Dnes je módní předpověď velmi populárním procesem. Rozvoj průmyslu, zvýšení oběhu módního zboží, potřeba plánování podnikových aktivit předem vedly ke zvýšené úloze při předpovídání módních trendů.
Přední světové společnosti vědí, že hlavní hodnotou moderního světa jsou informace. Cílem dnešního lídra na trhu není vydělat co nejvíce peněz, ale zůstat na samém vrcholu seznamu důvěryhodných moderních spotřebitelů co nejdéle. Marketingový průzkum, analýza zájmů spotřebitelů, rozšíření cílového publika – tyto metody umožňují společnosti zůstat relevantní po dlouhou dobu. Úkolem společnosti je porozumět svým zákazníkům, pomoci jim pochopit jejich touhy a potřeby a převést je do svých produktů. Zdrojem inspirace pro tvorbu produktu je tedy obyčejný člověk – budoucí kupující. Je to on, kdo tvoří současné trendy – trendy, které budou v budoucnu nazývány módními. Společnost tyto trendy zase jasně identifikuje a využívá je k tvorbě moderních produktů. Módní trendy vznikající ve společnosti potenciálních kupců se stávají základní informací pro marketingové plánování společnosti.
Existuje mnoho úhlů pohledu na možnost módního předpovídání a výběru
určité předpovědní metody. Někteří popírají přítomnost jasných rytmů v módních změnách, jako v přírodních cyklech, zatímco jiní uznávají existenci striktního vzoru vývoje módy a potřebu jeho přesné predikce, včetně použití metod matematického modelování. Jedna z metod předpovídání módy je spojena s předpovídáním jednotlivých módních objektů. V kostýmním výtvarnictví to znamená předvídat jeho tvar a konstrukční prvky. K identifikaci těchto vzorů se provádí analýza vývoje krojových forem v průběhu času.
období (zpravidla je studován kroj 19., 20. a 11. století). Odhalí se model rytmického pohybu módních forem v obleku (matematický model) – a určí se módní cykly. Identifikované trendy ve vývoji tvarů kostýmů
jsou extrapolovány do budoucnosti a struktura tvaru obleku je predikována v časovém období požadovaném návrhářem, tzn. je určeno, v jakém okamžiku se určité siluety opakují [1]. Tato metoda předpovídání módních trendů v důsledku cyklických změn tvaru obleku byla studována na Moskevském textilním institutu (nyní MSU
design a technologie) po mnoho let. Tento přístup lze nazvat „formální“, protože se zkoumá tvar kostýmu. Tento typ prognózování zahrnuje pouze jednu metodu – extrapolaci.
Plodnější, na Západě rozšířený, je další přístup k předpovídání módy, zaměřený na všechny strukturální složky módy jako celku – předpovídají se různé aspekty životního stylu lidí a jejich potřeb.
Nová věc začíná právě požadavky spotřebitelů, tvůrcem nové věci (a nové módy) je spotřebitel, proto prognózování módy úzce souvisí s prognózováním společenských potřeb. Módní prognóza je založena na sociologických prognózách: prognóza životního stylu, demografická prognóza, prognóza zaměstnanosti a úroveň vzdělání atd. Právě tyto informace umožňují předpovídat budoucí módu.
Nabízí se otázka: kdo konkrétně zaznamenává budoucí módní trendy objevující se ve společnosti?
trendy a generuje o nich jasné a stručné informace pro vytváření spotřebitelských produktů?
Ukazuje se, že identifikací a analýzou vznikajících globálních trendů se zabývají speciální společnosti – trend bureaus, které na základě shromážděných informací předpovídají vývoj trendů a poskytují podrobné zprávy pro své klienty. Tyto agentury při své práci využívají několik prognostických metod: extrapolaci, expertní posouzení a modelování. Pojďme se blíže podívat na metodiku
práce jedné z nejvlivnějších trendových kanceláří současnosti Mopsík International Skupina (Paříž, Francie).
Carlinův předpovědní proces probíhá ve čtyřech fázích. Nejprve se shromažďují a analyzují informace (trendspotter – „pátrání“ po nových trendech, lovci trendů – lovci trendů) s cílem upozornit na nový trend. Následuje diskuse se specialisty trendové kanceláře (brainstorming – operační způsob řešení
problémy založené na podněcování tvůrčí činnosti) s cílem upozornit na nejaktivnější trendy. Poté je analyzován vývoj trendů a identifikováno 4. 5 makrotrendů. A poslední fází je vznik knih trendů, které poskytují materiál zákazníkům. Stálými zdroji inspirace pro nové modely jsou zpravidla apely na tradice, vypůjčování si vzorků z jiných kultur a aktivní spolupráce a míšení jedné s druhou.
