С Dnes je Zara uznávaným lídrem v maloobchodě s oblečením, milují ji i Rusové. A kdysi dávno Amancio Ortega začínal s obchodem, který prodával levné kopie designových věcí. Co nutí lidi kupovat oblečení této značky znovu a znovu? Co kromě „správné“ strategie ještě přispívá k tomu, že z 10 lidí, kteří do obchodu vstoupí, nakoupí tři? Když spotřebitelé zažijí jednoduchost v každém kontaktním bodě, vybuduje to hlubokou důvěru ve značku. Po mnoho let je Zara jednou ze sta „nejjednodušších“ značek, se kterými se spotřebitelé cítí dobře.

Jednou jsem mluvil o tom, jak obchody Whole Foods, největší světový dodavatel přírodních a biopotravin, utvářejí spotřebitelskou zkušenost. Podobné triky má i Zara. Pojďme se seznámit.

1. Nejdražší věci se nacházejí u vchodu. V obchodech Zara je oblečení řazeno podle ceny. U vchodu jsou umístěny ty nejdražší věci v naději, že se do nich kupující na první pohled zamiluje. Podle představy značky byste se neměli dostat do uliček s levným oblečením. Zara spoléhá na naše impulzivní chování: viděl – chtěl – koupil. Obecně nic zvláštního, jde o dodržování jednoduchého pravidla, které se prodejci učí: začněte nabízet řešení s tím nejdražším. Pro kupující hledající něco levnějšího je určena zadní část prodejny. Nachází se zde základní zboží a zlevněné oblečení. Ale než se dostanete do galerie, stihnete chtít šaty, kabelku a také boty z nové kolekce.

2. Oblečení, boty a tašky jsou speciálně umístěny na sebe. V prodejnách Zara jsou boty, tašky a doplňky umístěny v jedné místnosti. Nemusíte přemýšlet nad tím, jaké boty sladit s vaším outfitem. Designéři obchodů a každý obchod má své vlastní stylové experty (říká se jim „vizuály“) už za vás mysleli. Každé ráno přeskupují předměty na podlaze a oblékají figurínám nové kostýmy. Taková kapsle je samozřejmě pohodlná: šetří čas a pomáhá vám orientovat se v moři trendů. Logika kupujícího je vypnutá, protože vše bylo rozhodnuto za vás, zbývá pouze zaplatit.

3. Zara nemá žádnou reklamu. Zara utrácí mizerných 0,3 % svých zisků na reklamu: značka v podstatě nemluví o tom, jak je cool, módní a pohodlná. Zara investuje své peníze do návrhářů, katalogů atd. vývěsní štíty. A kupující získá pocit exkluzivity. Exkluzivní oblečení za mírné peníze. Tato exkluzivita je samozřejmě imaginární, jde jen o to, že Zara hraje cool na potřebu lidí koupit něco speciálního a kupujícím to nevadí. Navíc kvalita oblečení mluví sama za sebe a nepotřebuje reklamu. Koneckonců, Balenciaga a Versace také nevysílají reklamy v televizi, ale lidé vědí, že je to prémie.

4. Díky značce se cítíte být součástí elity. Zara nikdy neotevře svůj obchod vedle Walmartu, Auchanu nebo Pyaterochky. Značka pečlivě sleduje umístění svých butiků. Prodejní místa jsou otevřena pouze ve velkých nákupních centrech nebo na hlavních ulicích megacities. Podívejte se blíže: vedle Zary je téměř vždy nějaký luxusní obchod. Oblečení tam je samozřejmě stylové a krásné, ale velmi drahé. Další věcí je Zara – blízkost ultramódních butiků jako by kupujícímu říkala: “Naše oblečení je také stylové.” Ceny jsou zde ale nižší. Jinými slovy, se Zarou se cítíme stejně stylově jako lidé, kteří za oblečení utrácejí jmění. Mimochodem, Kate Middleton pomohla značce stát se trochu aristokratičtější. Vévodkyně je dlouhodobou fanynkou Zary: druhý den po svatbě měla Kate na sobě jednoduché modré šaty této značky, které se samozřejmě hned chytly v obchodech.

