Poznámka redakce: ve středu se objevila zpráva o virtuálním stažení Nike z ruského trhu – značka nemůže organizovat dodávky zboží do Ruska. V této souvislosti přinášíme text o historii slavného reklamního sloganu Nike – Just Do It. V polovině 80. let měla Nike silného konkurenta. Reebok se úspěšně zapojil do rozmachu aerobiku a ujal se vedení na americkém trhu. Nike pomohla tři jednoduchá slova – Just Do It. 
Nejstarší americký reklamní časopis AdAge zařadil Just Do It na 2. místo v žebříčku nejlepších sloganů 20. století, na 1. místo – A Diamond Is Forever („The Diamond is Eternal“) společnosti De Beers Corporation. Britský časopis Campaign napsal, že slogan Just Do It bořil věkové a třídní bariéry. Podle autora si slogan každý vykládá po svém – tak vzniká osobní spojení se značkou. Britská designová agentura Sparkloop letos provedla průzkum mezi 1000 lidmi ve věku 18 až 65 let a zjistila, že nejpamátnějším sloganem je Just Do It. Téměř polovina respondentů (44,65 %) si to pamatovala, přičemž první tři byly Every Little Helps (Tesco, velký britský prodejce potravin a domácích potřeb) a I’m Loving It (McDonald’s). 
V tomto textu se dozvíte, jak tři slova pomohla Nike vyrůst ze specializované značky ve významnou společnost se sportovním zbožím s kosmickými příjmy (v roce 2018 byly tržby 36,4 miliardy $, čistý zisk 1,9 miliardy $).
V 80. letech Nike zaspala boom aerobiku a ztratila vedoucí postavení ve prospěch Reeboku
Od 70. do začátku 80. let se Nike dařilo dobře. Společnost neustále rostla, rozšiřovala svůj sortiment a vydělávala každým rokem více a více, až v roce 1983 zaznamenala tržby 867 milionů dolarů (v roce 1973 to bylo pouze 28,7 milionů). Do konce roku se situace dramaticky změnila. Běžecký boom, díky kterému Nike slušně stoupal, vyvrcholil a začal klesat. V únoru následujícího roku společnost vykázala první ztráty: příjmy za rok klesly o 29 %, prodej tenisek o 11,5 %. Do konce roku Reebok vytlačil Nike jako lídra na americkém trhu s atletickou obuví. Může za to sama Nike: na začátku 80. let nezaznamenala divoce rostoucí trend aerobiku. Ale všiml jsem si Reeboku a vstoupil do absolutně volného výklenku. Ženy, které dělaly aerobik, nosily běžecké a tenisové boty – Reebok jim nabízel boty z měkké, pružné kůže v jasných a módních barvách. A trefil se do peněz: od roku 1983 do roku 1985 vzrostl prodej aerobikových tenisek na americkém trhu o 450 %.
Nike přehodnotila svou cílovou skupinu: dříve to byli sportovci, nyní jsou to všichni lidé
Problém Nike byl, že jejich klienty byli sportovci a všechny propagační kampaně byly zaměřeny na ně. Poté, co se Reebok divoce prodal, si společnost uvědomila, že nemůže omezit své publikum. Musíme bořit hranice a cílit na širší okruh lidí bez ohledu na věk, pohlaví a úroveň fyzické zdatnosti. „S pouze asi milionem profesionálních a studentských sportovců je svět fitness nejméně 150krát větší,“ řekl ředitel marketingu a plánování Nike Jerome Conlon. V roce 1987 si Nike za cenu snížení tržeb a personálu (o 10-20 %) konečně uvědomila, že musí změnit svou filozofii a stát se značkou pro všechny. Slogan Just Do It se stal symbolem změny.
Šéf Nike neměl rád slogan Just Do It
Společnost Nike se rozhodla, že silná propagační kampaň jim pomůže stát se značkou pro každého. Jeho vývojem byla pověřena Wieden & Kennedy, interní reklamní agentura Nike. Společnost Nike plánovala spustit 5 videí po 30 sekundách, které vytvořilo pět kreativních týmů z W&K. „Některá videa byla vtipná, jiná vážnější. Říkal jsem si: Potřebuji slogan, který by materiál sjednotil,“ vzpomíná spoluzakladatel agentury Dan Weeden. 