Tým Carlin International – tým 60 lidí pracujících v pařížské kanceláři o rozloze 1000 m2: designéři, marketingové oddělení, oddělení public relations, oddělení komunikace. Kromě toho existuje síť specialistů na volné noze, sociologové, kulturní vědci; partnerská síť v průmyslu nových technologií, kosmetiky, textilu, merchandisingu, architektury; zastoupení ve 32 zemích.
Takže tým typické trendové agentury tvoří někde od 30. 50 lidí (marketéři, stylisté, designéři, art directori). Ale metody předpovídání módních trendů v různých trendových kancelářích jsou různé. Ano, pařížská agentura Nelly Rodi uvádí: pro identifikaci neustálých změn na trhu je nutné spojit tři aspekty – sociologickou analýzu, sledování trhu a kreativní přístup. Jiná agentura Peelers Paříž, vysvětluje svou pracovní metodu: „Díky jejich citlivé reakci na to, co se děje, rozvinuté intuici a neuvěřitelné citlivosti k okolnímu světu, designéři Peelers Paříž celou dobu na stráži. Od Londýna po Tokio, od Florencie po New York – jsou k vidění v muzeích, na veletrzích a v obchodech s oblečením.
trhy, široké dálnice a exotické uličky. Vše kolem nich živí jejich neukojitelnou zvědavost“ [2].
Většina trendových agentur produkuje tzv. trendové knihy (asi 20 knih za sezónu) s prognózami o módních barvách, látkách a stylech pro ženy, muže a děti, stejně jako o spodním prádle, sportovní, náctileté a pouliční módě atd. Trendové knihy jsou obvykle zveřejněno 12–18 měsíců před začátkem sezóny, což dává různé
průmyslová odvětví mají dostatek času na využití obdržených informací. Trendovou knihou může být cokoliv od 100stránkového dokumentu s fotkami, náčrtky, vzorky látek, barevnicemi a drobnostmi pro inspiraci, nebo jednoduchý katalog se stovkami stránek fotografií z mezinárodních drah. Jiné mohou obsahovat více konceptuálních informací, s texty a obrázky plnými asociací pro individuální výklad. Pokusme se porozumět záměrům za tak odlišnými strategiemi.
Sharon Grobar, kreativní ředitelka se sídlem v New Yorku ESP Trendlab, vysvětluje: „Věřím v přehlídkové molo jako výchozí bod všeho, co se děje. Vysílají různé trendy. Dívám se na tisíce pořadů, pracuji i na ulici. Začínám vidět obrys vzoru, jak se vynořuje – tehdy ho začnu kreslit, abych vytvořil trend. Mám pocit, že klientovi pomáhám dostat nějaký smysl z chaosu. Tolik se toho děje během okamžiku, ale já to transformuji do velmi realistických, srozumitelných pohybů. Už to nemá nic společného s věkem, teď se to týká jen životního stylu, jaký jste člověk“ [2].
A zde je strategie jedné z největších pařížských agentur podle jejich švédského agenta: „Dáváme nástroje, ne tipy. Neexistuje jedna pravda pro všechny. Chceme našim klientům poskytnout obecný přehled o tom, co se ve světě děje, jaké signály kolem vlastně létají. Aby bez ohledu na to, jakým směrem se vyberou, věděli, co je nového“ [2].
Na základě těchto uvozovek využívá prognózování různé postupy a strategie. Jaký je praktický výsledek? V jednom případě trendsetter (forecaster, trendsetter; angl. trendy; trend – “trend”, na sada – „přiřadit, nastavit, určit“) zachycuje informace o signálech v módě, které se „nosí všude po světě“, takže konečné rozhodnutí ponechává uživateli a v jiném případě
dokončuje interpretaci stávajících trendů a činí volby pro uživatele. Cílem je využít módu k „vyvedení smyslu z chaosu“, buď snesením nápadů „shora dolů“ [3] – z přehlídkového mola – nebo jejich povýšení „zdola nahoru“ [4] – z ulic. Konečné poselství tvůrce trendů klientovi je tedy založeno na několika zdrojích informací – inspirace se čerpá z módních trendů na trhu, pouličních trendů, autoritativních rozhodnutí o designu a subkulturních hnutí, ale myšlenka módy je vždy zprostředkována.