5. Zara každou sezónu vydává několik nových kolekcí. Místo toho, aby Zara produkovala více z jednoho stylu, vyrábí více kolekcí, přibližně 12 000 ročně. Strategií Zary je rychlá, rychle se kazící móda. Značka změnila náš postoj k oblečení. V dnešní době není na nakupování nic zvláštního: koupíte si oblečení a pak se ho zbavíte jako starého chleba. Zatímco ostatní značky se snaží odhadnout trendy budoucích sezón, Zara stihla vydat několik nových kolekcí. Každé dva týdny značka potěší zákazníky novou várkou outfitů. Pokud se něco módního objeví na přehlídkovém mole, v ulicích města nebo na celebritách, můžete si být jisti, že to brzy uvidíte v prodejně Zara. Nejprve v online kolekci a nejprodávanější položky v internetovém obchodě budou odeslány jako první na pulty obchodů. Zde však spočívá hlavní nevýhoda: kupující jsou závislí na rychlé módě. Zara ročně vyrobí 450 milionů produktů a každý si mezi nimi najde něco velmi užitečného. Byli jsme zvyklí myslet si, že nové oblečení nás udělá šťastnými a stylovými. No, pokud to nevyjde, můžete se vrátit do obchodu a koupit něco nového.

ČTĚTE VÍCE
Proč byste měli užívat aktivní uhlí?

6. Zara vytváří umělý nedostatek. Značka školila své zákazníky ve stylu „pokud si teď nestihnete něco koupit, už to nikdy neuvidíte“. To znamená, že bunda, kterou jste si prohlédli v obchodě před 10 dny, může zmizet z regálů a už se nikdy neobjeví. Vnitřní křeček kupujícího se probouzí: naléhavě potřebuje zásobit věci pro budoucí použití. A mozek okamžitě dostane impuls: “Urychleně to kup.”

7. Zvláštní prodejní schéma. Před zahájením prodejní sezóny (obvykle červenec, srpen, prosinec, leden, únor) se Zara snaží prodat co nejvíce položek za běžnou cenu. Prodejna je zaplněná oblečením z předchozích kolekcí a novější modely se shánějí poměrně obtížně. Oblečení z nových kolekcí má identifikační štítky, zbytek sortimentu tvoří „staré“ oblečení. Za pár dní se bude prodávat mnohem levněji. Počkejte chvíli a nebudete si muset kousat lokty a litovat vyhozených peněz. Poradce z obchodu Zara nedoporučuje nakupovat věci z předchozích kolekcí těsně před prodejem.

8. Zara má tajné obchody. A tyto obchody nikdy nezískají zákazníky. Pilotní prodejny jsou ukryty hluboko ve španělské centrále značky. Pokud jste navštívili Zaru v různých zemích, pravděpodobně jste si všimli, že interiér je přibližně stejný. Tým 30 architektů promýšlí každý malý detail: barvu žárovek a dokonce i texturu podlahy, což bude mít pozitivní dopad na kupující. Ve zkušebních prodejnách se experimentálně volí výška věšáků, výška figurín a umístění pokladen. A to vše proto, abyste si odpočinuli a uskutečnili další nákupy.

9. Dvě základní pravidla: „dejte zákazníkům, co chtějí“ a „dostaňte to k nim rychleji než kdokoli jiný“. Zdá se, že James P. Womack a Daniel T. Jones (autoři knihy „Lean Procurement: How to Build Effective and Mutually Beneficial Relationships between Suppliers and Customers“), mluvící o hodnotách moderního spotřebitele, je okopírovali z impérium Zara: 1. zcela vyřešit problém spotřebitele; 2. neztrácejte čas; 3. dejte mu přesně to, co chce, a ne jen to, co máte vy; 4. dát to, kam chce; 5. poskytnout, když chce; 6. snížit počet rozhodnutí, která musí spotřebitel učinit, aby dostal to, co chce. Tyto principy poskytují jasnou odpověď na otázku „proč“ Zara dělá toto a ne jinak. A „jak“ dosahuje svých odpovědí na otázku „proč“ je téma pro další příspěvek. Pokud se nemůžete dočkat, můžete si to přečíst zde.