Dan zůstal vzhůru celou noc a přemýšlel o sloganu: nejprve načrtl 4-5 možností a pak se rozhodl pro možnost Just Do It (jak na to přišel, se dozvíte dále). “Před prezentací jsem šel do Nike a Phil Knight řekl [o sloganu Just Do It]: “Nepotřebujeme takové svinstvo.” Odpověděl jsem: “Jen mi věř.” Věřili si a všechno šlo docela rychle,“ vzpomíná Weeden. V létě 1988 bylo na prezentaci v kanceláři Nike dusno, nový slogan představil textař W&K Jim Risvold a v rukou držel hromadu pěnových desek. „Neměli bychom lidi poučovat a říkat jim, že potřebují zhubnout 9 kilo nebo proč pro ně běhání není,“ začal Risvold. “Nemusíme jim říkat, co mají dělat, protože oni sami to vědí.” Po těchto slovech spadla na stůl první deska, nad vlnovkou se objevila tři vytištěná slova: Just Fuck It. Místnost naplnilo trapné ticho, někdo se tiše chichotal. “Nemůžeme to říct s jistotou,” poznamenal Jim s úsměvem, “ale můžeme to napsat takhle.” Na stůl spadla další deska a objevil se nápis: Just Do It. 
Poté se slova ujal Weeden – vyskočil a řekl: “Nebudete věřit, co dokážeme s těmito třemi slovy.” Za další půlhodinu ukázal 15 reklamních nápadů. Knight tomu věřil. Nový slogan byl schválen.
Tvůrce Just Do It se inspiroval slovy vražedného zločince
Původ fráze „Just Do It“ nebyl dlouho znám, dokud se Weeden nerozdělil v rozhovoru pro časopis Dezeen. „Vzpomněl jsem si na muže z Portlandu (města, kde byly založeny Nike a W&K – Sports.ru), vyrůstal tam a cestoval po zemi a páchal zločiny. V Utahu zabil dva lidi, za což byl poslán do vězení a odsouzen k smrti. Byl dotázán, zda má ještě něco říct, na což odpověděl: Pojďme na to. Let’s Do It se mi nelíbilo, tak jsem to změnil na Just Do It,“ říká Weeden. Zločinec se jmenoval Gary Gilmore, vyrostl v Portlandu. V roce 1976 Gilmore okradl a zabil pracovníka čerpací stanice v Utahu. Další večer okradl a zabil manažera motelu. Jeho případ byl velmi hlučný, před ním nebyl ve Spojených státech téměř deset let (od roku 1967) nikdo popraven. Gilmore si dobrovolně zvolil smrt a odmítl požádat o milost, navzdory naléhání svého právníka, aby změnil svůj postoj. Zločinec byl zastřelen v Utahu 17. ledna 1977. Jeho poslední věta – Let’s Do It – je zaznamenána v digitalizovaném vydání The New York Times z 18. ledna 1977.
Slogan fungoval. Agresivní marketing a neuvěřitelný růst tržeb
Hrdinou prvního promo akce Just Do It v roce 1988 byl 80letý maratónský běžec Walt Stack (zemřel 1995). Ve videu proběhl ranním San Franciskem a řekl: „Každé ráno uběhnu 17 mil. Lidé se mě ptají, jak mi při běhání v zimě nedrkají zuby. Nechám je na nočním stolku.” Spuštěním kampaně Just Do It zahájila společnost Nike agresivní marketingovou strategii: v roce 1988 společnost utratila 40 milionů dolarů za reklamu. Bývalý ředitel Nike pro plánování značky a průzkum trhu Jerome Conlon věří, že Just Do It je bod obratu. „Po spuštění Just Do It vzrostly prodeje Nike během příštích deseti let o 1000 30 %. Nike se stala jednou z předních značek na světě,“ říká Conlon. V průběhu roku vzrostly tržby Nike o téměř 877 %: z 1987 milionů v roce 1,2 na 1988 miliardy v roce 35,8. Zisky vzrostly z 101,69 milionu USD na 1990 milionu USD. V roce 242,9 dosáhly zisky XNUMX mil. Sázka na myšlenku „Nike je značka pro každého“ byla jasně pryč.
Slogan Just Do It stále vzrušuje. Za 30 let nezestárlo
Nike stále používá slogan Just Do It, když se chce v reklamě dotknout citlivých společenských témat. V roce 1995 vyšla pod značkou Just Do It reklama If You Let Me Play, jejímž tématem byla práva žen ve sportu. Ve videu dívky různého věku vysvětlují divákovi, že rovnost pohlaví ve sportu pomáhá ženám bojovat s nechtěným předčasným těhotenstvím, depresí, násilím ve vztazích a dalšími problémy.
