Dove mohl sdílet osud většiny značek v kosmetickém průmyslu – natáčet „vyleštěné“ reklamy s modelkami s ideální postavou a pletí. Odmítnutí „glamour“ reklamy a boj proti stereotypům o ženské kráse však vedly po roce 2010 k trvalému nárůstu prodejů.

Jak se Dove podařilo najít svůj hlas, následovat princip diverzity a inkluze a stát se jednou ze tří top značek v konstelaci Unilever, řekli odborníci z brandingové agentury WeLoveBrands.

„Beauty Ambassador“: stručný portrét značky Dove

Dove je americká značka osobní péče. Ve vlastnictví britské nadnárodní společnosti na spotřební zboží Unilever. Koš Unilever se skládá ze 400 různých značek – od produktů péče o pleť a domácnost až po potraviny, energetické nápoje a slavný čaj Lipton.

Ochranná známka byla zaregistrována 8. března 1957. Produkty Dove se vyrábí ve 25 a prodávají se ve více než 150 zemích – jedná se o produkty péče o pleť a vlasy pro ženy, muže a děti. Hodnota společnosti neustále roste a na začátku roku 2022 dosáhla 5,1 miliardy dolarů Logo Dove je silueta holubice, které se říká název značky.

Hlavními konkurenty společnosti jsou Olay a Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf), Neutrogena (Johnson & Johnson). Dove musí také konkurovat značkám mateřské společnosti Unilever, jako jsou Camay, Clear, Timotei a Rexona.

Příběh Dove: od receptury mýdla až po první místo na trhu

Historie značky začala před oficiálním datem registrace společnosti – v roce 1949, kdy Vincent Lamberti, vynikající americký vynálezce v oblasti kosmetiky, začal pracovat pro Lever Brothers. Právě tam vytvořil originální recepturu pro Dove Beauty Bars a získal na něj patenty.

Společnost Dove byla zaregistrována v roce 1957. Od prvních dnů se značka snažila nepřizpůsobovat trhu, ale vyniknout mezi výrobci. Mýdlo bylo vytvořeno pro lékařské účely – k šetrnému čištění pokožky lidí, kteří utrpěli popáleniny. Pro snížení dráždivého účinku mýdla na pokožku byla do kompozice přidána kyselina stearová – klíčová složka většiny léčivých mastí.

Krémové mýdlo se díky svému hydratačnímu účinku a originální receptuře bez alkálií rychle stalo oblíbeným. Unilever okamžitě rozpoznal tržní příležitost produktu a chránil jeho složení patenty. Dove se začal prodávat v roce 1956. Jeho cena byla dvakrát vyšší než cena podobného produktu od Unilever – mýdlo Lux.

Společnost umístila produkt jako „krémové mýdlo“ a marketingovou podporu doprovázelo sdělení „Dove nevysušuje pokožku jako plechovka od mýdla“.

Mýdlo Dove získalo jedinečný zakřivený tvar a balení se vyznačovalo jednoduchými elegantními barvami a dnes již ikonickým ptačím logem. To přispělo k uznání značky – Dove se rychle etablovala jako inovátor a lídr.

ČTĚTE VÍCE
Jaké šaty jsou vhodné pro dívky s tenkými nohami?

Aby upozornily spotřebitele na zvlhčující vlastnosti mýdla, televizní reklamy ukazovaly ženu, která si jednu stranu obličeje myje běžným mýdlem a druhou Dove. Pokožka vyčištěná značkovým mýdlem byla hladká a zvlhčená.

V 1960. letech vstoupil Dove na mezinárodní trh. Během těchto let se přes Spojené státy přehnala nová vlna feminismu. Ženy vyjádřily svou touhu a připravenost pracovat na rovnoprávném základě s muži. Společnost použila slogan „Skutečné ženy“ v sérii reklam se skrytými kamerami, ve kterých byly ženy chválící ​​produkty Dove.

