Výrobce Jacobs může odmítnout používat název v Rusku

Omezení propagace západních produktů v Ruské federaci v podmínkách geopolitického napětí nutí ruské divize globálních společností optimalizovat portfolio svých značek. Místní struktura velkého kávového koncernu, nizozemského JDE Peet’s, tak může odmítnout používat vlajkovou loď značky Jacobs. Značka je pro kategorii důležitá, varují konkurenti.

Ukončete režim celé obrazovky

Rozbalte na celou obrazovku

Foto: Bogdan Cristel / Reuters

Ruská divize velkého dodavatele kávy JDE Peet’s může odmítnout používat značku Jacobs. Kommersantu to řekl zdroj v jednom z obchodních řetězců. Káva společnosti by se podle něj mohla prodávat pod značkami Monarch nebo Milicano. Mluvčí Kommersant v jiné síti říká, že se diskutuje o změně místní značky, ale zatím neexistuje žádné konečné rozhodnutí. O možné změně značky slyšel i další zdroj Kommersant na maloobchodním trhu.

JDE Peet’s vznikl v roce 2015 jako výsledek spojení kávového byznysu Mondelez International a DE Master Blenders 1753 BV Portfolio značek zahrnuje Jacobs, L’OR, Senseo, Tassimo aj. V roce 2022 vzrostly tržby JDE Peet o 16,4 % na 8,2 miliardy EUR

Ruský závod “Jacobs Dow Egberts Rus” se nachází v Leningradské oblasti. Podle investičního portálu kraje je kapacita podniku více než 35 tisíc tun výrobků ročně. Vyrábí instantní kávu, kávové směsi, praženou mletou a obilnou kávu Jacobs Monarch, Jacobs Monarch Millicano, Carte Noire. V roce 2021 se tržby Jacobs Dow Egberts Rus zvýšily o 13% na 35,11 miliardy rublů, čistý zisk byl 5,96 miliardy rublů.

Od začátku ruských vojenských operací na Ukrajině se společnost JDE snažila o to, aby se podnikání v Rusku rozvíjelo nezávisle, uvádí se v jejích zprávách. JDE tak neposvětilo investice do rozšíření výroby a přestalo investovat do reklamy a propagace světových značek.

Podle zdroje Kommersant by opuštění značky Jacobs mělo poskytnout ruskému závodu více příležitostí k propagaci produktů.

JDE sdělila Kommersantu, že mají v úmyslu i nadále poskytovat klientům a spotřebitelům v Rusku prostřednictvím místní zastoupení. Další posílení lokalizace včetně portfolia značek umožní nejlépe uspokojit poptávku, říká zástupce společnosti.

Zástupce MilFoods (značka Poetti) Pavel Mayorov podotýká, že kategorie kávy se vyznačuje vysokou konkurencí, proto je důležité odlišit se od konkurence pomocí atributů charakteristických pro značku. S rostoucím vlivem kávy privátních značek (PL) v kategorii kávy a přáním spotřebitelů ušetřit peníze je věrnost značce jedním z mechanismů pro udržení zákazníků, říká.

ČTĚTE VÍCE
Co dělat, když napoleonský krém nezhoustne?

Jak se Tchibo rozhodlo opustit ruský byznys

Ruská struktura dalšího velkého dodavatele kávy – Tchibo GmbH “Chibo CIS” – poté, co se dostala pod kontrolu místního top managementu, může také odmítnout používat značku Tchibo, uvedly zdroje Kommersant. Mezi možnostmi je přechod na značku Gold. V současné době Chibo CIS používá doménu zlata a kávy. Tchibo CIS nediskutovalo o možné změně značky, pouze poznamenalo, že vyrábí a prodává kávu pod značkou Tchibo.

Podle služby Check Index a provozovatele online pokladen Platform OFD se v lednu až únoru 2023 počet nákupů kávy meziročně snížil o 18 %, ale průměrný šek se zvýšil o 35 % na 449 rublů.

Výkonný ředitel společnosti Rusbrand Alexey Popovičev se domnívá, že opuštění zastřešující značky pravděpodobně nesníží uznání produktů JDE, ale umožní společnosti pokračovat v rozvoji místního podnikání a sníží související rizika pro ústředí. Na ruském trhu s potravinami a nápoji již existují příklady globálních společností, které opouštějí své vlajkové lodě. PepsiCo tedy místo Pepsi, Mirinda, 7Up vyrábí nápoje Evervess a Russian Gift a Multon Partners (dříve Coca-Cola HBC) vyrábí Dobry a Rich.

Anatolij Kostyrev; Konstantin Kurkin, Petrohrad

  • Noviny “Kommersant” č. 50 ze dne 24.03.2023, str. 7
  • Anatoly Kostyrev přihlásit se k odhlášení
  • Potravinářský průmysl přihlásit se k odhlášení

JDE Peet’s, výrobce značek kávy a čaje jako Jacobs, L’Or, Tassimo, Douwe Egberts, Pickwick, Senseo, nechá do konce roku 2023 na ruském trhu pouze lokální značky. Rebranding kávy Jacobs pro ruský trh vedl v prvním pololetí ke snížení hodnoty značky o 185 milionů EUR (202,8 milionu USD), uvedla skupina ve své zprávě.