  • Štítky: touchpoint, zara, Garna Sport, být nebo se zdát, důvěra, manažerské nástroje, zdroj kreativity, zaměření na zákazníka, marketing, móda, vztahy, spotřebitelé, psychologie v podnikání, změna pravidel, úspěch, hodnoty pro spotřebitel, firemní hodnoty

Na světě není tolik lidí, aby si mohli koupit všechno oblečení vyráběné masovými značkami, řekl Jean-Paul Gaultier. Fenomén „fast fashion“ – nadbytek levného a téměř jednorázového oblečení – vedl nejen k dostupnosti nových trendů, ale také k nárůstu využívání přírodních a pracovních zdrojů. Novinářka Dana Thomasová, odbornice na módní průmysl a udržitelnou módu, vypráví, jak jsme se sem dostali a co teď dělat

V knize „Fashionopolis. Cena rychlé módy a budoucnost oblečení“ (v ruštině vydané v červenci nakladatelstvím „Alpina Non-Fiction“), autorka bestsellerů v oblasti ekonomie módy Dana Thomasová navrhuje přemýšlet o tom, kolik oblečení v segmentu masového trhu , na kterou jsme si v posledních letech zvykli.

Podle výzkumu, který cituje, pokud brzy nezměníme své spotřebitelské návyky, pak do roku 2030, s přihlédnutím k populačnímu růstu, lidé ročně nakoupí celkem 102 tun oblečení – to je o 63 % více než nyní. Podle Boston Consulting Group a Global Fashion Agenda je toto číslo „ekvivalentní 500 miliardám triček“. Za posledních 30 let se módní trh rozrostl z 500 miliard dolarů ročně na 2,4 bilionu dolarů. To samo o sobě není špatné, ale jak píše Thomas, vedlo to k mnoha nepříjemným vedlejším účinkům.

Mezi nimi jsou nejpatrnější flagrantní porušování práv pracovníků v rozvojových zemích, kde se nachází především výroba masových značek, a také důsledky pro životní prostředí. Každý šestý člověk na naší planetě pracuje v módním průmyslu, přesto méně než 2 % těchto lidí vydělává na životní minimum. Pro životní prostředí je problémem fast fashion nejen zátěž, kterou výroba klade na životní prostředí (např. výroba jednoho trička vyžaduje 150 g umělých hnojiv a 25 kW elektřiny), ale také obrovské množství textilní odpad, který vytváří.

Z více než 100 miliard kusů oděvů vyrobených ročně se 20 % nikdy neprodá. Za posledních dvacet let začali Američané vyhazovat dvakrát tolik oblečení: 14 milionů tun místo 7 milionů – to je více než 36 kg na osobu a rok. Dana Thomas nejen odsuzuje neudržitelné a neetické korporace, ale hovoří také o osvědčených postupech v oblasti udržitelné módy, uvádí příklady inovativních technologií a směřování k vědomé spotřebě. Forbes publikuje úryvek z knihy.

„V 1990. letech v La Coruña, přístavním městě na severozápadě Španělska, módní manažer Amancio Ortega Gaona přemýšlel o tom, jak přizpůsobit koncept responzivní výroby své místní středně velké oděvní firmě Zara.

ČTĚTE VÍCE
Je možné se z melanomu úplně vyléčit?

Ortega se odíváním zabývá celý život. Syn železničáře a služebné začal v roce 1949 pracovat v oděvním průmyslu jako doručovatel místního kloboučníka. V roce 1963 založil Confecciones Goa, přičemž jako jméno použil své iniciály psané pozpátku. Společnost se specializovala na výrobu zcela asexuálních županů. V roce 1975 si se svou první manželkou Rosalií Mera otevřeli butik s názvem Zorba na módní nákupní ulici v A Coruña. Když se dozvěděli, že ve městě je kavárna se stejným názvem, změnili název na Zara.

Ortega se v podnikání řídil tradičním konfekčním modelem a nabízel sezónní kolekce napodobenin trendy kousků, kompletně vyrobených ve Španělsku. Schéma fungovalo dobře: v roce 1989 měla Ortega místo jednoho obchodu 85 prodejen po celém Španělsku. Vydělával velmi slušné peníze, ale chtěl víc.