Spolu s pozoruhodným úspěchem mýdla se společnost setkala s prvním neúspěchem. V roce 1965 se společnost Unilever rozhodla zahájit výrobu mýdla na nádobí – přímého konkurenta podobného produktu Palmolive. Drahý produkt nepřilákal zájem kupujících. Společnost byla nucena snížit své náklady. Snížení ceny zasáhlo pozici Dove jako prémiové značky a společnost začala ztrácet tržby. Negativní vývojová křivka oddálila vstup společnosti na evropský trh.

Doveův katalog se pomalu, ale pravidelně rozšiřoval. Společnost uvedla na trh stále více nových produktů, které pokrývaly všechny aspekty osobní hygieny. Značka představila hydratační přípravky a produkty péče o suchou pleť. V 1980. letech dokonce společnost vyvinula specializované pečující produkty pro suché nebo poškozené vlasy a také vlasový olej. Tyto produkty se spolu s tuhým mýdlem staly dalším světovým lídrem, pouze v segmentu vlasové péče.

Dove pokročila a pokračovala v posilování postavení žen pomocí silných sloganů jako „Místo ženy je tam, kde chce být“. V 1990. letech společnost představila produkty ve více než 80 zemích a také znovu rozšířila svůj katalog: vydala nové typy šamponů, deodorantů a sprchových gelů.

Globální tržby společnosti Dove přesahují 1 miliardu dolarů, což jí dává náskok před Olay a činí z ní třetí největší značku Unilever. Rok 2000 zahájil moderní éru Dove. Společnost vytvořila ještě více nových a zajímavých produktů a také spustila kampaň Dove Real Beauty.

Dove úspěchy a ocenění

Dnes je Dove mýdlem číslo jedna na světě. Unilever díky Dove v roce 1991 předběhl Procter & Gamble a stal se předním americkým výrobcem mýdla. Dnes Unilever ve Spojených státech prodává více než 400 milionů dolarů ročně mýdla Dove, což je zhruba čtvrtina tohoto trhu a daleko před svým nejbližším konkurentem.

Většina nových produktů společnosti se rychle stává lídrem segmentu. Již v roce 2005 se Dove stala přední značkou dámské kosmetiky s 3% podílem na trhu. Hlavními důvody úspěchu produktů společnosti ve vysoce konkurenčním prostředí jsou jejich funkční a emocionální přínosy ve čtyřech hlavních kategoriích: čisticí prostředky a produkty péče o pleť, deodoranty a produkty péče o vlasy.

ČTĚTE VÍCE
Jak zjistit, kolik stupňů je na teploměru?

Nejlepším příkladem úspěchu je Dove Cream Bar. Od vstupu na trh v roce 1993 se kosmetické mýdlo rychle rozrostlo a stalo se druhou značkou na trhu s 19% podílem. Skutečnost, že Dove, prémiová značka, je na druhém místě se dvěma produkty na trhu, kde záleží na rozmanitosti a ceně, potvrzuje její uznání.

Dalším příkladem je Dove Body Silk krém. V době jeho uvedení na trh v roce 2002 dominovali trhu krémů na ruce a tělo konkurenti s 30 až 40 lety zkušeností. Během pouhých tří let se Dove Body Silk stal přední značkou jemných tělových krémů.

Většina trhů společnosti Dove je vysoce konkurenční, více než jiné trhy osobní péče. Dove vstoupila na trh vlasové kosmetiky v roce 2002. Za pouhé dva roky dosáhla značka podílu 10,4 % a stala se třetí mezi šampony. S ohledem na jedinečné vlastnosti produktů společnosti udělil Consumer Magazine Dove v roce 2002 ocenění „Gold Quality Award“.

70 % spotřebitelů kosmetických mýdel považuje krémová mýdla Dove za „vynikající produkt, který se výrazně liší od produktů konkurence“. Počet spotřebitelů, kteří vysoce hodnotili kvalitu a jedinečnost šamponu této značky, se zvýšil z 24 % v roce 2004 na 37 % v roce 2005.

