Po odchodu zahraničních módních gigantů z ruského trhu Gloria Jeans rychle zabírá uvolněný prostor a aktualizované logo GJ je těžké si nevšimnout na četných reklamních billboardech v Moskvě. Majitel Gloria Jeans Vladimir Melnikov plánuje vstup na nové trhy: společnost již otevírá obchody v Izraeli a pokukuje po Řecku, Turecku, Egyptě a dalších arabských zemích. Jak Melnikov mění společnost a proč si myslí, že vytvářet oblečení v Rusku je šílenství?
V létě 2021 obletělo sociální sítě video: zpěvačka Klava Koka se sněhobílou kytarou v rukou na pozadí Krymského mostu a záložními tanečníky si deset hodin brouká stejnou frázi: „Tohle je Gloria Jeans, Džíny, džíny.” Hypnotické video bylo parodií na reklamu na jednu z největších ruských oděvních značek s podobným refrénem. O dva roky později chytlavý refrén ožil. Po odchodu zahraničních módních gigantů z ruského trhu Gloria Jeans rychle zabírá uvolněný prostor a aktualizované logo GJ je těžké si nevšimnout na četných reklamních billboardech v Moskvě. V roce 2022 společnost otevřela 70 nových prodejen, v roce 2023 plánuje tento výsledek více než zdvojnásobit.
Telegramový kanál Forbes.Russia
Kanál o podnikání, financích, ekonomice a životním stylu
Majitel Gloria Jeans Vladimir Melnikov nespěchá, aby se radoval z odchodu zahraničních značek. Je si jistý, že nedostatek konkurence zabíjí byznys. Melnikov založil společnost v roce 1988. Dodnes je tento charismatický, zdatný 75letý muž hluboce zapojen do podnikání a téměř každý den přichází do sídla Gloria Jeans v obchodní čtvrti Armagh. Z jeho kanceláře je dobře vidět otevřený prostor, na jehož stěnách jsou ověšeny desítky vzorků oblečení.
Atmosféra v kanceláři je demokratická. Stůl je posetý pracovními papíry a čerstvými novinami. Mějte Nový zákon v měkkém obalu vždy po ruce. Melnikov je věřící a mnoho svých argumentů podporuje citacemi z Bible. Neostýchá se přitom siláckých výrazů a nevyhýbá se ani kategorickým soudům, například všechny korupčníky považuje za pedofily. A výbušná povaha majitele „Gloria“ je legendární. Melnikov opravdu nemá rád, když mu napoprvé nerozumí a dokáže tvrdě komunikovat se svými podřízenými, ale omlouvá se, pokud má pocit, že zašel příliš daleko.
V roce 2022 Gloria Jeans zvýšila tržby o 15 % na 70 miliard rublů. To je téměř stejná částka, jakou vydělal švédský gigant H&M v Rusku v roce 2021, a více než loňský obrat jeho nejbližšího konkurenta z masového trhu v Austinu (52 miliard rublů). Melnikov velmi oceňuje úspěchy ruských podnikatelů Sergeje Galitského, Arkadije Volože a Olega Tiňkova, ale když jde o něj, jen pokrčí rameny: „Jen šiju košile a džíny, ale v Rusku je to šílenství. To vyžaduje úplně jiné ruce, jiný mozek, jinou kulturu. Oblečení je velkou součástí kultury. A v Rusku je to velmi obtížné, věřte mi.” Melnikov má pod stolem pár plstěných bot, ukazuje je a vtipkuje, že to jsou nejlepší věci, které v Rusku vyrobil. Majitelka Gloria Jeans má na sobě bundu Armani, košili Hermes a kalhoty Brooks Brothers. Ale v každodenním životě nosí Melnikov pouze Gloria Jeans.
