5. května 1921 představil pařížský butik Coco Chanel na rue Cambon „ženskou vůni, která voní jako žena“. Od té doby, již sto let, zůstává Chanel No. 5 nejslavnějším parfémem na světě.
Za takový triumf však Chanel č. 5 vděčí nejen legendárnímu módnímu návrháři. Ve skutečnosti tento příběh začala a předala štafetu obchodním partnerům, se kterými byla někdy přáteli, někdy nepřátelskými.
Monsieur Beau a mademoiselle Coco
V roce 1881 se v Moskvě v rodině francouzských expatů narodil budoucí autor Chanelu č. 5 Ernest Beaux. Jeho otec pracoval jako technický ředitel Rallet & Co, největší kosmetické společnosti v Ruské říši a oficiálního dodavatele císařského dvora.
Ve svých 26 letech se Ernest stal také technickým ředitelem společnosti a v roce 1912 představil svůj první hit – Bouquet de Napoleon cologne, věnovaný 100. výročí bitvy u Borodina. Propagační kampaň byla úspěšná a vůně se stala virální nejen v Rusku, ale i v Evropě.
Následující rok se Bo rozhodl úspěch zopakovat a vydal Bouquet de Catherine pro ženy na památku císařovny Kateřiny II a na počest 300. výročí dynastie Romanovců. Loňského úspěchu nedosáhly, ale podobu Chanelu č. 5 přiblížily.
Předpokládá se, že právě při práci na nich Ernest začal experimentovat s aldehydy.
Malé vysvětlení. Až do dvacátého století se všechny parfémy vyráběly výhradně z přírodních materiálů – éterických olejů, esencí, pryskyřic atd. Takové parfémy splňovaly nejvyšší ekologické standardy, ale rychle jim docházela pára, byly velmi drahé a byly monotónní – nanejvýš a kombinace několika vůní.
Na konci 19. století však chemici objevili aldehydy – syntetické sloučeniny, které umožňovaly kombinovat různá aromata v jedné lahvičce. Parfuméři po celém světě, včetně Beaua, začali experimentovat.
Tehdy ale byly turbulentní časy, a tak musel mladý parfumér přerušit práci a odejít do války.
Během ruské občanské války sloužil jako důstojník kontrarozvědky v rámci expedičních sil Entente, které bojovaly s bolševiky u Archangelska, včetně koncentračního tábora na ostrově Mudyug.
V roce 1919 pak Bo odjel do Paříže a nadále zde pracoval, protože bolševici znárodnili firmu Rallet & Co. Ve Francii jsem musel začít znovu. Stejného úspěchu jako předtím se ale dosáhnout nepodařilo. Parfumér tedy začal hledat nové marketingové taktiky, jak svůj produkt zpopularizovat. Nakonec pomohla náhoda. Nebo přesněji velkovévoda Dmitrij Pavlovič, bratranec popraveného císaře Mikuláše II. a na částečný úvazek milenec slavné módní návrhářky Coco Chanel.
V té době chtěla Coco začít prodávat vlastní vůni a hledala talentovaného parfuméra. Bo jí nabídl výběr z 10 lahví, očíslovaných 1 až 5 a 20 až 25.
Módní návrhářka zvolila pátou vůni a bez váhání ji nazvala Chanel No. 5. Jak Ernest později vzpomínala, vysvětlila tuto volbu jednoduše: „Svou kolekci šatů představuji pátého května, pátého měsíce v roce. Necháme tedy číslo, kterým je označeno, a číslo pět přinese úspěch.“
Voňavý triumf
Parfém se skládal z 80 složek – aldehydy, jasmín, májová růže, vanilka, exotická rostlina ylang-ylang a mnoho dalších. Chanel tuto kombinaci popsal jako „ženský parfém s vůní ženy“. A jejich vynálezci vůně připomínala jeho vojenskou kariéru.
„Část mého vojenského tažení se odehrála v severní Evropě, za polárním kruhem, kde během půlnočního slunovratu jezera a řeky vyzařují zvláštní svěžest. Uchoval jsem si tuto charakteristickou vůni v paměti a po velkém úsilí jsem ji dokázal reprodukovat,“ vzpomínal Bo v roce 1946.