Dove vytváří nejen jedinečné produkty, ale také vynikající reklamu. V roce 2007 Doveův příběh „Evoluce“ vyhrál nejlepší reklamu na reklamním festivalu v Cannes v nejprestižnější kategorii Filmový lev. Cenu za jeho tvorbu získala kanadská reklamní agentura Ogilvy. Vítězství videa se navíc předpovídalo dlouho před zahájením festivalu.

V roce 2013 Dove opět zazářila v Cannes s Real Beauty Sketches. Video, které vytvořila agentura Ogilvy Brasil, zhlédl rekordní počet diváků po celém světě. Stala se nejoblíbenější videoreklamou roku a zaslouženě získala dva Zlaté lvy. Dílo tvůrců příběhu Steva Milese a Fernanda Machada bylo oceněno cenou Adweek Grand Brand Genius.

Poslání a hodnoty Dove

Podstatu Dove definuje motto „Krása bez fikce“. Posláním značky je pomoci co největšímu počtu žen cítit se krásnější. Pro společnost je nesmírně důležité navázat silné spojení se spotřebiteli a vytvořit komunitu loajálních spotřebitelů.

Jednoduchý a udržitelný princip společnosti: „Dejte spotřebitelům skutečné sliby a dodržujte je.“ Hlavním důvodem úspěchu společnosti Dove po celém světě je důvěra spotřebitelů.

Značka uvádí na trh nové produkty pouze tehdy, je-li přesvědčena, že uspokojí potřeby zákazníků a předčí konkurenci ve stejném segmentu a cenové kategorii.

Firemní identita a historie loga Dove

Značka se dokázala odlišit od konkurence díky klíčovému odlišujícímu znaku produktů – hydratačním vlastnostem. Logo Dove vždy vynikalo díky své sofistikované eleganci. Skládá se ze dvou částí: grafické a textové. Název je psán kurzívou a grafickým symbolem je obrázek holubice.

ČTĚTE VÍCE
M je kukla známá?

Klíčové prvky loga byly vyvinuty v roce založení společnosti. Přišly k nám s drobnými změnami, zachovaly si styl, barevnost, grafiku i nápad. Za celou dobu logo prošlo pouze třemi drobnými přepracováními. Designéři také vytvořili jedinečné interpretace loga pro rozšířené řady produktů osobní péče a pánské série.

Paleta modré, bílé a zlaté odráží jemnost a luxus. Stejné vlastnosti symbolizuje obraz holubice – zosobnění míru, oddanosti a lásky. Holubici vytvořil Ian Brignell, umělec, specialista na písmo a branding známý svou prací na logech pro společnosti Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western a další.

Debutové logo Dove se objevilo na jediném produktu Dove v roce 1955, na stejnojmenném mýdle. Bylo to maximálně minimalistické: vyvážené modré pozadí s nadpisem psaným kurzívou a bílou barvou. Horní třetina loga byla natřena zlatou barvou. V pravém rohu je vyobrazena stylizovaná holubice. Pták letěl doleva a byl nakreslený s otevřenými křídly. Logo bylo doplněno sloganem „Bath and Toilet Bar“. První verze se používala 15 let a její prvky dodnes tvoří základ znaku.

V roce 1969 byla ochranná známka aktualizována. Návrháři zachovali jeho náladu, styl a eleganci. Celkově zůstává barevné schéma nezměněno. Slovo “Holubice” zmodralo a holubice zezlátla. Písmena byla nahrazena širšími a jedna ze smyček byla odstraněna z malého „v“. Pozadí se stalo bílým a minimalistickým a prvky loga se rozjasnily. Umělci ztvárnili ptáka elegantněji a otočili ho doprava. V novém logu byl kladen hlavní důraz na sytost barev. Tato verze loga existovala 35 let. Verze z roku 1969 se ukázala jako nadčasová a Dove opět dokázal, že předběhl dobu.