Velké velikosti
„Hledali jste dokonalé šortky – tady jsou“, „Cargo je nepochybným trendem, který s námi zůstane po mnoho dalších sezón“, „Konichiwa! „Ve svých rukou máte skutečné mistrovské dílo – košili s exkluzivním anime potiskem.“ Téměř každá položka ve vlajkovém obchodě Gloria Jeans v Moskvě je kromě cenovky vybavena visačkou s podrobným příběhem o tom, jak to vznikla a s čím ji lze kombinovat. Třípatrová prodejna o rozloze 4700 1 m2023. m otevřena v nákupní galerii Akter na křižovatce ulic Tverskaya a Strastnoy Boulevard 2017. dubna XNUMX. Komplexní prostor se spoustou skla a točitým schodištěm připadl Gloria Jeans z H&M, která zde sídlí od roku XNUMX.
Ihned po zahájení ruského „speciálního provozu“* na Ukrajině H&M uzavřelo téměř 160 svých obchodů a na konci léta oznámilo definitivní stažení z Ruska. Japonské Uniqlo, které pozastavilo provoz svých 50 provozoven, oznámilo úplný rozchod s Ruskem až 22. srpna 2023: společnost vypověděla nájemní smlouvy na prostory po celé zemi. Španělská společnost Inditex (značky Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) postupovala radikálně a na podzim 2022 prodala ruský byznys svému libanonskému franšízantovi Daher Group. Poté se bývalé obchody skupiny otevřely pod různými jmény. Ale z 514 ruských obchodů Inditex bylo do obchodu zahrnuto pouze 245, zbytek byl uzavřen.
Od roku 2022 více než 180 mezinárodních maloobchodníků ohlásilo pozastavení aktivit v Rusku, 23 zahraničních společností z oblasti obchodu a veřejného stravování oznámilo odchod ze země, odhaduje Evgenia Khakberdieva, regionální ředitelka oddělení maloobchodních nemovitostí skupiny NF Group. . Ale maloobchodní trh s nemovitostmi se nezhroutil. Podle NF Group byla v prosinci míra neobsazenosti v ruských nákupních centrech pouze 15,6 %. Na módním trhu není nedostatek ani prázdná místa, ujišťuje generální ředitelka Fashion Consulting Group Anna Lebsak-Kleymans. Konkurence je ještě tvrdší a ruské řetězce maloobchodníků okamžitě zaplní všechna atraktivní místa. Gloria Jeans je jednou z nich.
Materiál k tématu
„Konkurence o možnost otevřít si vlastní obchod na tomto úžasném místě byla obrovská a já si tento obchod užívám,“ neskrýval dojetí Vladimir Melnikov v březnu 2023, kdy vyšlo najevo, že Ázerbájdžánský ropný fond, která vlastní galerii Akter, si jako nového nájemce vybrala Gloria Jeans. Konkurence o stránku byla tvrdá, vzpomíná podnikatel, do boje se zapojili všichni hlavní hráči, například Melon Fashion Group (značky Befree, Zarina, Love Republic a Sela), Lime a Stockmann. Ale vítězství nebylo dosaženo na úkor nájemného. „Víš, proč jsme vyhráli? – říká Melnikov. „Majitelé prostor se ukázali jako nezaujatí a nevybírali na základě osobních známostí a preferencí. Viděli nás a dali nám to.” Melnikovova expanze nebyla omezena na galerii „herec“. Gloria Jeans převzala desítky bývalých prodejen H&M, Uniqlo a Inditex, na konci června její síť zahrnovala 701 prodejen o celkové ploše 440 000 metrů čtverečních. m, to je téměř dvakrát tolik, než zabírají všechny obchody a výdejny potravin v areálu Aviapark, největším v Evropě. Celkem Gloria Jeans plánuje v roce 2023 otevřít 160 nových obchodů.
Melnikov chvíle využil, ale tvrdí, že by síť rozšířil i za přítomnosti zahraničních konkurentů. “Bylo by jen obtížnější zabrat místo,” připouští podnikatel. — Komu dávají obchodní centra nejlepší prostor? Těm, kteří hodně prodávají, těm, které znají. H&M, Zara, Uniqlo jsou světové značky, nemůžeme se s nimi srovnávat. Tři muži pozvou dívku na rande: ke komu půjde? Tomu, kdo je bohatší, krásnější, slavnější. Jde o první rande, o lásce se zatím nemluví. Tak je to tady. Snažili jsme se, ale nepřišli k nám. Láska je jiná, přijde později.”
