V polovině března bude uzavřena jedna ze dvou prodejen oděvních společností Benetton představených v Kazani. Dnes jsou ve městě dva obchody – v obchodním centru MEGA-Kazaň a na Baumanově ulici 50. Pokud bude první fungovat dál (tisková služba obchodního centra to oznámila deníku BUSINESS Online), pak druhá jeden přestane fungovat v blízké budoucnosti. Nyní zde probíhá aktivní výprodej, slevy jsou až 90%.
V samotných prodejnách Benetton není velikost prodejních prostor oznámena s odkazem na „obchodní tajemství a podmínky nájemních smluv“, nicméně účastníci trhu říkají, že prodejna v MEGA zabírá od 300 do 400 metrů čtverečních. m, a na ulici. Bauman – od 700 do 1 tisíc metrů čtverečních. metrů.
Tato italská značka pro mladé má v Kazani zastoupení od roku 2001 a její první obchod se otevřel na ulici. Musa Jalil. Podnikatel přinesl tuto značku oblečení do Kazaně Aidar Gataullin (Profit LLC).
Právě on se v Tatarstánu setkal s miliardářským zakladatelem skupiny společností Benetton Luciano Benetton. Posledně jmenovaný přijel do Ruska v květnu 2006, aby na vlastní oči viděl a zhodnotil výkon svých franšízantů ve federálním okruhu Volha. Poté navštívil obchodní podlahy Benetton v Kazani (nákupní centrum MEGA), Samaře (Park House) a Togliatti (Park House) a navštívil také Naberezhnye Chelny a Nižnij Novgorod. Říká se, že když Benetton přijel do Kazaně, prošel se po zrekonstruované Baumanově ulici a dokonce se zeptal, zda je budova Domu tisku na prodej. Připomeňme, že v roce 2009 byl přestoupil OJSC Svyazinvestneftekhim, která o tři roky později zahájila ve velkém měřítku rekonstrukce.
ŠOKUJÍCÍ BENETTON
Musím říct, že Benetton je docela barevná postava. Podle firemní legendy byl začátek Benettonského impéria ve znamení zářivě žlutého svetru Luciana, který upletla jeho sestra Giuliana, což vyvolalo radost mezi jeho mladými kolegy. Odtud Benetton dostal nápad: proč nezaložit vlastní podnikání na obyčejných pletených svetrech, ale v jasných barvách, zaměřených na mladé lidi? Věci šly do kopce docela rychle. Benetton najal několik dělnic a pronajal dílnu. Brzy přinesl ze Skotska novou technologii zpracování vlny, čímž získal značnou výhodu nad svými konkurenty.
Pestrobarevné pletené bundy a svetry Benetton vytvořily v Trevisu skutečnou senzaci a Luciano se rozhodl, že je čas dobýt Itálii a poté i zbytek světa. První značkový obchod Benetton byl otevřen v roce 1967. Počátkem 1970. let přesáhl počet firemních prodejen tisícovku a fungovaly nejen v Itálii. Benetton zároveň uplatnil franšízové schéma: každý, kdo chtěl prodávat produkty společnosti, mohl získat licenci k otevření vlastního obchodu pod jeho značkou. Za několika podmínek: interiér prodejny musí odpovídat jednomu z pěti designových typů schválených společností Benetton; obchod by měl prodávat pouze produkty značky Benetton; Společnost nepřijala zpět neprodané zboží.
Na začátku 1980. let stál Benetton před úkolem učinit značku rozpoznatelnou. K vyřešení si Ital pozval skandálního fotografa Oliviero Toscani – idol lesklých časopisů Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. První úspěšnou kampaní Toskánska byla reklama Benettonu s mladými lidmi různých barev pleti, které spojoval slogan „Všechny barvy světa“. Toscani, který vycítil úspěch, navrhl šokující reklamní kampaň. A brzy se v reklamách Benettonu objevil líbající se kněz a jeptiška, černoška kojící dítě s bílou pletí, novorozenci s nepřestřiženou pupeční šňůrou, kondomy vznášející se ve vzduchu, rozstřílená auta, africký militant s kalašnikovem, ptáci pokrytí olejový film.