Řešením byla responzivní výroba. Spojením svých rychlých výrobních metod s maloobchodním prodejem mohl Ortega dát impuls všemu: trendům, růstu tržeb a ziskům. Jelikož firma pracovala pro domácí trh a vzdálenosti byly krátké, mohl rychle dodat oblečení do obchodů, rychle je prodat a rychle aktualizovat sortiment. Bez ohledu na sezónu přinesla Zara na prodejní parkety bez přerušení nové modely. Neustálé aktualizace povzbuzovaly zákazníky, aby navštěvovali prodejnu častěji a vraceli se domů s nákupy. Ortega nazval svůj nový přístup, který změnil paradigma oděvního byznysu, „instantní móda“.

Jak poptávka rostla, začal přitahovat umělce mimo Gibraltar, do Maroka. Bylo tam více pracovní síly a bylo to levnější než ve Španělsku. Ale továrny byly stále blízko, což usnadňovalo kontrolu kvality zboží a jeho rychlé dodání. Výsledkem je zvýšený příjem. To nezůstalo bez povšimnutí konkurentů Ortegy, jako jsou Gap, Urban Outfitters, H&M a Benetton. Stejně jako Zara si vypůjčili vzhled od předních módních domů, přetvořili je pomocí méně kvalitních materiálů a nabízeli je za podobné ceny spotřebitelům se středními příjmy. Všechny tyto značky zvýšily rychlost výroby a prodeje natolik, že se staly ztělesněním konceptu „fast fashion“. V důsledku toho změnili tvář planety.

Materiál k tématu

Deset let poté, co Ronald Reagan vyslovil myšlenku sjednotit Spojené státy, Kanadu a Mexiko na „společném trhu“, podnikli americký prezident George H. W. Bush a kanadský premiér Brian Mulroney první kroky tímto směrem podpisem kanadsko-americké smlouvy. Dohoda o volném obchodu. Brzy přivedli na palubu mexického prezidenta Carlose Salinase a přejmenovali dohodu na Severoamerickou dohodu o volném obchodu. Jednání se táhla několik let.

ČTĚTE VÍCE
Kde se narodila Grace Kelly?

NAFTA (Severoamerická dohoda o volném obchodu) by odstranila většinu cel ve prospěch amerických podniků, argumentovali zastánci dohody, protože průměrné clo na americké zboží v Mexiku bylo 10 %. Kontinent také přemění na obchodní centrum s 360 miliony nakupujících a kombinovaným ekonomickým výstupem 6 bilionů dolarů ročně. Lidé začnou více nakupovat a povzbudí americké továrny k větší výrobě. „NAFTA je o pracovních místech, pracovních místech pro Američany, dobře placených amerických pracovních místech,“ trval na svém prezident Bill Clinton v září 1993, když žádal o souhlas Kongresu.

Ne všichni tuto pozici sdíleli. Texaský miliardář a podnikatel Ross Perot, který se v roce 1992 ucházel o prezidentský úřad jako nezávislý kandidát proti Clintonovi a George H. W. Bushovi, předvídal, že NAFTA pošle americký průmysl svištící do Mexika, kde je levnější pracovní síla. Jak uvedl úvodník The New York Times, Perot házel kolem „absurdních“ čísel. Jednou například řekl, že 85 milionů Američanů by mohlo přijít o práci. To byla samozřejmě nadsázka, ale podstata jeho argumentu byla nepopiratelná: společnosti skutečně přesouvaly výrobu do zahraničí – do Mexika nebo někam jinam. Do roku 2006 přišlo kvůli NAFTA o práci nejméně milion lidí. Někteří analytici odhadují mnohem více. Byly zničeny desítky kdysi životaschopných místních průmyslových odvětví, zejména textilní a oděvní.