Na konci roku 2021 Gloria Jeans aktualizovala svou strategii: dříve společnost otevřela obchody o rozloze asi 800 metrů čtverečních. m, nyní je jejím cílem alespoň 1500 m2022. m. a v místech s maximální návštěvností zákazníků. První obchod v novém konceptu vyvinutém americkými specialisty – s prostornými šatnami, salonky, digitálními obrazovkami pro výběr předmětů a živými rostlinami – byl otevřen v dubnu 1 v nákupním centru Columbus. Dříve 25 m000. m nového obchodu stál Gloria Jeans 35 000–80 000 rublů; s novým konceptem se náklady zvýšily na 100 000–XNUMX XNUMX rublů.
Pro ruské prodejce oděvů se v roce 2022 objevily jedinečné podmínky, říká generální ředitel INFOLine-Analytics Michail Burmistrov – vítězem je ten, kdo dokázal přizpůsobit své koncepty zvětšenému uvolněnému prostoru. „Gloria Jeans se chovala správně a rychle – jejich velkoformátové objekty vypadají atraktivně a vykazují vynikající výsledky,“ říká Burmistrov. Gloria Jeans ujišťuje, že v galerii Akter nakoupí každý třetí návštěvník, zatímco v Moskvě průměrně jen každý pátý.
Básně a obrázky
Před několika lety byl Melnikov pozván, aby přednesl přednášku na Vyšší ekonomické škole. Při pohledu na publikum řekl: „Jsou dva typy podnikatelů, někteří vědí, jak věci dělat, jiní vědí, kam jít.“ Poté Melnikov vyzval posluchače, aby hlasovali o tom, o jaké metodě by měli zájem slyšet. Preference byly rozděleny téměř stejně. „Kdo chce vědět „jak“, může odejít, já nevím „jak“, vím „kam,“ vzpomíná podnikatel na svou přednášku.
Úvahy o tom, kam by se měla Gloria Jeansová vydat, přichází Melnikovovi prostřednictvím obrazů, když čte Písmo svaté, zejména žalmy, nebo poezii například od francouzských dekadentních básníků Edgara Allana Poea nebo Majakovského. V poslední době Melnikova fascinuje obraz vesmíru. Nyní Gloria Jeans funguje jako obchodní dům se zbožím pro všechny věkové skupiny pod jednou střechou, vysvětluje. Tento model ale začíná být zastaralý. Lidé po celém světě usilují o větší sebeidentitu. Melnikov svůj plán popisuje obrazně: „Předpokládejme, že se člověk cítí špatně, trpí, stahuje se mu srdce, chybí mu prostor. Přijde do obchodního domu, který na něj tlačí, a nechce nic hledat. A my mu chceme dát prostor.“
Aby měl kupující větší prostor, chce Melnikov od Gloria Jeans odlišit tři nové značky pro různé věkové skupiny. Název pro první z nich je již vymyšlen – Ready! Stabilní! Jít! Zaznělo v červenci na uzavřeném setkání „Night in Retail“ ředitelkou Gloria Jeans Liliyou Bulatovou, říká jedna z účastnic akce. Na setkání se diskutovalo o značce pro teenagery 10–18 let. Tvůrci čerpají inspiraci i z asijské popkultury.
