativám a úplnému zákazu prodeje kosmetiky testované na zvířatech v EU. Lush je proti testování, jeho generální ředitel spolu s prezidentem Humane Society International napsal otevřený dopis, v němž vyzval země, aby úplně zakázaly testování kosmetiky na zvířatech.
Příklad Lush však ukazuje, že šetrnost k životnímu prostředí, přírodní složení a nedostatek testů nejsou etický všelék. Například v listopadu 2021 se britská pobočka společnosti dostala pod palbu za to, že volně distribuovala nebezpečné prsní pásky výměnou za dar organizaci podporující transgender a nebinární lidi. Postroj je kus oděvu, který připomíná velmi těsný sportovní top, který se používá k vytvoření vzhledu plochého hrudníku. Uživatelé byli zmateni skutečností, že při objednání takového zpřísnění se neprovádí žádné ověření věku, což umožňuje dospívajícím dívkám, aby je obdržely bez rodičovské kontroly. Pravidelné nošení ortézy je zároveň spojeno se zdravotními riziky a může vést k bolestem zad a deformaci prsní tkáně.
Greenwashing a boj proti němu
Dalším důležitým problémem je greenwashing – fenomén, kdy firmy pouze napodobují šetrnost produktu k životnímu prostředí. Falešný dojem vytváří zelená barva obalu, obrázky květin a rostlin a použití slov „přírodní, přírodní, bylinné“ v reklamě.
S greenwashingem může spotřebitel bojovat sám – k tomu je potřeba pečlivě číst složení produktu a zkontrolovat, zda má obal certifikát bio kosmetiky.
Dnes, v době otevřených dat, může každé rozhodnutí společnosti, ať už jde o nepřesné prohlášení na sociálních sítích nebo kontroverzní partnerský projekt, vést k vážným reputačním rizikům, ale zároveň takové případy vyvolávají důležité veřejné diskuse.
„V průběhu historie ženy a dívky experimentovaly s kosmetikou, od sazí na očích starých Egypťanů až po bílé olovo používané na Alžbětině dvoře,“ píše novinářka Rhiannon Lucy Coslettová ve svém sloupku pro Guardian. – Římský dramatik Plautus dokonce tvrdil, že žena bez make-upu je jako jídlo bez soli. Pozornost si na to dal i Shakespearův Hamlet, byť sprostě, když Ofélii prohlásil: Jak ráda se přemalováváš! Bůh ti dal jednu tvář, ale ty maluješ jinou. Vaše chůze je buď hrbolatá, nebo chůzi. Posloucháte a dáváte přezdívky Božím stvořením a svou roztěkanost vydáváte za naivitu.”
Co je tedy make-up – nezbytné koření, manipulace s prostitutkami nebo něco jiného? Autor je přesvědčen, že když se zeptáte více žen, dostanete nespočet různých odpovědí. „Někteří řeknou, že make-up dodává sebevědomí, že se bez make-upu necítí „kompletní“; jiní rádi experimentují, považují to za způsob sebevyjádření,“ vyjmenovává autor.
„Některé ženy a dívky používají kosmetiku pro sebe, zatímco jiné nosí make-up kvůli ostatním nebo se domnívají, že je nepřijatelné vystupovat na veřejnosti bez něj. Může to být maska, může to být zbraň. Je součástí náboženských a kulturních rituálů a může znamenat členství v subkultuře,“ říká Cosslett.
Od dětství je nám vnucován mýtus, že přirozená krása nestačí.
Make-up se podle ní stal natolik akceptován, že vystupování na veřejnosti bez něj se samo o sobě stalo demonstrací vlastní pozice.
Autorka poznamenává, že pro feministky je odpověď na otázku „proč dívky používají kosmetiku“ jednoduchá: patriarchální společnost. Samozřejmě, že dívky jsou odmala vedeny k tomu, že jednou z jejich hlavních funkcí je vypadat přitažlivě pro muže. Časopisy pro malé holčičky přicházejí s lesky na rty a laky na nehty a rodiče kupují svým dcerám podivné hlavy panenek, aby si na nich cvičily.
„Evoluční psychologové mluví o spojení mezi make-upem a sexualitou: správná pleť ukazuje na reprodukční zdraví a šarlatové rty a růžové tváře signalizují vzrušení, takže vaše červená rtěnka může sousedovi naznačit, že se nevzdáváte ani v noci. vášeň,“ vysvětluje Cosslett.
Kosmetické společnosti, poznamenává autor, dovedně využívají ženských komplexů, živených léty pozorování obrazů ideální krásy v médiích, k prodeji svých produktů, fungujících na principu „Možná se narodila s dokonalou pletí, ale nejspíš ne. , tak si kup tuhle.“ Nadace“. Znovu a znovu je do nás vtloukána zpráva, že make-up nám pomůže skrýt všechny naše nedokonalosti. Mnoho žen utratí ročně stovky liber za kosmetiku a ještě více času starostí o svůj vzhled. Naomi Wolfová ve své knize Mýtus krásy tvrdí, že kosmetický průmysl existuje proto, aby ovládal generace žen a řídil proces emancipace. Vytvářejte v nás úzkost, nuťte nás neustále usilovat o fyzickou dokonalost a nedovolíte nám se rozvíjet.
„Od dětství jsme nuceni věřit, že přirozená krása nestačí. Poprvé jsem začala nosit make-up v raném dospívání, protože jsem si myslela, že moje pihy jsou ošklivé. Moje matka, rusovlasá žena, která nikdy nevyšla z domu, aniž by si předtím nasadila umělé řasy, mi neřekla o nutnosti nosit make-up, dokud mi nedoporučila vhodný podklad, protože se obávala krému, který používám na bělení pih ( a pak mi deset let jemně ukazovala, jak odstranit oranžové skvrny pod bradou). Když jsem si pak zakryl pihy, cítil jsem se lépe, sebevědoměji, atraktivněji, věřil jsem, že jsem vhodnější pro typ dívky, která se chlapům líbí. Trvalo dlouho, než jsem si uvědomil, že na pihách není nic hrozného,“ vzpomíná Cosslett.
Říká, že když je vám vnucován jeden ideál krásy, je přirozené, že se snažíte „zapadnout“. Jak už to ale u stereotypů ženskosti bývá, často se ocitnete mezi skálou a tvrdým místem. Výzkumy pravidelně zdůrazňují, že muži preferují ženy s make-upem. Zároveň je nám doporučeno usilovat o ideál umělé přirozené krásy, který je zakotven ve slovech Calvina Kleina: „Nejlepší je vypadat přirozeně, ale to vyžaduje make-up.“
„Samozřejmě, jak by pravděpodobně uznal i výše zmíněný Plautus, příliš mnoho soli také škodí. Nedávné studie ukázaly, že nadměrné líčení naopak muže nepřitahuje,“ říká Cosslett.
„Možná jsme sami sobě největším nepřítelem, protože věříme, že nás svět chce vidět určitým způsobem, i když ve skutečnosti jsme dobří takoví, jací jsme. Proč tedy ženy nosí make-up? Řekl bych, že důvodem je špetka patriarchátu, trocha sexu, špetka zábavy a silná vrstva pochybností o sobě samém,“ uzavírá autor.
Přečtěte si celý sloupek Rhiannon Lucy Cosslett na Poručník