To vše vzrušilo veřejné mínění, ale poslední kapkou byl projekt „Death Row“, kdy Toscani a jeho asistenti vstoupili do různých amerických věznic a vyfotografovali více než dvě desítky vězňů v cele smrti. V ulicích amerických měst se objevily fotografie s velkým razítkem „Sentenced to Death“ a logem Benetton. Propukl skandál, následovaly soudní spory a největší maloobchodní řetězec Sears, který už dříve podepsal s italskou firmou dohodu o otevření stovek nových provozoven Benettonu ve Spojených státech, smlouvu v době vrcholícího skandálu vypověděl. Poté se Toscani rozešel s Benettonem.
 |
Dnes je rodina Benettonových uvedena na seznamu Forbes a je třetí nejbohatší v Itálii. Rodinný holding Edizione (který zahrnuje Benetton Group) je hlavním akcionářem provozovatele zpoplatněných dálnic Autostrade (387. v seznamu 500 největších světových společností podle časopisu Fortune), má velké podíly v síti silničních restaurací Autogrill Pirelli. společnost a banka Mediobanca.
NOVÉ PARTNEŘI
Zpočátku Aidar Gataullin byla jediným franšízantem značky v Kazani a poté se moskevská společnost SPACCCIO-B LLC stala zástupcem Benettonu v hlavním městě Republiky Tatarstán. Vlastníkem SPACCIO-B byla portugalská LLC BENEST-TRADING AND SERVICES LDA, nyní ji však ovládá lucemburská BENEST S.a.r.l. Právě SPACCHO-B je zakladatelem Viareggio LLC, provozní společnosti prodejen Kazan Beneton. Ve Viareggiu vlastní Gataullin 34 %.
Ve SPACCCIO-B LLC odmítli spojit korespondenta BUSINESS Online s generálním ředitelem – Ljudmila Selivanová. Vysvětlili nám, že nebudou žádné komentáře a informace o datu uzavření obchodu jsou obecně tajné. Pokud jde o prodejnu Benetton na Baumanu, pracoval zde čtyři roky.
BENETTON ZAVÍRÁ NEJEN V KAZANI
Noviny «BUSINESS Online“ se zeptal odborníků na jejich názory na možné důvody uzavření prodejen Benetton.
Zlata Shalyukovskaya – Regionální ředitel Zolla:
— Konkurentem obchodu United Colors of Benetton byly všechny značky, které plní Mega nebo jakékoliv jiné nákupní centrum. Jedná se o běžnou značku ve středním segmentu masového trhu.
Domnívám se, že obchod je zavřený kvůli jeho nepříliš dobré poloze. Bauman Street není nejpěší nebo nákupní ulicí ve městě. V každém případě byl obchod umístěn příliš daleko od nákupního kruhu, kde sídlí GUM, Koltso a několik dalších obchodů.
Obchodní řetězec se v Mega cítí skvěle. Samotný koncept je dobrý, je to poměrně oblíbená značka. Pokud se nepletu, tak tato značka přišla do Kazaně jako první. Značka má stále dobrou reklamu na federální úrovni.
Vjačeslav Korkin – senior konzultant ve společnosti Magazin Magazinov:
— Uzavření v Kazani může souviset s franšízantem Benetton, protože obchody jsou „partnerskými“ obchody. To je nejspíš otázka na přímého zástupce v regionu. V dalších městech o umístění značky v obchodních centrech aktivně jednáme. Postavení Benettonu v Rusku je přibližně stejné jako v jiných zemích (kromě Itálie), ale převládá pocit, že už dávno nespustili rozsáhlou reklamní kampaň.