Někteří trendsetteři fungují úplně jinak a hledají znamení ve společnosti Duch času – duch doby, který ovlivní náš způsob myšlení [2]. Lee Edelkoort, jedna z nejznámějších trendsetterů na světě, mluví o „mentálním přístupu“, když se snaží vysvětlit svůj způsob práce: „Mentální přístup je konceptuální přístup. Těžko se to popisuje, někdy nápad přijde sám a vy ho začnete zkoumat a popisovat – a jako ropná skvrna začne dělat vlny, nabírat různé tvary a obíhat v kruzích. Je to jako byste sbírali informace den za dnem, aniž byste si uvědomovali, že to děláte – je to jako druhá přirozenost. A pak, když přijde sezóna, získáváte informace, jako byste je vytahovali ze správné police, která odpovídá té či oné vizi. To znamená, že zde ve skutečnosti probíhají dva různé procesy: velmi zřídka se stane, že se něco objeví jako blesk z čistého nebe a zasáhne mozek. K tomu dochází každých čtyři nebo pět let a je to spojeno s velkými společenskými otřesy, zatímco naše aktivity se týkají především každodenních analytických informací“ [5].
Aktuální informace o detailech módních trendů nejsou hlavním cílem prognózování, ale touha analyzovat, co se kolem nás děje: v médiích, architektuře, interiéru, zábavě, hudbě. „Móda je důležitou součástí všeho, nejen věc sama o sobě,“ říká Edelkoort. A tady je to, co píše bývalý ředitel švédské univerzity:
módní rada Ingrid Geertz-Martensen ve svém článku „Pohled do budoucnosti – předpovědi ve světě módy“ o práci trendsetterky: „Když jsem mluvila s uživateli předpovědí, byly zmíněny některé klíčové vlastnosti nezbytné pro úspěšného určování trendů: intuice, zvědavost a zkušenost. Ale je tu ještě něco navíc. Úspěšný prognostik má jako hudebník s perfektním hlasem to, čemu říkám dar slyšení trendů: talent všímat si trendů a nových „trendů“ ve společnosti a schopnost je interpretovat. Tento dar lze chápat jako důležitý symbolický kapitál pro prognostiky – někteří jej mají, jiní ne. Tato schopnost je pro
zvýšení reputace a prestiže tohoto odvětví“ [2]. Je třeba poznamenat, že existují důvody se tomu domnívat
módní předpověď ve skutečnosti vytváří módu, ne tolik. Lee Edelkoort říká: „Můžete pomoci, aby se nevyhnutelné trendy staly dříve nebo se staly strukturovanějšími – ale neexistuje způsob, jak předvídat něco, co se nikdy nestane. Nemůžete nic vymyslet – není to tedy kreativní práce, ale antikreativní práce. Kreativní je způsob, jakým je popsán nebo jak je vizualizován. Nejlepší srovnání je zde archeologie. Své práci říkám archeologie budoucnosti: najdete útržky, útržky informací, které už jsou ve společnosti, v umění, v diskuzích, v literatuře, v některých vědeckých článcích, v cizí paní na ulici, ve zpravodajském videu , ve filmech je to jedno. A dokážete si představit tuto novou společnost, tento nový způsob myšlení, tento nový způsob oblékání, mluvení – pro
U mě to takhle funguje. Je to otázka výzkumu a analýzy, znovu a znovu; „proč“, „co se děje“, „odkud to přichází“ – neustálá kontrola vaší intuice s realitou“ [5].
Prognóza pomáhá propagovat určité módní trendy a ti, kteří udávají trendy, kteří jsou považováni za úspěšné, provádějí své předpovědi kreativně, často je oblékají do asociativních a abstraktních obrázků, z nichž některé se používají při prezentaci předpovědi.
Posláním trendové kanceláře je tedy identifikovat a zachytit před kýmkoli změny, které se chystají ve společnosti a které mohou v budoucnu ovlivnit výběr kupujících. Módní byznys obnáší spoustu peněz a bez předpovědí by se ani jeden módní dům nemohl udržet nad vodou – každá kolekce, a zvláště ta, která podléhá masovému oběhu, musí být ekonomicky zisková.
Práce trendové kanceláře je přesně zaměřena na předpovídání vkusu spotřebitelů na několik let dopředu. Zaměstnanci kanceláře po celém světě k tomu doslova shromažďují informace o změnách, které se odehrávají ve všech oblastech našeho života – v politice, ekonomice, umění, prostoru subkultur atd. Nashromážděné znalosti jsou v surové formě doručeny do hlavní kanceláře, kde se během dlouhých a vzrušených diskusí vynese verdikt – předpověď hlavních trendů pro určitou sezónu.