Téhož roku Nike zveřejnilo video s HIV pozitivním běžcem maratonu z Los Angeles Rickem Munozem. Video je extrémně jednoduché: Munoz běží lesem, čas od času se objeví titulky: „80 mil každý týden. 10 maratonů ročně. HIV pozitivní. Prostě to udělej.” Loni slogan oslavil 30 let. NIke zveřejnilo video Dream Crazy a zahájilo kampaň s Colinem Kaepernickem, bývalým rozehrávačem týmu NFL San Francisco. Kromě slavných sportovců ve videu hraje basketbalistka Megan Blank, která v roce 2016 získala zlato na paralympiádě v Riu; 10letý zápasník Isaiah Byrd, který se narodil bez nohou; Ironman Charlie Jabali – zhubl na 55 kilogramů, stal se veganem a překonal nádor na mozku. Video zarezonovalo především díky účasti Kaepernicka, o kterém se tehdy v Americe mluvilo snad nejvíce (i když dvě sezóny nehrál). Colin kritizoval Trumpa a jeho politiku, kritizoval úřady za smrt černých teenagerů v rukou policie a při hymně před zápasy NFL si poklekl, aby všem připomněl problémy nerovnosti ve Spojených státech. Někteří lidé byli Kaepernickovou účastí v reklamě natolik pobouřeni, že na sociálních sítích spustili hashtagy #BoycottNike a #JustBurnIt, pod nimiž uživatelé zveřejňovali fotografie a videa, na kterých pálí tenisky Swoosh. Po zveřejnění videa akcie Nike klesly zhruba o 3 %, ale do konce měsíce se podle CBS News kapitalizace společnosti zvýšila o 6 miliard dolarů. Just Do It byl vytvořen jako inkluzivní slogan, který spojuje lidi – což je do značné míry důvod, proč se stal kultovním sloganem. Svět se ale za 30 let změnil – dnes se lidé perou kvůli reklamám Nike na sociálních sítích.
Většina velkých vynálezů byla vytvořena pouze dvěma druhy úsilí: pečlivá práce a náhodné činy. Pouze v určité hypostáze má náhodnost stále pravidelnost, důmyslné pozadí člověka, kterému tato šance přišla. Ve skutečnosti je to druh odměny za usilovné myšlení, nikoli fyzická práce. Blueing, heuréka, nápad – cokoli.
Obsah
Reklamní slogany
Pokud jde o dnešek, skvělý vynález, který může plně ocenit celé lidstvo, může být banální slogan, který funguje jako výzva k akci. Je pravda, že nestimulují dobré a dobré skutky, nikoli k pokroku ve jménu lidstva a vědy, ale k nákupu. Fráze, která by na podvědomé úrovni měla v člověku vyvolat duševní touhu něco si koupit, a zároveň se stát mottem.
Známe příklad Volkswagenu – ‚Das Auto‘, Nokia — „Spojování lidí“ a McDonalds – ‘Miluji to’. A to jsou opravdu spíše motta než reklamní slogany. Ale pamatujeme si je tak dobře, že si značku automaticky představíme v hlavě, když slyšíme něco podobného. Ale to už je kompetentní PR tah, který zaměřil pozornost veřejnosti na obyčejná slova, a tato slova nyní hrají roli výkladní skříně, reklamního stánku, který nás dříve nebo později nutí upřednostnit tento konkrétní produkt. A kolik úsilí stálo jejich inzerenta vymyslet takový slogan, ví jen oni sami. Možná týden nepřetržitého brainstormingu. Nebo to všechno možná trvalo jen chvíli.
Stejný význam a role je slogan-motto Američana sportovní oblečení a obuv značky Nike. Mocní obři tohoto segmentu trhu se stali skutečně populárními po celém světě, když se naučili kompetentně a efektivně prodávat sami sebe. A pro takový prodej je potřeba slogan, který by se stal nejpamátnějším pro lidi, kteří jsou bezprostřední cílovou skupinou. Pamatujete si slogan Nike? Samozřejmě, pamatujte – ‘Prostě to udělej’. Kde se tedy vzal?