První představení Chanel No. 5 se podle očekávání uskutečnilo 5. 5. měsíce – v butiku v rue Cambon. Módní návrhářka byla pečlivá při propagaci personalizovaných parfémů. Stříkala je ve fitkách a restauracích, dávala je přátelům a teprve potom je začala trochu prodávat ve svém obchodě.
Parfém v lakonickém flakonu, který silně kontrastoval s tradičními skvostnými skleněnými flakony, se okamžitě stal „must have“ mezi pařížskými fashionisty.
Chanel proto přemýšlel o zvýšení jejich objemu prodeje. Neměla však dostatek finančních prostředků na rozvoj obchodní sítě a Boova malá laboratoř nemohla vyrábět parfémy ve velkém množství.
A tady se na obzoru objevili podnikatelé bratři Pierre a Paul Wertheimerovi, majitelé tehdejší největší francouzské kosmetické firmy Bourjois.
K osudovému setkání došlo v roce 1922 na hipodromu nedaleko Paříže – bratři byli stejně jako Chanel blázni do koňských dostihů. Již v roce 1924 založili parfémovou společnost Parfums Chanel. Wertheimerovi byli zodpovědní za výrobu a distribuci vůně a získali největší podíl na společném podnikání – 70 %. Dalších 20 % získal Théophile Bader, majitel největšího pařížského obchodního domu Galeries Lafayette, kde začal prodej parfémů. Chanel obdržela 10 %, přidala k názvu společnosti své příjmení a odmítla se účastnit obchodních transakcí.
Do konce roku by se Chanel č. 5 dal koupit v New Yorku. O pět let později se stali světovým lídrem v prodeji parfémů. To si nevyžádalo ani velké reklamní výdaje.
Například první samostatná reklama na Chanel č. 5 (předtím byly prezentovány společně s dalšími firemními vůněmi) se na stránkách The New York Times objevila až v roce 1934. A ve Francii se až do 1940. let minulého století parfémy nepropagovaly vůbec. Obecně o to nebyla velká potřeba – jméno světoznámého módního návrháře udělalo své.
Boj o značku
Sama Chanel se však později rozhodla, že udělala hroznou chybu, když celý obchod skutečně převedla do rukou Wertheimerů. A neúspěšně se pokoušela společnost žalovat. Bratři si dokonce najali samostatného právníka, který se specializoval výhradně na tvrzení módního návrháře.
Chanel však neklesal na duchu a pokusil se pomstít během druhé světové války, kdy Francii okupovalo nacistické Německo. Přestože zavřela svůj módní byznys, nadále bydlela v elitním pařížském hotelu Ritz a začala si románek s německým důstojníkem Hansem Guntherem von Dinklage. Na základě svých konexí v okupačních úřadech se Chanel rozhodla „vyždímat“ Parfums Chanel pod záminkou, že Wertheimerové byli Židé a podle německého práva mohli být majiteli firem pouze Árijci. Přesto ji i zde čekala porážka. Ukázalo se, že bratři si tento scénář spočítali a před útěkem do Spojených států převedli firmu na svého přítele a obchodního partnera Felixe Amiota. Splňoval všechny rasové požadavky a pomáhal Němcům stavět letadla v jejich leteckých podnicích.
Pravda, zároveň aktivně spolupracoval s francouzským odbojem, a proto se po válce vyhýbal nařčení z kolaborace. A po osvobození Francie vrátil Parfums Chanel Wertheimerům.
Sama Chanel se pro každý případ přestěhovala do Švýcarska, odkud zahájila svůj poslední útok na své obchodní partnery. Podala několik žalob, ve kterých požadovala znovu získat exkluzivní práva na parfémy s odkazem na skutečnost, že Parfums Chanel údajně začal vyrábět nekvalitní produkty. A zároveň oznámila vydání „skutečného“ parfému ve Švýcarsku s názvem Mademoiselle Chanel No. 5.
Tentokrát měla smůlu i v soudních sporech. Pierre Wertheimer se však rozhodl záležitost vyřešit mírovou cestou. V roce 1947 uzavřel smlouvu s Chanel. Módní návrhářka se vzdala svého 10% podílu v podniku výměnou za 400 tisíc dolarů, platby ve výši 2 % z celosvětového prodeje parfémů a právo vyrábět vlastní vůně ve Švýcarsku. Pravda, nikdy toho druhého nevyužila a o šest let později se sama obrátila o pomoc na Wertheimera.