Nejznámější módní domy využívají služeb trendové agentury. Trendové kanceláře nejlépe splňují potřeby návrhářů. „Když je vaše hlava prázdná a krvácí vám z nosu a potřebujete nové nápady na sukni nebo pruhovaný svetr, přijde vám vhod kniha trendů se stovkami fotografií ranveje,“ říká jeden návrhář [2]. Také na základě zpráv trendové agentury mohou lidé zajímající se o módu analyzovat a vybírat informace, které potřebují o zboží a službách v módním průmyslu. Tyto informace jsou nezbytné i na univerzitách, které školí profesionály v módním průmyslu.
Pouze s využitím výsledků prognóz můžeme počítat s prosperitou v našem konkurenčním a pomíjivém světě.
Závěrem se sluší podotknout, že dnes jsme svědky vzájemné kreativity spotřebitele a výrobce v prostoru informační společnosti. Úlohou firem je dnes správně odhadnout, co lidé chtějí. A nové myšlenky, které, jak víme, jen tak nepřicházejí, jsou kolem nás, jen je důležité je rozeznat a správně interpretovat.
Móda není jen barva Pantone nebo „5 trendů této sezóny“. Móda odráží složité procesy, které probíhají ve světě. Jak se tvoří trendy a kdo ví, jak nahlédnout do budoucnosti módy bez vykládání tarotových karet? To se dozvíme v článku.
Jak se tvořila móda v 19. století a co se děje nyní
Až do poloviny 19. století se móda šířila shora dolů: od elit k masám. Tuto teorii popsal německý filozof Georg Simmel. Módní trendy vznikly mezi privilegovanými vrstvami společnosti. Obyčejní lidé si nemohli nárokovat stejnou moc, bohatství a slávu, ale vhodné oblečení jim dávalo pocit příslušnosti k elitě. Ale když byl módní trend demokratizován a mnohokrát zkopírován, vyšší třídy tento styl opustily a vše se opakovalo.
V polovině 20. století byl tento model obrácen: móda se začala šířit zdola nahoru. Vzniklo velké množství subkultur mládeže a módní přehlídky začaly ovlivňovat pouliční trendy.
V 1950. letech XNUMX. století vznikla komunita mladých lidí, kteří se stavěli proti střední třídě. Říkalo se jim beatnici. Černý celkový vzhled: rolák, kalhoty, baret a brýle s velkými obroučkami je typickým vzhledem představitele této subkultury. Yves Saint Laurent se inspiroval tímto obrázkem a vytvořil skandální kolekci „Beatnik“ pro Christiana Diora. Bylo to velmi odlišné od toho, co dělal Dior sám – běžní klienti neocenili rebelského ducha kolekce. Módní dům utrpěl finanční ztráty a odvážný experiment stál návrháře místo.
Do té doby se vysoká móda nikdy nezkřížila se street stylem. Yves Saint Laurent však vytvořil precedens a módní návrháři se nadále inspirovali subkulturami:
- Vivienne Westwood je nazývána „královnou punku“. Po ní se k této estetice obrátil Jean-Paul Gaultier a mnoho dalších návrhářů.
- V roce 1991 Karl Lagerfeld spojil vizuální kódy hip-hopové kultury a módního domu Chanel do kolekce.
- Marc Jacobs předvedl na molu v roce 1993 šaty s robustními botami, přičemž si tuto techniku vypůjčil ze stylu grunge.
- Práce Alexandra McQueena obsahuje mnoho odkazů na gothickou subkulturu.
Tak přišla móda z ulice na přehlídková mola.
Způsob, jakým se móda utváří, dnes ovlivňuje obrovské množství faktorů: vzhled pouličních stylistů, celebrit i obyčejných lidí, hudba, kino, televizní seriály a situace ve světě jako celku. V online době je stále obtížnější vysledovat, odkud móda pochází. Ale jsou lidé, jejichž úkolem je zachytit signály o nadcházejících trendech z toku informací. Více o tom později.
Kdo jsou lovci trendů
Existují specialisté, kteří předpovídají trendy a pracují pro velké agentury. Takovým lidem se říká trend watchers, neboli lovci trendů (z angličtiny to watch – dívat se, lovit – lovit).
- sledovat kulturní, společenské, vědecké, politické dění;
- sledovat kino, sociální sítě, reklamu;
- pozorovat, jak se obyčejní lidé oblékají v ulicích velkých měst.