Co ještě Melnikov mění? Gloria Jeans se vzdaluje od typického fast-fashion modelu pro masový trh, ve kterém se firmy snaží co nejrychleji zkopírovat módní trend a implementovat jej do nové kolekce. „Když potřebujete neustále měnit produkty, kvalita není vaší hlavní prioritou,“ vysvětluje obchodník. — Před třemi lety jsem řekl: chlapi, skončeme s touto rychlovkou, pojďme dělat kvalitu. Kvalita je všechno. To znamená, že nit by neměla trčet, oblek by měl dobře sedět, kupující by měl být naslouchán a látka by měla být lépe vybrána. Například „Gloria“ používala uzbeckou bavlnu, která nebyla nejlepší kvality, odmítli jsme ji.“
Co se stane s cenami? Důraz na kvalitu nemůže ovlivnit náklady, připouští Melnikov, ale hned vysvětluje logiku: „Výrobky [ve výrobě] zdražily o 50 % a vnímání kvality se zdvojnásobilo. Ale zvýšili jsme cenu jen o 25 %.
Nyní je hlavní princip Gloria Jeans formulován jako hodnota a kvalita. Jak už to s umírajícími obchodními domy bývá, Melnikov je v trendu. Ve světě módy se spolu s rostoucí důležitostí environmentální agendy stává populární myšlenka pomalé módy (dlouhodobé používání) jako protiklad ideologie rychlé módy, říká Anna Lebsak-Kleymans. Princip value & quality, jehož vyznavači jsou ochotni obětovat frekvenci nákupů ve prospěch kvality a trvanlivosti, je podle ní mezi mileniály rozšířený a stává se hlavním principem pro marketingová oddělení většiny velkých středních značek. Lebsak-Kleymans uvádí základní principy hodnoty a kvality: originalita a design ustupují funkčnosti modelu, což umožňuje kombinovat jej s velkým množstvím věcí, důraz je kladen na tradiční styly a vysoce kvalitní látku a Složitější technologie zajišťují odolnost oděvů.
Budou nyní kolekce v Gloria Jeans aktualizovány méně často? Melnikov na tuto otázku odpovídá záporně: „Rádi bychom ponechali ve sbírkách časté změny.“ Zní to jako protimluv, ale vysvětluje: „Chce to velké mozky a digitální ekonomika a umělá inteligence s tím opravdu pomáhají.“ Melnikov sní o tom, že odborné znalosti a databáze nashromážděné Glorií Jeans se promění v algoritmy, které by zkrátily dobu potřebnou k přechodu na nové výrobní metody. „Výměna jednoho sortimentu trvá tři až šest dní,“ říká obchodník. — V případě ideální kvality mluvíme pravděpodobně o pěti až deseti dnech. Chceme tento proces zkrátit na jeden den.“
Melnikov doufá, že umělá inteligence přemění Gloria Jeans z vertikálně integrované značky na horizontálně integrovanou. Ideální postup výroby popisuje: „Designér přišel s nápadem, umělá inteligence mu dala tvar a v experimentální dílně místo tří dnů vytvořili vzorek za půl hodiny. Vzorek okamžitě putoval k výrobci, ať už ve Vietnamu, Číně nebo Itálii, kde už pochopili, jaké látky jsou potřeba. A ve výsledku se díky digitalizaci postaráme o to, aby se produkty ke kupujícímu dostaly ne za šest, ale za dva měsíce od okamžiku, kdy nápad vznikl.“
Materiál k tématu
Dobré: ze srdce nebo z mysli
Jeden chlap se vrhl nahý do kaktusového houští. Na otázku, proč to udělal, odpověděl: „Zpočátku se mi tato myšlenka zdála lákavá. Taková anekdota v rozhovoru pro projekt „Ruské normy!“ Elizaveta Osetinskaya (v Rusku uznávaná jako zahraniční agent), Vladimir Melnikov vysvětlil chybu, která před několika lety málem přivedla Glorii Jeans ke kolapsu. Společnost zakončila rok 2016 s dobrými výsledky a Melnikov se rozhodl zdvojnásobit nákupy produktů na 30 miliard rublů a zároveň snížit přirážku ze 72 % na 60 %. Společnost nebyla na takový rozsah připravena. „Koupili jsme takové „odpadky“ v hodnotě 30 miliard rublů, že jsme je tři roky prodávali, sotva jsme je prodali, přišli o obrovské množství peněz a teprve v roce 2019 jsme se víceméně cítili normálně,“ vzpomínal Melnikov.