Její módní byznys v té době procházel těžkými časy. A aby dostal druhý dech, bylo potřeba hodně peněz. Pierre souhlasil se sponzorováním modelingového podnikání a na oplátku získal kontrolu nad módním domem Chanel. Následně se stal jediným vlastníkem Parfums Chanel. Po Cocoově smrti v roce 1971 se módní dům konečně stal majetkem Wertheimerů.
Nyní společnost Chanel patří vnukům Pierra Wertheimera – Alainovi a Gerardovi. V žebříčku miliardářů Forbes zaujímají 41. místo, jmění každého člověka se odhaduje na 34,5 miliardy dolarů. Samotná společnost získala v roce 2019 čistý zisk 3,49 miliardy dolarů. A lví podíl na této částce pocházel z prodeje Chanel č. 5.
Od uvedení Chanel No. 100 uplynulo téměř 5 let a své místo v top 5 nejoblíbenějších vůních všech dob si pevně drží. Podle statistik se každých 30 sekund prodá jedna láhev! Kompozici vytvořil Ernest Beaux, parfumér ruského královského dvora, kterého Coco Chanel představil její tehdejší milenec, velkovévoda Dmitrij Romanov, který uprchl z revolučního Ruska a usadil se v Biarritzu v roce 1920. O rok později, v roce 1921, se zrodil Chanel č. 5. Vyprávíme příběh vůně, která je opředená legendami a mýty.
Vytvoření legendy
Až do 1911. století vytvářeli parfémy vůně a módní domy se zabývaly výhradně výrobou oděvů. Francouzský návrhář Paul Poiret, jeden z hlavních konkurentů Chanel, je považován za prvního, kdo vydal charakteristický parfém. Parfémový debut módního návrháře, Les Parfums de Rosine z roku XNUMX, je věnován jeho nejstarší dceři. Těšili se úspěchu až do první světové války.
Někteří historici se však domnívají, že Jicky od Aimée Guerlain, vydaný v roce 1889, byl prvním moderním parfémem.
Místo napodobování vůně květin byl Jicky utkán z kombinace přírodních a syntetických ingrediencí, které vytvořily vůni, která byla mnohostranná a nepodobná ničemu, co lze nalézt v přírodě. Legendou se ale stal právě Chanel č. 5.
Coco Chanel a Ernest Beaux
Nápad na Chanel č. 5 přišel Coco v roce 1921 na dovolené v Monte Carlu. V létě odjela na Azurové pobřeží se svým milencem, velkovévodou Dmitrijem Pavlovičem, synovcem cara Mikuláše II., a slavnými přáteli: umělcem José Mariou Sertem a jeho ženou Misi. Tam se seznámila s francouzským parfumérem ruského původu Ernestem Beauxem (Ernest se narodil v Moskvě roku 1881 v rodině francouzských emigrantů), který zásoboval královský dvůr parfémy, pečujícími přípravky a kosmetikou a žil nedaleko v Grasse, centru parfému. průmysl.
Po návratu do Paříže ho Coco Chanel požádala, aby vytvořil neobvyklý, výjimečný parfém, „parfém pro ženu, který voní jako žena, ne jako růže“.
Ernest Bo
Zřejmě předpokládala, že opravdové ženy voní jako směs 80 přírodních a syntetických ingrediencí, protože právě tyto ingredience si Coco vybrala, když jí Bo předložil řadu očíslovaných vzorků parfémů.
Nabídl jí kompozici, ve které byly aldehydy použity v nebývalých poměrech. V té době byly trendem svěží vůně složené z citrusových plodů jako citron, bergamot a pomeranč. Skvěle voní, ale na pokožce vůbec nevydrží,“ říká parfumér Frédéric Malle.
V té době už chemici syntetizovali chemikálie – aldehydy, které mohly prodloužit trvanlivost. Měly ale nezvykle bohaté aroma, takže se je parfuméři neodvážili použít.