Maxim Šabašov – Manažer nákupního centra Mall Park House:
— Prodejna Benetton se zavírá nejen v Kazani, ale i v mnoha regionech. Pokud se firma nerozvíjí, zaniká. Zdá se, že přesně to se děje. Je to pravděpodobně způsobeno tím, že obchody jsou nekompetentní v konkurenčním boji, který se na trhu rozvinul. Zároveň byla společnost jednou z prvních na kazaňském trhu, ale neudržela si vedoucí postavení. Škoda, že se obchod zavírá, značka je silná. Podle mého názoru mělo všechny šance konkurovat dál, mělo své publikum.
Pokud jde o nejvhodnější umístění prodejen, je lepší se nacházet v dobrém nákupním koridoru, pokud nějaké ve městě jsou (mluvíme o pouličním maloobchodě). Pokud takové prodejny historicky neexistují a nevznikají, pak je prosté umisťování prodejen na ulici v pouličním maloobchodě absolutně neefektivní. Nákupní chodba je jakési obchodní centrum pod širým nebem, kde si můžete dát kávu a něco si koupit. V ruských městech je bohužel takových nákupních ulic velmi málo a v regionech prakticky žádné.
Konkurentem Benettonu v tomto segmentu je Zara, nedávno se překrývaly v ceně o 70 procent.
Osvědčení
Benetton Group SpA – skupina společností, stejně jako jedna ze světových značek v módním průmyslu, jejíž hlavní zastoupení se nachází ve městě Treviso v Itálii. Název pochází z příjmení zakladatele společnosti a je registrován od roku 1965.
Benetton Group má také pobočku v Miláně. Benetton má síť 6 tisíc prodejen ve 120 zemích. Obchody jsou spravovány nezávislými partnery a generují obrat více než 2 miliardy eur ročně.
V roce 1968 otevřela rodina Benettonů svůj první obchod v Bellunu a o tři roky později v Paříži. Luciano Benetton převzal pozici předsedy společnosti, jeho bratr Gilberto se stal zodpovědným za její administrativní politiku, jeho mladší bratr Carla se stal zodpovědným za řízení výroby a Juliana se stala hlavní designérkou. Do roku 2000 Benetton Group zvýšila počet prodejen na 6,2 tisíce v mnoha zemích světa.
United Colors of Benetton je italský řetězec módních obchodů pro ženy, muže a děti. Řetězec zažil vysoké tempo růstu v 1980. letech. Tato značka si zvolila franšízovou cestu vývoje, takže většina obchodů patří franšízantům, kteří samostatně zadávají objednávky na sortiment pro novou sezónu a mají možnost vybrat si z prezentovaných modelů a barev. Počátkem 1990. let se Benetton pokusil proniknout na americký trh a přibližně v této době začal jeho celosvětový pokles prodeje. Do roku 2000 muselo mnoho obchodů této značky zavřít pod tlakem konkurence (v Evropě především švédské H&M a španělská Zara). V Rusku se mnoho obchodů Benetton vyznačuje tím, že se oblečení z předchozích kolekcí nezbavují včas a snaží se je prodávat za vyšší ceny, v důsledku toho obchody vypadají „cutso“ s velkým počtem neodpovídajících oděvů z různých kolekcí. Celkově má prodejna nízkou obsazenost, regály obchodů jsou téměř prázdné a vizuální prezentace ponechává mnoho přání. Prodejny, se kterými je Benetton na této stránce srovnáván, se nevyvíjejí podle franšízového schématu, ale patří vlastníkovi značky, v důsledku čehož může centrála kontrolovat nejen design výkladních skříní a design interiéru, ale také množství objednaného zboží, aktualizace kolekcí, doba a hloubka prodeje za účelem vyklizení haly pro vydání nové kolekce.
