Majitelka kosmetické značky Krygina Elena Krygina se do Moskvy přestěhovala před 10 lety z Petrohradu, již jako slavná vizážistka. Zde si otevřela svůj internetový obchod s kosmetikou a kosmetickým studiem a napsala knihu o líčení. Mezi její klienty patří Elizaveta Boyarskaya a Ksenia Sobchak. Je logické, že by bylo zajímavé mluvit s Elenou o moskevském make-upu a skutečnosti, že můžete zahájit úspěšný kosmetický obchod s pouhým milionem rublů.
Po únoru 2022 opustilo ruský trh mnoho mezinárodních kosmetických společností. Jak to ovlivnilo ruské výrobce péče o pleť a dekorativní kosmetiky? Podařilo se vám obsadit uvolněné místo?
V tuto chvíli objem domácího kosmetického trhu neroste, mimo jiné proto, že velké západní značky odešly a průměrný účet se snížil. Růst demonstruje mnoho ruských značek, které pomalu zabírají uvolněné místo. To je usnadněno skutečností, že lidé jsou dnes připraveni experimentovat s kosmetikou a značkami, a skutečností, že naši výrobci se konečně obrátili ke kupujícímu a začali mluvit o svých produktech. Sami kupující se navíc postupně zbavují stereotypu, že „dovezené“ rovná se „cool“, a mnozí rádi zkoušejí ruskou kosmetiku.
A pokud budou spokojeni s kvalitou, zůstanou u tohoto produktu dlouho. Již nyní ruská kosmetika tvoří 30–35 % a jsem si jist, že za pět let to bude více než 60 %.
Zároveň zaznamenáváme aktivní růst tržního podílu tržišť, děje se to však především díky růstu levného no name zboží, což firmám otevírá příležitost vydělávat peníze bez vážných investic, protože spontánní nákupy levných věcí jsou pro uživatele tržiště samozřejmostí.
Například kupec šel do Ozonu nebo Wildberries koupit kočičí žrádlo a vyšel s věšáky, žárovkami a krémem na nohy na 190 rublů. Zdá se, že nezáleží na tom, čím si namažete nohy. A existují tisíce druhů takových domácích „krémů“ nebo balzámů na rty za 100 rublů a představují hlavní konkurenci pro maloobchod.
A pokud se blíže podíváte na kategorii „pěnění“ (šampony a kondicionéry), pak je to obecně nekultivovaný obor, zejména pro ruské stylisty, kteří se rozhodnou vytvořit vlastní značky vlasové péče.
Jak dnes v Rusku rozjet úspěšný kosmetický byznys?
Jakákoli strategie závisí na vašem cíli. Pokud je cílem rychle vydělat relativně málo peněz z uvolněného místa, můžete na tržištích uvést levný produkt s dobrou marží. Vytvořte si například levný balzám na rty s 25 příchutěmi. A je jedno, že se tento balzám nikomu nezapíše do paměti, lidé si ho budou kupovat i tak kvůli nízké ceně. Samozřejmě, nějaké investice budou stále potřeba, budete muset investovat do správného cílení, reklamy, propagace, bloggerů, ale při správném přístupu bude možné dělat X10 měsíčně (desetinásobný růst). A takové podniky již existují, ačkoli jejich obrat zpravidla nepřesahuje 1 milion rublů měsíčně. A většinou takové projekty netrvají dlouho.
Opačným typem podnikání je dlouhá pracovní doba. V tomto případě vzniká skutečně unikátní produkt, buduje se marketing, hromadí se uznání, buduje se komunita a vytváří se důvěra ve značku. Bohužel, i když je produkt bomba, musíte být připraveni strávit spoustu času komunikací s kupujícím. Vysvětlování čehokoli nového vždy trvá dlouho. Ale většina velkých světových kosmetických firem, stejně jako můj kosmetický byznys, je postavena právě na tomto modelu. Tento přístup je založen na práci pro budoucnost, kdy podnik prvních pár let pracuje na kapitalizaci, zvyšuje objemy a procesy a teprve poté přitahuje další investice. Nevýhodou této strategie je, že zatímco kapitalizace společnosti roste, akcionáři (v naší společnosti jsou tři) po vzájemné dohodě nedostávají dividendy několik let.
Kupující se postupně zbavují stereotypu, že „dovezené“ rovná se „cool“, a mnozí rádi zkoušejí ruskou kosmetiku.