Prostě to udělej
Osmdesátá léta byla skvělým obdobím pro sportovní oblečení a značky, které je vyráběly. Zběsilá konkurence mezi předními značkami postavila každou stranu do tvrdého rámce a ony potřebovaly tyto hranice prolomit. Stejný Reebok byl výrazně před Nike a zaujal segment ženského publika. Tomu se muselo čelit něčím víc, než je obvyklé zahrnutí sportovních superhvězd do reklamních kampaní Nike. Značka s logem v podobě kapky potřebovala pro své umístění inovaci, svěží pramínek, který by mohl postoupit o 10 kroků vpřed na cestě pokroku a dosáhnout vedoucí pozice na trhu.
Pro tyto účely se vedení společnosti rozhodlo vyvinout firemní slogan, který by se měl dostat do myslí svých zákazníků, aby utráceli více peněz za produkty a zaměstnance Nike, aby lépe pracovali. Pouze v tomto odkazu „velkorysého pracovníka pracujícího na zákaznících“ mohl závod gigantů sportovního oděvu dojít tak daleko.
Nejdůležitější mise byla svěřena reklamní agentuře Wieden & Kennedy a práce se ujal sám zakladatel společnosti Dan Wieden. Ve hře nebyly jen dobré peníze určené za dokončenou zakázku. Šlo o pověst. Jeden z nejlepších inzerentů ve Spojených státech musel předvést něco brilantního, něco ohromujícího a opravdu silného. Ale ve skutečnosti se ukázalo, že míra zodpovědnosti na Dana tak tlačila, že prostě nevěděl, co má dělat. V noci před oficiálním odhalením nového sloganu Nike neměl Dan Weeden absolutně žádné možnosti, které by byly byť jen vzdáleně vhodné, i když se o něm nedalo říci, že by ztrácel čas. Pracoval, pracoval tvrdě a promyšleně. Ale vozík tam stále byl.
„Večer před prezentací jsem se obával, že v kampani stále nemáme nějakou soudržnost. Tak jsem si sedl a načrtl čtyři nebo pět sloganů. Snažila jsem se najít něco sjednocujícího, co by stejně rezonovalo jak s ženou, která teprve přemýšlí o tom, jak se dostat do formy, tak se světovými sportovci. A z nějakého neznámého důvodu jsem začal přemýšlet o Gary Gilmore. Gary někoho zabil v Utahu a to není dobré místo, kde někoho zabít, protože vás chytí a oni vás zabijí. Byl usvědčen a odsouzen k smrti. Odvlekli ho tedy do určité místnosti, posadili ho na židli a než mu nasadili pytel přes hlavu, zeptali se ho, jestli má ještě něco říct. A on řekl:
“Pojďme to udělat! (Udělejme to – anglicky, pozn. redakce)“
Dan Weeden
Gary Gilmore
Tady je ironie osudu. Muž, který měl na kontě několik vražd a který sám skončil u palebné čáry, měl na inzerenta Dana Wiedena větší dopad než stovky hrdinských příkladů jeho krajanů.
Gary Gilmore strávil většinu svého života ve vězení, pravidelně byl propouštěn a poté se znovu vracel. Vězení nebylo jeho druhým, ale dokonce prvním domovem, protože ho nikdo z příbuzných nechtěl vidět, zvláště po příběhu o vraždě jeho příbuzných. S největší pravděpodobností, kdyby náhodou Gilmore přežil, dostal by určitý bonus za svou brilantní frázi, lehce upravenou Danem Weedenem na „Jen to udělej“ a která se stala ikonou pro světového lídra ve výrobě sportovního oblečení a vybavení. . Ale řekl by tuto větu, kdyby nebyl v ohrožení života? Stěží. Pak by se nestal tento příběh, podle kterého se společnost Nike, která má obrat v dolarových transakcích v řádu miliard dolarů, stala takovou z velké části díky tomu, že se v roce 1988 objevil její nový a nyní rozpoznatelný slogan „Just do it“. Velké věci se objevují v malých věcech.
Teď už moc dobře víte, kdo byl inspirací pro Dana Weedena. Tak příště na sobě ten svůj “corteses” nebo „airmaxes“ vzpomínají na chudáka Gilmora, kterému bylo souzeno vstoupit do dějin tak špatným způsobem.
Šéfredaktor a zakladatel časopisu Stone Forest. Všechny otázky můžete položit e-mailem editor@stoneforest.ru. Pošlete své životopisy.