Mademoiselle zvolila možnost číslo 5 a rozhodla se, že toto číslo se stane názvem jejího parfému. Pro novou vůni zvolila radikálně jednoduchý flakon s lakonickým bílým štítkem a fasetovanou zátkou, inspirovaný pařížským Place Vendome. Krásná, decentní, mužná láhev (podobně jako karafa na whisky) byla považována za revoluční v době, kdy byly v módě bohatě zdobené křišťálové lahve.
Od té doby se jeho design prakticky nezměnil. O třicet let později byla výstava v Muzeu moderního umění v New Yorku věnována obdélníkovému skleněnému flakonu Chanel č. 5 a o pár let později sérii pláten na počest legendární vůně představili umělci Andy Warhol a Salvadora Dalího.
Jak praví legenda, Chanel si vybral pátý vzorek a prohlásil:
Své sbírky ukazuji pátého května, pátého měsíce v roce, nechme tedy číslo, na kterém je napsáno, a pětka mu přinese štěstí.
Kompozice, která se začala prodávat v roce 1921, byla kyticí jasmínu, ylang-ylang, májové růže a santalového dřeva (coco má oblíbené tóny).
Říká se, že tato směs byla výsledkem laboratorní chyby. Boův asistent přidal příliš mnoho aldehydů, nikdy předtím nebyly použity v takové dávce. Přesný vzorec vůně je však stále přísně střeženým tajemstvím (je uložen v trezoru, kód zná pouze Olivier Polge, současný parfumér Domu Chanel).
Mademoiselle pozvala Beaua a jeho přátele do oblíbené restaurace na Francouzské riviéře na oslavu uvedení vůně na trh a rozhodla se parfém nastříkat u stolu. Říká se, že každá kolemjdoucí žena se zastavila a zeptala se, co je to za zápach. A byl opravdu okouzlující.
Svrchní tóny jsou destilovány z ylang-ylang, jehož okvětní lístky se zpracovávají párou za vzniku těch nejčistších esenciálních olejů. Vůně je také protkána tóny růžové centrifolie (nebo májové růže), speciální květiny, která kvete pouze jednou ročně po dobu tří týdnů v květnu. Sklízí se výhradně z polí na Francouzské riviéře, v Grasse. Odtud se vozí i jasmín, který kvete jen pár měsíců v roce, a sbírá se jen brzy ráno. Jen jedna 5ml lahvička Chanel No. 30 vyžaduje 12 květů růže a asi tisíc květů jasmínu!
Věřilo se, že ženy z vyšší společnosti si vybírají květinové parfémy (nejčastěji jednopachové), kurtizány a dívky snadné povahy k upoutání pozornosti mužů používají kompozice s pižmem nebo jasmínem. Výběrem vůně, která kombinovala smyslný jasmín a pižmo s květinami a aldehydy (syntetické látky, které mají silnou a výraznou vůni), vytvořil Chanel vůni, která již nenaznačovala společenské postavení ženy.
Žena nemá právo cítit to, co prošla – jídlo, prach, vlhkost a samozřejmě pot! A nemělo by to vonět jako květinový skleník namačkaný do přezdobené láhve,“ řekla.
První várka vůně byla prodána exkluzivně v butiku Chanel na 31 Rue Cambon v Paříži a hned první den (5. května 1921) se objevila řada lidí, kteří si chtěli novou kompozici koupit.
reklama
V roce 1937 se Coco rozhodla použít vlastní fotografii fotografa Françoise Collarda pro americkou verzi Harper’s Bazaar v hotelu Ritz a v 1960. letech byla vydána první plnohodnotná reklamní kampaň se sloganem: „Každá žena miluje Chanel No. .5.”
V 1970. letech 1990. století parfém zastupovala Catherine Deneuve. Reklama, natočená Richardem Avedonem, byla minimalistická jako samotný flakon, pouze s tváří herečky a samotným parfémem. Carole Bouquet se stala ambasadorkou vůně v XNUMX. letech. A kampaně byly natočeny takovými uznávanými fotografickými hvězdami jako Patrick Demarchelier a Dominique Issermann.