Každá krize by měla něco přinést, je si podnikatel jistý. V jeho životě bylo mnoho krizí a doba strávená ve vězení mu hodně dala. Melnikov začal podnikat ještě v SSSR a byl třikrát vězněn – za vydírání a obchodování s měnou. „Měl jsem tři věznice, s nimi jsem prošel ohněm, vodou a měděným potrubím,“ říká podnikatel. Celkem strávil ve vězení 10 let.
Nyní je Melnikov ohledně vyhlídek trhu opatrný. Jasně uvádí, že strop, na který Gloria Jeans v Rusku narazí, je 150 miliard rublů obratu, a pokud je možné vyvíjet nové značky, pak 200–250 miliard rublů. “To je vše,” je si jistý obchodník. — Tady už trh není. V Rusku, když vezmeme v úvahu kupní sílu obyvatelstva, nebudeme schopni prodat více.“ Vyhlídky Gloria Jeans paradoxně zužuje i odchod zahraničních značek. „Než tu byly H&M, Uniqlo, Inditex s vlastními značkami, měli jsme s kým bojovat a lidé měli z čeho vybírat. Nyní není nikdo – nedostatek konkurence snižuje spotřebitelskou poptávku, lidé nemají zájem chodit do obchodů, pokud mají menší výběr.“ Melnikov proto plánuje vstoupit na nové trhy. Společnost již otevírá obchody v Izraeli a pokukuje po Řecku, Turecku, ale i Egyptě a dalších arabských zemích.
Není to první rok, kdy Melnikov přemýšlí o mezinárodní expanzi. V roce 2021 chtěla Gloria Jeans vstoupit na trhy východní Evropy, Německa a USA. Sny jsou minulostí, je si Melnikov jistý: „Do Evropy a Ameriky nás bohužel nepouštějí. Jsme tam toxickí, na dalších deset let na to můžeme zapomenout.“ Podnikatel si stěžuje, že američtí konzultanti, například z McKinsey, kteří s Gloria Jeans dlouhá léta spolupracují, už ani nereagují na hovory. Ještě jeden příklad. V moskevské oblasti firma staví velký sklad pro 40 000 produktů, na jehož základě plánuje rozvoj e-commerce. Po zahájení „zvláštní operace“ odmítla rakouská smluvní společnost spolupracovat s Gloria Jeans a v Číně bylo nutné najít náhradu.
Melnikov je skeptický k myšlence obrátit se na východ. Nevěří, že Čína dokáže nahradit Rusku ztrátu západní technologie. Současnou krizi srovnává s defaultem z roku 1998, ale nachází v ní i etický rozměr – Rusko opustilo židovsko-křesťanskou západní civilizaci a obrátilo se ke konfuciánské civilizaci. „Ale ruská kultura je založena na Kristu, náš Bůh, k němuž se modlíme, má Ducha, od něhož pochází vše, včetně dobra. A Konfucius je úžasná mysl,“ vysvětluje Melnikov rozdíl. “Číňané také dělají dobro, ale dělají to bez rozmyslu.” A můžeme, a potřebujeme, myslet jako Číňané?
Zběsilý rytmus
Melnikov vždy rád zval zahraniční specialisty do Gloria Jeans a nešetřil na to peníze. Roční odměna bývalé generální ředitelky Victoria’s Secret Sharen Turneyové, která stála v čele Gloria Jeans téměř rok od listopadu 2018, činila 10 milionů dolarů, nyní ve firmě nezůstali téměř žádní expati. V květnu 2022 ji vedl bývalý top manažer GAP Ismail Seis, ale vydržela jen do listopadu. „Ukázal se ze mě slabý manažer. Ani nepochopil, že přecházíme od vertikálně integrované značky k horizontálně integrované,“ vysvětluje Melnikov. “Dostával jsem se do toho tři měsíce a pak jsem prostě nemohl vydržet náš rytmus.”