Výloha vypadá docela dobře. Kupující se zájmem prohlížejí novou kolekci dětského oblečení. Uvnitř prodejny bohužel dětská kolekce nezabírá tolik místa, jak by se zvenku mohlo zdát. Je zřejmé, že design oken byl vyvinut v centrále a „spuštěn“ na místo (mnoho oděvních firem vydává novou kolekci pro děti a mládež právě včas na začátek školní sezóny), jinak si nelze vysvětlit skutečnost, že dětská kolekce je umístěna v malé hale v úplně zadní prodejně
Petrohrad, Něvský prospekt, srpen 2003
Jedná se o výkladní skříň jednoho z jejích konkurentů, obchodu Zara v New Yorku. Pozor, výkladní skříně jsou vizuálně atraktivnější, reflektují hlavní sortiment prodejny (dámské oblečení, zimní kolekce) a celkově jsou propracovanější a atraktivnější.
Prodejna Express zanechává přesně opačný dojem. Jeho regály a stoly jsou přeplněné zbožím, barvy jsou sladěny, vystavení probíhá tak, aby kupující od samotného vchodu do obchodu věděl, co a kde se nabízí.
Vizuální design uvnitř obchodu je omezen na police, kde je oblečení buď složené, nebo visí na boku, což nakupujícím brání v tom, aby ocenili jejich přitažlivost. Většina modelů oděvů také není zobrazena v kombinované formě (sukně s halenkou), takže kupující se nemůže inspirovat souborem a pochopit, co nyní nosit s čím.
Petrohrad, Něvský prospekt, srpen 2003
Design obchodu Express takovými problémy jednoznačně netrpí. Zadní stěnu prodejny zdobí řada vizuálně atraktivních sdělení, jako jsou brandingové fotografie, textové panely a vzorky produktů „čelí“ kupujícímu. Podrobnější fotografie ukazuje velkou skupinu figurín uprostřed místnosti, na nichž jsou navrhované modely v souboru. Vezměte prosím na vědomí, že většina modelů oblečení na zadní stěně je prezentována na speciálních stojanech tak, aby byly otočeny „čelem“ ke kupujícímu a ne bokem.
Prodejna Benetton na Něvském prospektu se evidentně snažila realizovat myšlenky „replikace“ hlavního motivu. Svetry jsou uspořádány na policích podle barev. Toto rozložení je navrženo tak, aby zaujalo kupujícího v odpovídajících barvách. Jejich provedení nápadu však ponechává mnoho přání kvůli nedostatku dostatečného množství produktu, který by zaplnil police a vytvořil efekt replikace. Dojem „krátkosti“ a prázdnoty zůstává. (Podle mě by bylo lepší, kdyby úplně zaplnili pár horních polic, na ty horní dali fotografie a ty spodní sundali a nahradili je držáky na ramínka a umístili na ně stejné mikiny ).
Express store používá stejnou myšlenku replikace, ale je to mnohem lepší, protože mají co replikovat. Regály jsou doslova nabité přemírou zboží a není možné, aby si kupující nevšimnul hlavních barev kolekce. Navíc, aby vzbudily zájem o určité styly svetrů, jsou na figurínách prezentovány úhledným, barevně sladěným způsobem vedle stolu, na kterém jsou svetry nabízeny. Výsledkem je, že kupující chce přijít, podívat se blíže a vyzkoušet to. Myšlenka, že „teď je módní nosit takové svetry“, je prezentována v jedné ze svých nejlepších inkarnací.
Tato stránka je pouze prohlášením o problémech s vizuálním merchandisingem a nákupní politikou prodejen Benetton v Rusku. Příčiny těchto problémů lze zkoumat samostatně. Řekl bych, že jedním z nejdůležitějších důvodů je strategie společnosti přilákat franšízy k růstu sítě. Navzdory zjevným výhodám tohoto modelu pro rychlý růst společnosti si franšízanti často velmi volně vykládají politiku společnosti na zachování jednotné image, objemů objednávek a počtu zboží v regálech. Navíc v Rusku majitelé obchodů zdobí své provozovny v maximální míře, což se nedá srovnávat s jednotným designem prodejen od profesionálního vizuálního merchandisera. Také je vidět vliv „zmatku a kolísání“ v marketingové strategii mateřské společnosti na obchody v Rusku.