Nicole Kidman se svého času stala tváří legendární vůně (video natočil Baz Luhrmann v roce 2003), stejně jako další hvězdy: Candice Bergen, Lauren Hutton, Audrey Tautou a Gisele Bundchen. V roce 2012 se poprvé v historii reklamy na dámské vůně stal její tváří muž – Brad Pitt.
Možná nejlepší reklama Chanel č. 5 reklama vůbec nebyla. Kdo může zapomenout na legendární odpověď Marilyn Monroe, když se jí šéfredaktor Marie Claire Georges Belmont zeptal, co si oblékla do postele? (Správná odpověď: nic než pár kapek parfému Chanel.)
V roce 2013 se značka rozhodla vytvořit novou reklamní kampaň založenou na starých videích, zvukových nahrávkách a fotografiích herečky, na kterých Monroe pózuje s lahví Chanel č. 5 přitisknutou k hrudi.
Temná minulost
V posledních letech se objevilo mnoho detailů z osobního života francouzské návrhářky, včetně jejího dlouhodobého milostného vztahu s vysokým nacistickým důstojníkem. Dokonce i režisér Stéphane Benhamou o tom natočil film s názvem „Válka č. 5“. Vypráví příběh o úzkém vztahu, který existoval mezi Coco Chanel a vichistickým režimem, který vládl válečné Paříži.
V roce 1924 uzavřel návrhář dohodu s Pierrem a Paulem Wertheimerovými, stali se partnery Chanel a kompenzovali finanční a výrobní náklady na vytvoření Chanelu č. 5. Poté, co došlo k obchodu a parfém se dostal do prodeje, získala Coco pouze 10 procent zisku, 70 procent připadlo Wertheimerům a 20 procent bylo převedeno do slavného pařížského obchodního domu Galeries Lafayette.
Vůně se rychle stala bestsellerem a módní návrhář si uvědomil, že procento z příjmu bylo rozděleno nespravedlivě. Koko požádala svého milence, aristokratického špióna Abwehru jménem Hans Gunther von Dinklage, aby jí pomohl. Podle pověstí dokonce začala spolupracovat s německými zpravodajskými službami výměnou za von Dinklageův slib, že připraví Wertheimery o jejich podíl na vlastnictví parfému a sama získá kontrolu nad parfémovou řadou.
Tato příležitost se naskytla na začátku druhé světové války, kdy se vůně vyráběla v Hobokenu v New Jersey z materiálů dovážených z Francie. Protože bratři Wertheimerové byli Židé, jejich podniky a majetek byly zabaveny nacisty. Bratři Wertheimerové museli uprchnout z Francie a přestěhovat se do New Yorku. K Cocovu překvapení však prozřetelně převedli vlastnictví na jiného podnikatele, svého přítele, milionáře Felixe Amyota, který měl obchodní styky s nacisty (dodával vojenská letadla pro potřeby nacistické armády).
Pokus návrháře získat zpět práva na vůni proto selhal. Po válce bratři Wertheimerové znovu vyjednali svou dohodu s Chanel, dali jí dvě procenta světových tržeb a zaplatili jí 9 milionů dolarů. Stala se tak jednou z nejbohatších žen světa.
Když však byla Paříž v roce 1944 konečně osvobozena od nacistů, bylo zahájeno řízení proti módnímu návrháři „za spolupráci s nepřítelem“. Soud však nikdy nenašel žádný významný důkaz. Podle pověstí zachránil Chanel z vězení jeden z jejích přátel, britský premiér Winston Churchill.
Coco Chanel a Winston Churchill
Dědictví
Tato vůně je zmíněna v dílech Michaila Bulgakova (například „Mistr a Margarita“) a Vladimíra Nabokova („Král, královna, Jack“).
Pokud jde o hlavní parfuméry Chanel, po Ernestu Beauxovi a Henri Robertovi se jimi v roce 1978 stal Jacques Polge. Po 30 letech odešel hlavní „nos“ parfémového domu do důchodu a jeho nástupcem se stal jeho syn Olivier Polge. V roce 2013, jakmile byl oficiálně jmenován do funkce, vydal parfumér lehčí a vzdušnější, lehčí a svěžejší interpretaci Chanel No. 5. Dnes znovu objevuje číslo 5 a ukazuje, jak nevyčerpatelný je původní vzorec pro inspiraci.