Trend hunterem se může stát každý, ačkoli se tato profese nikde nevyučuje. Hlavní dovedností takového specialisty je schopnost uchopit potřeby a zájmy společnosti, které se teprve začínají formovat. K předpovídání trendů se budou hodit schopnosti výzkumníka, psychologa, technologického geeka atd.
Agentury zvané trend-watching nebo forcasting agentury pracují s pozorováními shromážděnými lovci trendů. Po analýze všech dat vytvářejí agentury trendové knihy – katalogy s prognózami o tom, jaké barvy, styly a styly budou v módě. Prognózy mohou být krátkodobé (1-2 roky) nebo dlouhodobé (5 let a více).
Které agentury předpovídají trendy?
Agentury pro předpovídání trendů samozřejmě nepracují jen v módě. Lov trendů je žádaný ve farmacii, reklamě, zábavním průmyslu atd. Pokud víte, co bude kupující v budoucnu preferovat, můžete vydělat mnohem více.
V módním průmyslu existuje několik velkých agentur, kterým návrháři důvěřují.
Agentura Trend Union založil legendární Lidewij Edelkurt. Právě ona předpověděla, že společnost bude infantilnější a že vzniknou filmy o superhrdinech a kreslené filmy nejen pro děti. To se projeví i v módě: objeví se zkrácené svetry a topy, věci s nápisy a „dětskými“ potisky atd.
Londýnská agentura WGSN je online společnost, která byla založena v roce 1998 a stala se vážným konkurentem tištěných trendových knih. Klienti agentury dostávají nejen předpověď módních trendů, ale také knihovnu obrázků, ze kterých lze vytvářet kolekce. V e-mailovém newsletteru sdílí tým WGSN postřehy o současných trendech a jejich dopadu na módu v budoucnosti.
Agentura LS: N Global je dceřinou společností poradenské společnosti The Future Laboratory. Byla to agentura LS:N Global, která předpověděla takový fenomén jako „společnost bez věku“. To znamená, že biologický věk již nebude důležitý a starší lidé se budou snažit vést stejně aktivní životní styl jako mladší lidé. Výskyt modelů starších 25 let ve světě módy je příkladem realizace této prognózy.
Slavný Pantone Institute pomáhá společnostem vybrat správné barevné schéma při vývoji různých produktů. Jednou z oblastí práce Pantone je předvídání barevných trendů.
Jak se šíří trend?
Proces tvorby a šíření trendu je složitý a je ovlivněn mnoha nuancemi. Ale základní struktura je tato:
1. Lovci trendů analyzují, co se děje ve světě.
2. Na základě těchto pozorování vytvářejí agentury prognózy toho, co bude konečný kupující chtít v dohledné nebo vzdálené budoucnosti.
3. Předpovědi jsou zabaleny do knih trendů.
4. Návrháři nakupují trendové knihy a na jejich základě vydávají kolekce.
5. Kolekce končí v obchodech a poté v šatníku zákazníků.
Spotřebitelé tak do značné míry udávají trendy, aniž by si to někdy sami uvědomovali. Ale abych byl spravedlivý, stojí za to dodat, že proces není vždy tak přímočarý.
Někdy do formování trendů zasahují vnější okolnosti. Například předem připravené knihy trendů přestaly být relevantní a užitečné, když pandemie začala. Většina návrhářů přešla na vytváření oblečení, které je pohodlné jak pro domácí použití, tak pro časté pracovní videohovory.
Jsou návrháři, kteří zásadně nejsou trendoví a tvoří kolekce jako protipól komerční módy. Například kolekce dekonstruktivistů Yohji Yamamota, Martina Margiely a dalších se vyznačují záměrnou nekompletností kostýmu: vnější švy, zdůrazněná asymetrie, syrové střihy, oversize atd. I trendy, které vznikly jako alternativa k přehlídkovému molu, však časem samy začnou vážně ovlivňovat komerční módu.
Jiní tvůrci mohou hledat inspiraci ve své rodné přírodě, zážitcích z vlastního dětství nebo v historii. Návrhářka Zhenya Kim vyrostla v Uzbekistánu. Každá kolekce J.Kim odhaluje motivy národního kroje novým způsobem a přitom zůstává moderní.
Móda vzniká pod vlivem obrovského množství faktorů. Kultura, věda, politika, preference slavných i obyčejných lidí – to vše ovlivňuje to, co skončí v našich skříních. Předvídání budoucích trendů je netriviální intelektuální úkol. Ale možná právě proto je obor módy tak atraktivní a zajímavý ke studiu.