A třetí obchodní model bych nazval „customer-driven“, protože je založen na důkladném studiu spotřebitelských preferencí a pomocí umělé inteligence se nový produkt sestavuje jako designér. Nejprve je například provedena studie o nejprodávanějším kosmetickém produktu sezóny. Řekněme, že je to zvlhčovač. Poté jsou analyzovány oblíbené dotazy vyhledávačů týkající se krémů a ukázalo se, že hlavním dotazem je elasticita pokožky. Je proto logické pustit se do výroby hydratačního krému s aktivními složkami pro pružnost pokožky a přirozeně k němu přidat nejoblíbenější vůni této sezóny. Když je model produktu připraven, můžete investorovi nabídnout nabídku a zahájit sériovou výrobu.
Kolik investic bude vyžadovat váš vlastní startup?
I s 1 milionem rublů můžete vytvořit vynikající miniřadu dvou produktů péče o pleť. Zároveň je potřeba si uvědomit hlavní rizika. Faktem je, že v tomto segmentu je tradičně velmi vysoká konkurence a je těžké oslovit klienta. Navíc čím menší podnik, tím dražší jsou produkty, protože výrobce nemá možnost dělat zajímavé marketingové nabídky, na které jsou kupující a klienti velkých společností zvyklí (třeba dva za cenu jednoho, 50% slevy , atd.). Proto je velmi důležité hned od začátku správně stanovit cenu produktu. Nedávné studie prodeje na tržištích ukazují, že i 50 rublů může spotřebitele vyděsit. Pokud tedy uděláte chybu ve strategii, můžete skončit s novou značkou, která bude na poličce jak neznámá, tak ztrátová.
Začátečníkům nedoporučuji začínat s dekorativní kosmetikou, protože je mnohem dražší na výrobu a péči a samotný proces je technologicky složitější. Pro každý produkt, ať už je to řasenka, oční stíny nebo rtěnka, jsou zapotřebí dva nebo tři stroje a pro výrobu krémů nebo sér pro péči o pleť – pouze jeden. A technologicky je takový krém jednodušší na vaření, ale pigmenty vytvářejí prach, takže je potřeba drahé větrání. Chcete-li vyčistit stroje od rtěnky, budete potřebovat alespoň jeden den výpadku výroby, nemluvě o složitosti procesů stabilizace textury.
Ale pokud máte třicet milionů rublů a velkou touhu, můžete v dekorativní kosmetice spustit něco normálního.
Při vytváření kosmetického byznysu Krygina jste se vydal tou těžkou cestou? Proč?
Pochopil jsem samozřejmě, že by bylo jednodušší koupit hotový recept a dát na něj vlastní logo. Ale vždycky jsem chtěl něco vymyslet, a ne jen vydělávat peníze nebo se proslavit. V době rozjezdu výroby jsem už byla slavná vizážistka, blogerka, autorka knih a majitelka ziskového kosmetického salonu. Ale měl jsem sen zanechat svou stopu v historii, přijít s novým produktem, stejně jako Elena Rubinstein vydala v roce 1920 první tubu rtěnky.
Proto jsem vymyslela nový kosmetický produkt – beton – krémový makeupový pigment fungující na principu uměleckých barev, který lze použít jako tužku na oči, rtěnku, oční stíny i tvářenku. Tento produkt se zrodil z mého řemesla, jako vizážistka jsem velmi dobře pochopila, co našemu odvětví chybí, a beton se stal revolucí. Dá se míchat jako barva a můžete získat ty nejneuvěřitelnější odstíny jakékoli hustoty. Před příchodem betonu neměl make-up žádnou skutečnou svobodu, ale nyní i na ulici vidím s našimi produkty spoustu zářivých uměleckých make-upů.
Ale jedna věc je přijít s nápadem a druhá věc je realizovat ho. Technologická novinka spočívala nejen v zářivém pigmentu, který dříve v dekorativní kosmetice neměl obdoby, ale také v textuře, která měla být ideální pro oči i rty. Výrobek navíc musel být co nejbezpečnější. Zkuste si jako experiment nanést na rty běžnou oční linku a pochopíte, jak špatný nápad to je – vaše rty se s největší pravděpodobností popraskají.
Proto jsme beton vyvíjeli dlouhé tři roky. Vše se ale povedlo a jsem hrdý na to, že beton se stal novou kategorií výrobků, kterou dnes již začali vyrábět jiní výrobci.
Co vám vaše podnikání přináší jako hlavní příjmy: produkce, kosmetický salon nebo vaše aktivity bloggera a influencera?