Navzdory tomu vlády nadále uzavíraly obchodní dohody, které upřednostňovaly offshoring, aniž by provedly změny v pravidlech dohledu nebo prosazování. V roce 2001 se Čína stala členem Světové obchodní organizace (WTO), mezivládního orgánu se sídlem v Ženevě, který reguluje mezinárodní obchod. V roce 2003 Světová banka oznámila, že do roku 2015 odstranění obchodních dotací, bariér a cel zvedne z chudoby 320 milionů pracovníků, kteří vydělávají 2 dolary denně. O tři roky později Světová banka tato čísla revidovala: kvůli zběsilému přesunu výroby na všechny dostupné trhy s levnou pracovní silou mohlo se zvýšením mezd počítat pouze 6–12 milionů pracovníků.

Mezitím se od roku 2003 do roku 2013 objem vývozu oděvů z Číny do Spojených států pětinásobně zvýšil, ačkoli dovozní clo na oděvy dosáhlo 13,2 %, to znamená, že bylo téměř 10krát vyšší než většina dováženého zboží. To ukázalo, jak nízké byly náklady na výrobu oděvů: i s tak vysokými tarify měli všichni v dodavatelském řetězci, včetně majitelů značek, stále dobrý nebo dokonce velmi dobrý zisk.

Jak je tohle možné? Odpověď je jednoduchá: globální triumf rychlé módy.

Během devadesátých let se rychlá móda, stejně jako oděvní průmysl jako celek, posouvala vpřed rychlým klusem. Do roku 1990 dosáhly celkové maloobchodní tržby za oblečení a doplňky po celém světě přibližně 2000 miliard USD nebo 828 miliard EUR, rovnoměrně rozdělených mezi hlavní trhy: USA – 900 %; Západní Evropa – 29 %; Asie – 34 %. Většina těchto prodejů pocházela z rychlé módy. V roce 23 bylo na světě 2001 obchodů Zara a cesta položky od návrhářské skici na prodejní plochu trvala pět až šest týdnů; u tradičních značek to trvalo šest měsíců. V květnu téhož roku holding Inditex, mateřská společnost Zary, umístil 507 % akcií korporace na madridskou burzu; Ortega si ponechal více než 26 % akcií.

Materiál k tématu

Hotovost z prvního prodeje akcií na trhu měla být investována do další expanze značky. V letech 2001 až 2018, kdy padaly obchodní bariéry a globalizace byla v plném proudu, Zara spustila přibližně 1700 2200 nových obchodů, čímž se celkový počet zvýšil na 96 XNUMX v XNUMX zemích. Zpravidla se nacházely v blízkosti takových hvězdných butiků jako Louis Vuitton a Gucci, kde se mohly nejen vyhřívat na slávě těchto módních domů, ale také lákat své bohaté klienty.

Celou tu dobu zůstal Inditex ve stínu. Žádné rozhovory. Žádná reklama. Žádné fotografie, dokonce ani samotného Ortegy; Jeho veřejně dostupných fotografií je velmi málo. O jeho soukromém životě se ví jen málo: Amancio a jeho žena Rosalia, se kterou založil Inditex, se rozvedli v roce 1986; zemřela v roce 2013. Znovu se oženil v roce 2001. Můj přítel, bývalý obchodní sloupkař pro Women’s Wear Daily, mi řekl, že volal Inditex téměř každý den po dobu 10 let, aby zajistil rozhovor; každý den dostal odpověď: “Zavolejte později.” V roce 2015 se Imran Amed, zakladatel The Business of Fashion, korporátní online módní zpravodajské platformy, a jeden z jeho reportérů vydali na výlet do sídla společnosti v A Coruña a zveřejnili pochvalnou zprávu, která konečně ukázala, jak moc to bylo. odpovědné osoby, vnitřní kuchyně společnosti. Amed byl ohromen tím, co viděl. “Měřítko bylo úžasné, stejně jako pozornost k detailu v každém detailu, od velikosti věšáků až po způsob, jakým byly věci uloženy ve skladu,” řekl mi. “Každý krok je optimalizován.”

ČTĚTE VÍCE
Kolikrát denně se člověk rozhodne?