K další změně loga došlo v roce 2004, v předvečer půlstoletého výročí značky. Logo bylo změněno, aby bylo vidět, že značka se neustále vyvíjí. Návrháři zachovali stejné barevné schéma, ale upravili jejich tonalitu. Holubice byla vyobrazena v gradientní verzi s přechodem tónů pro vytvoření trojrozměrného efektu. Ke zlaté přibyla bílá a hlavní změnou byla pozice ptáčka – počínaje tímto logem není holubice nad jménem, ​​ale pod ním. Drobné změny byly provedeny v písmu: „Holubice“ bylo napsáno tenčí kurzívou. Linky se staly hladkými a úhlednými, jednotnými obrysy.

Klíčovým prvkem všech možností loga je holubice. Dokonale zapadá do konceptu značky, protože ztělesňuje čistotu, krásu a lehkost.

Zajímavá a neobvyklá fakta související s Dove

S legendárním mýdlem je spojeno mnoho úspěchů a zajímavých faktů. Zde jsou ty nejzajímavější z nich:

ČTĚTE VÍCE
Jak rozlišit difuzní vypadávání vlasů od aha?

Mýdlo Dove původně nebylo určeno pro kosmetické účely – bylo vytvořeno k šetrnému čištění popálené kůže zraněných vojáků.

V roce 2003 se celosvětově prodalo 1,4 miliardy kusů značkového mýdla. Statistiky ukazují, že každý druhý si koupil 44 balení.

Více než 40 let od založení značky se pod značkou Dove vyrábí pouze krémové mýdlo.

Průzkum „Skutečná pravda o kráse“, který provedla společnost Unilever v roce 2004, ukázal, že pouze 12 % žen má rád svůj vzhled a pouze 2 % těch, které se považují za krásné. Tato data pomohla vybudovat správnou strategii rozvoje značky Dove.

Dove Self-Esteem Fund, který společnost vytvořila na pomoc ženám s nízkým sebevědomím, pomohl více než 5 milionům žen po celém světě zbavit se jejich komplexů.

Některé produkty značky obsahují tuky živočišného původu, takže je vegani odmítají používat.

Společnost byla dvakrát obviněna z rasismu kvůli reklamám, jejichž obsah si tvůrci a diváci vykládali odlišně. Po těchto případech společnost Dove oznámila novou politiku „Positive Beauty“ a upustila od označení „normální“, „bílá“ a „spravedlivá“ barva pleti.

Nároky vůči firmě vznášejí i ekoaktivisté. Obviňují značku z hromadného ničení tropických pralesů indonéskými farmáři za účelem výroby kokosového oleje, který je obsažen ve většině produktů Dove. Spolu s Dove jsou na tomto seznamu stovky společností, včetně Nestlé.

Jedním z tajemství úspěchu značky je unikátní kombinace komponentů, která byla vyvinuta a patentována před téměř 70 lety. Tento vzorec se dodnes používá ve většině produktů této značky.

Dove učí ženy milovat samy sebe takové, jaké jsou, být tolerantnější k nedokonalostem a zbavit se tlaku stereotypů. „Krása má mnoho tváří, ale komplexy jsou destruktivní,“ je společné poselství oblíbené značky. A jak s tím můžete nesouhlasit?