Aktualizováno: Příběh původně uváděl, že rebranding kávy Jacobs pro ruský trh „vedl ke ztrátě 185 milionů EUR (202,8 milionu USD). Zpráva skupiny však hovoří o snížení hodnoty značky o 185 milionů eur (202,8 milionů dolarů). V 18:50 moskevského času Materiál byl odpovídajícím způsobem upraven.

Výrobce kávových značek Jacobs, L’Or, Tassimo a Douwe Egberts – JDE Peet’s – přestane do konce roku v Rusku prodávat západní značky kávy a čaje a na tamním trhu zůstanou pouze lokální značky. Rebranding značky Jacobs pro ruský trh vedl v prvním pololetí ke snížení hodnoty značky o 185 milionů eur (202,8 milionů dolarů), uvedla skupina ve své zprávě.

ČTĚTE VÍCE
Jaké prodloužení řas vypadá přirozeně?

JDE Peet’s bude od konce roku 2023 prodávat kávu a čaj v Rusku pouze pod místními značkami, uvedla společnost ve své zprávě za první pololetí. Snížila svůj celoroční cíl zisku, částečně kvůli nejistotě kolem přechodu. Cena akcií společnosti na amsterodamské burze Euronext klesla po uzavření 1,9. srpna o 26,82 % na 2 EUR za akcii.

Materiál k tématu

Americko-nizozemská společnost, která vlastní značky nápojů jako káva, čaj a horká čokoláda, vznikla v roce 2015. Sloučení kávové divize Mondelez International s Douwe Egberts vyústilo ve vytvoření Jacobs Douwe Egberts. Výrobce Jacobs, L’Or, Tassimo, Douwe Egberts, Pickwick, Senseo nadále působil v Rusku, zatímco mnoho dalších západních společností opustilo zemi. Generální ředitel společnosti Fabien Simon řekl ve středu 2. srpna během konferenčního hovoru s investory, že společnost zůstane v Rusku.

“Vystavujeme se riziku, že naše aktiva a duševní vlastnictví budou znárodněny ruským státem nebo převedeny na třetí strany v Rusku,” řekl šéf společnosti. Simon dodal, že produkty společnosti lidé potřebují a jejich prodej v Rusku není v rozporu se sankcemi. Řekl, že společnost má „etickou odpovědnost“ vůči svým zaměstnancům po celém světě. V Rusku zaměstnává více než 900 lidí ve výrobních jednotkách poblíž Petrohradu a Novosibirsku, uvedl generální ředitel JDE Peet.

Materiál k tématu

„V první polovině roku 2023 jsme zahájili přechod od multikanálové organizace v Evropě k lokálnímu portfoliu v Rusku. Souběžně s tím rozšíříme náš dosah na spotřebitele po celém světě a plánujeme získat platformu kávy a čaje Maratá v Brazílii a spustit L’OR Barista ve Spojených státech,“ řekl Simon. Dodal, že „v Rusku panuje nejistota ohledně dopadu přechodu od mezinárodních k místním značkám“.

Skupina oznámila „nepeněžní znehodnocení“ své značky kávy Jacobs v důsledku rebrandingu pro ruský trh ve výši 185 milionů EUR (202,8 milionu USD). Podle její prognózy budou příjmy z práce v Rusku ve druhé polovině roku „výrazně nižší“. Společnost upravila svůj roční zisk před úroky a zdaněním (EBIT) tak, aby se pohyboval od nízkého jednociferného poklesu po nízký jednociferný nárůst (1,23 miliardy EUR v roce 2022).

Materiál k tématu

Dříve se společnost zaměřovala na nízký jednociferný růst. Upravený EBIT za první pololetí dosáhl 581 mil. EUR, což překonalo odhady analytiků ve výši 552 mil. EUR. Tržby společnosti vzrostly o 3,5 % na 3,99 mld. EUR Analytici označili přechod k místním značkám v Rusku za logický. “Přechod k místním značkám dává smysl, protože nechtějí poškodit své portfolio mezinárodních značek,” citovala agentura Reuters analytiky Barclays.

ČTĚTE VÍCE
Jak pelargónie ovlivňuje spánek?

Vladimir Putin 16. července převedl akcie Danone Russia, vlastněné zahraniční organizací Produits Laitiers Frais Est Europe a Danone Trade LLC, dočasnému vedení Federální agentury pro správu majetku. Putin zároveň převedl 100 % Baltika Brewing Company LLC do dočasného vedení: většina akcií společnosti patří Carlsbergu. Putin v dubnu obdobně převedl na externí management podíly v energetické společnosti Unipro a elektrárenské společnosti Fortum. Finský Fortum se poté rozhodl kompletně odepsat ruská aktiva v hodnotě 1,7 miliardy eur.