Datové centrum v pobočce společnosti A Coruña nepřetržitě zpracovává data o dodavatelském řetězci společnosti, prodeji, sociálních sítích, emisích, spotřebě energie a další. To vše s cílem minimalizovat ztráty času, zdrojů a peněz. “Odsud můžete ovládat celý svět,” řekl radostně šéf PR Inditex Jesús Echevarría. Dvakrát týdně zasílá Inditex nové druhy zboží do 6500 butiků a skladů internetových obchodů skupiny. Chcete-li pochopit, jak tento nekonečný cyklus aktualizací a doplňování zásob ovlivňuje prodeje, zvažte následující: Většinu značek rychlé módy navštíví nakupující čtyřikrát ročně; Zaru navštíví sedmnáctkrát.

Pokud není model do týdne vyprodán, je odstraněn z prodejní plochy a výrobní zakázka je zrušena. Pokud si získá srdce zákazníků – což je událost, kterou datoví analytici v A Coruña okamžitě zaznamenají – Zara obnoví objednávku a vyrobí ji v malých množstvích v továrnách ve Španělsku, Portugalsku a Maroku v těsné blízkosti distribučního centra. Zhruba za měsíc se model sám vyčerpá a nahradí ho další trendy novinka. Díky flexibilním obchodním metodám Zara je přibližně čtyřikrát ziskovější než podobné společnosti a právě díky nim se Ortega pravidelně objevuje v první desítce každoročního žebříčku nejbohatších lidí světa Forbesu a čas od času obsazuje první místo.

Od roku 2009 do roku 2014 činil jeho příjem jako největšího akcionáře Inditexu 45 miliard dolarů.V roce 2011 oznámil svůj odchod do důchodu a v roce 2017 opustil vedení společnosti; v roce 2018 Ortega stále dostával 400 milionů dolarů ročně na dividendách a Forbes odhadl jeho majetek na 70 miliard dolarů, čímž se umístil na šestém místě za Jeffem Bezosem, Billem Gatesem, Warrenem Buffettem, Bernardem Arnaultem a Markem Zuckerbergem. V roce 2017 byly tržby Zary těsně pod 19 miliardami dolarů.

Stejně jako dříve se konkurenti snažili zopakovat úspěch Zary otevřením stovek obchodů po celém světě. Využití nových digitálních a komunikačních technologií přispělo k optimalizaci procesů, zrychlení výrobních cyklů a zvýšení objemu výroby. Od roku 2000 do roku 2014 se výroba oděvů zdvojnásobila a dosáhla 100 miliard ročně – to je 14 nových kusů oblečení ročně pro každého člověka na planetě, podle výzkumníků z poradenské společnosti McKinsey. Dodavatelské řetězce se staly ještě složitějšími. Látka se na jednom místě vyrábí a barví, na druhém stříhá, na třetím sešije a na čtvrtém jde o zipy a knoflíky. Finální úpravy – zneklidnění džínoviny, výšivky – se uplatňují jinde. Téměř každá etapa předpokládala a předpokládá dodavatele nebo subdodavatele; jen několik značek má vlastní továrny.

Upřednostňuje se přeprava zboží po moři. Trvá to déle, ale je výrazně levnější než letecká doprava. Pro další urychlení procesu a snížení nákladů se říká, že jedna z největších značek rychlé módy vybavila nákladní lodě šicími stroji a dalším výrobním zařízením, díky čemuž je schopna vyrábět oblečení při plavbě v mezinárodních vodách.

Protože fast fashion firmy usilují o levnost v každé fázi výroby, dokážou snížit maloobchodní ceny bez ztráty zisku. Mezi lety 2000 a 2014 zdražilo spotřební zboží ve Spojených státech o 50 %, ale ceny oblečení ve skutečnosti klesly. Obchody byly náhle zásobeny tričky za 5 dolarů a šaty za 20 dolarů – přibližně za stejnou cenu jako šaty z rozpočtové řady Spectacular Sports od Hattie Carnegie během Velké hospodářské krize – a povzbuzovaly zákazníky, aby nakupovali stále více. A koupili to. Podle zprávy společnosti McKinsey „se počet kusů oblečení, které si průměrný spotřebitel ročně zakoupí, zvýšil o 60 %. Lidé se převlékali nevídanou rychlostí. „Jednorázové oblečení“ se stalo normou.

ČTĚTE VÍCE
Co je bavlna a len?