Název říká „krém-gel“, textura se vůbec nepodobá běžným gelům, na dotek působí spíše jako krémové kosmetické mléko, poměrně husté, takže produkt je ekonomický. Není zde obvyklý pocit mydlení, není zde žádná silná pěna. Výrobek vytváří jemnou, lehkou pěnu a celkově je to velmi jemný přípravek pro každodenní čištění pokožky, jemný – nedráždí ani pokožku rukou, kterou kočky občas popraskají a škrábou. Nevysušuje pokožku ani nedráždí již tak suchou pokožku.
Vůně je příjemná, kokosová s květinovými podtóny, podobná jasmínu a dalším bílým květinám. Ne drsné, ne chemické. Bez ucpání a těžkosti (což kokosová příchuť často dává). Aroma zůstává na pokožce minimální, téměř nedetekovatelné.
Složení obsahuje: slunečnicový olej a extrakt z kokosové palmy, složky esenciálních olejů.

ČTĚTE VÍCE
Mohu si samostatně zakoupit nástavec na difuzér?

Objem: 250 ml.
Cena: 100 rublů.
Hodnocení: 5.

2. Dove Go Fresh. Probuzení smyslů. Hydratační a vyživující sprchový krém-gel. Vůně granátového jablka a citronové verbeny.

Láhev je podobná předchozímu gelu, pohodlná, s odklápěcím víčkem. Mimochodem, líbí se mi, že různé druhy gelů Dove (a je jich mnoho) ve stejných tvarovaných lahvičkách mají na uzávěru tento barevný proužek – u každé vůně jiná barva, nevidím moc dobře, takže jsem vyhrála Nepleťte si dvě láhve. Je to tak, že pokud je první vůně vhodnější pro večerní sprchu, tak tato je vhodnější pro ranní sprchu.
Kombinace granátového jablka a citronové verbeny je ovocně-citrusově zelená, sladko-svěží a přesto jsou všechny parfémové kompozice Dove celkově vyhlazené, a to také nevoní ojediněle šťávou z granátového jablka, ale spíše jako dezert s krémovými podtóny .
Textura je podobná zrádnému krému-gelu, pouze s narůžovělým nádechem. Nemovitosti jsou stejně pěkné. Obecně jsou tyto krémové gely výborné, zejména pro svou nízkou cenu, konkrétně na šetrné každodenní čištění (na praktickou „koupel“ s žínkou a tak dále – mám jiné oblíbené produkty).
Složení obsahuje: slunečnicový olej, hydrogenovaný ricinový olej, květovou vodu z citronové verbeny, šťávu z granátového jablka, složky éterických olejů.

Objem: 250 ml.
Cena: 100 rublů.
Hodnocení: 5.

3. Dove Go Fresh. Probuzení smyslů. Antiperspirační aerosol. Svěžest granátového jablka a citronové verbeny.

Antiperspirant byl zařazen do recenze ve stejnou dobu, jelikož za prvé je ze stejné voňavé řady jako předchozí gel a za druhé deodoranty a antiperspiranty chovám i v koupelně. Praktická láhev, kovová, matná na pohled i na dotek. Měkké pogumované „tlačítko“ pro stříkání. Neobsahuje ethylalkohol. Výrobce také uvádí, že produkt obsahuje 1/4 zvlhčovače. Nedráždí pokožku, neštípe, nevysušuje. Láhev je označena „48 hodin“ – o tom nemohu nic říci, protože se sprchuji alespoň dvakrát denně, to znamená, že nemohu zkontrolovat účinek dva dny. Dobře ale chrání před zápachem a potem.
Vůně samotného antiperspirantu je podobná vůni gelu, trochu svěžejší a zároveň s pudrovými odstíny, příjemná, ale ne silná, není ostrá, cítíte ji v době aplikace nebo přičichnutí schválně, ale není to skoro cítit a nekoliduje s parfemací (pro mě je to hodně důležité). Nešpiní oblečení.
Obecně je tento produkt na svou cenovou kategorii také výborný.
Složení obsahuje: slunečnicový olej (označovaný jako zdroj vitamínů E a F), extrakt z granátového jablka, složky esenciálních olejů.

Objem: 150 ml.
Cena: 120 rublů.
Hodnocení: 5.

Děkuji vám všem za pozornost!
Máte nějaké oblíbené produkty Dove?