Tvrdí se, že Zara a jí podobní demokratizovali módu tím, že učinili z vysokého designu komoditu. Šéfredaktorka amerického Vogue Anna Wintour mi jednou řekla: “Čím více lidí se může dostat do kontaktu s módou, tím lépe.” Móda přitom využívá našeho nedostatku sebevědomí a neschopnosti na cokoli dlouhodobě udržet pozornost. Módní obrazy na nás útočí ze všech stran – sociální sítě, televize, tištěná média, billboardy nás svádějí a přesvědčují nás, abychom si dopřáli, jak říká jeden vrcholový manažer, „dočasný poklad“.

Materiál k tématu

Cílovou skupinou fast fashion jsou mladí – od 18 do 24 let, tedy ti, kteří nenosí dlouhodobě to samé. Podle studie provedené maloobchodní poradenskou společností Kurt Salmon si třetina těchto nakupujících pořizuje nové oblečení každé dva týdny a 13 % se těší z nákupu každý týden. Objednávají online a pro mladších 20 % z nich ve věku 18 až 20 let je důležité doručení v ten samý den. Okamžitě si zkoušejí nové oblečení a fotí selfie, která dávají na Instagram (vlastní ho společnost Meta, která je uznávána jako extremistická a v Rusku zakázaná) nebo Snapchat. A pak věc vyhodí, darují nebo prodají dál a vyrazí na novou nákupní horečku. Tato vířivka je savá ve všech segmentech módy.

„Dokonce i kolekce návrhářů musí nabrat průmyslové tempo a rozsah. aby čelily gigantům rychlé módy, jako jsou Zara a H&M,“ posteskl si v roce 2016 francouzský návrhář Jean-Paul Gaultier. Potřeba točit se jako veverka v kole ho v roce 2015 donutila opustit vydávání konfekčních kolekcí, kterým se věnoval 40 let, a soustředit se výhradně na šití luxusních oděvů na míru. “Systém nefunguje. na světě není dost lidí, aby to všechno skoupili.” Vytváříme oblečení, které není určeno k nošení,“ říká návrhářka. “Příliš mnoho oblečení škodí oblečení.”

Přesto pokračujeme v nakupování a vyhazování, což podporuje rychlou módu, aby pokračovala v kradení nápadů od jiných návrhářů.

Na začátku roku 2010 Mary Katrantzou natolik omrzela krádežemi od irského prodejce Primark, že se obrátila na právníka. Katrantzou nebyl první, kdo vystoupil proti rychlé módní značce kvůli porušování autorských práv; v roce 2011 Forbes zveřejnil zprávu, která tvrdila, že Forever 21 proti ní vedl přibližně 51 žalob. Všechny pohledávky byly uspokojeny, i když částky obvykle nebyly zveřejněny. Některé informace se ale dostaly na veřejnost a všichni viděli, že výše kompenzace je zanedbatelná ve srovnání se zisky fast fashion značek. V roce 2011 Primark zaplatil 140 000 dolarů textilnímu umělci Ashleymu Wildeovi, zatímco společnost dosáhla toho roku zisku 309 milionů ₤, tedy asi 480 milionů dolarů.

I když kompenzace byla podle Katrantzou malá, přesto stálo za to o ni bojovat. Jeho hlavním cílem bylo zastavit Primark v distribuci padělků. „Po několika měsících jednání – ignorovali nás – jsme dostali odpověď, že ve skutečnosti jejich produkty nebyly pro mou práci relevantní. Odkazovali na brazilského návrháře, o kterém jsem nikdy neslyšela,“ řekla Mary. — Rozhodl jsem se podívat na práci brazilského návrháře: ukázalo se, že mě okopíroval. Jedna ku jedné! Zdá se, že rychlé módní společnosti, aby vytvořily další vrstvu právní ochrany, zkopírovaly méně známé imitátory.

„Celá tato věc se vlekla osm měsíců,“ pokračuje, „a nakonec Primark souhlasil se stažením padělaného produktu z obchodů. Ale tou dobou už tam nebyl.” Podívala se na mě svýma velkýma očima a se smutným povzdechem řekla: “Vyprodali.”