Zatím nemohu říci, že by výroba kosmetiky přinášela akcionářům velké příjmy. Vše, co vyděláme, do toho nadále investujeme. Ale to je zdaleka nejslibnější aktivum s obrovským potenciálem. Nyní je naším úkolem co nejrychleji navyšovat objemy výroby, abychom navýšili zásoby na požadovanou úroveň, protože požadavky kosmetických sítí na značkové produkty převyšují naše současné možnosti.
Dobrá maska nemůže stát 45 rublů a nemůže stát 200 a krém nemůže stát tolik.
Je možné, že k tomu budeme potřebovat další investice do rozvoje vlastních výrobních kapacit, jelikož v současnosti obsluhujeme smluvní výrobu (pracujeme na pronajatých strojích). Obecně je pro kosmetický průmysl velmi ziskové zůstat ve smluvní výrobě, ale není možné tímto způsobem zvyšovat seriózní objemy. A to potřebujeme, protože značka již vstoupila na zahraniční trhy.
Co je?
Původně jsme plánovali vstoupit na evropský a americký trh, protože odtud byly neustálé požadavky. Ale rok 2022 zmátl všechny plány. Proto jsme naše produkty umístili na dvě čínská tržiště. Jedná se o bezcelní zónu, kde nemusíte podle čínských zákonů procházet miliony kontrol a je zde zjednodušený daňový systém. Pokud se o kosmetiku Krygina zajímá byť jen 0,1 % Číňanů, jsou to již miliony nebo dokonce desítky milionů kupujících.
Bylo těžké prorazit na čínský trh?
Velkou podporu jsme získali od Ruského exportního centra, které pomáhá tuzemským firmám se vstupem na zahraniční trhy. Pro ně to byla také první zkušenost s prací s ruskou kosmetikou. Proces byl urychlen díky tomu, že moje ochranná známka byla registrována v Číně již před 10 lety. Ale neobešlo se to bez potíží. Například budeme muset přizpůsobit naše obaly a design místní mentalitě. V Rusku kupující milují lakonický skandinávský design, ale Číňané takové produkty prostě nevidí. Aby si Číňané všimli položky na polici, musí být obal světlý a kyselý, jako ve filmu „Avatar“. Navíc, navzdory touze po všem evropském, Číňané nerozumějí latinským písmenům, takže moje příjmení muselo být přeměněno na hieroglyfy. Dlouho jsme vybírali možnosti, než jsme našli tu perfektní.
Jak zní vaše příjmení v hieroglyfickém písmu?
Něco jako „krásná silná nezávislá cizí žena“.
Jaké trendy jsou dnes na asijském trhu a jak se liší přístup k líčení v tomto regionu od evropského?
V Asii je princip líčení jiný, ženy tam chtějí i v padesáti vypadat jako školačky. Číňanky, Japonky i Korejky si bělí a leští pokožku tak, aby byla dokonale hladká. Pleť zmatníme, ale potřebují vlhký efekt. Rádi zvýrazňujeme lícní kosti a jejich obličej by měl být kulatý bez reliéfu. My nos zkracujeme, oni prodlužují. Obočí zvedáme nahoru, ono klesá dolů, takže obličej vypadá smutně a někdy dokonce nakreslíme slzu jako ufňukané dítě. Číňanky i Korejky věří, že pokud žena vypadá, jako byste ji chtěli litovat, pak má větší šanci, že se dobře vdá.
Jaké jsou hlavní problémy, kterým kosmetický průmysl kvůli sankcím čelí?
První problém je logistický. Dříve pocházelo velké množství surovin a obalů z USA a Evropy. Například na konci roku 2021 jsme zaplatili obrovskou zásilku surovin z USA a tato zásilka stále plave někde v oblasti Amsterdamu a dodavatelé ani přepravci nejsou v kontaktu. V roce 2022 byly zablokovány všechny zavedené dodací trasy, restrukturalizovány dodavatelské řetězce, každý musel hledat nové dodavatele a budovat nové vztahy. To se pochopitelně odrazilo na nákladech výroby, vše se prodražilo a zpomalil se i samotný proces výroby. Faktem je, že dříve „naléhavě“ v našem podnikání znamenalo v nejlepším případě za šest měsíců. A nyní se termíny ještě zvýšily a abyste mohli vyvinout nový produkt, musíte zaplatit rok dopředu za obal, přísady a zajistit si místo ve výrobě.
Kromě toho byly uvaleny sankce na velké množství výchozích komponentů, mnoho bylo zakázáno dovážet, ale stále nebylo povoleno nic, protože zahraniční dodavatelé opustili trh. Přes to všechno se proces výroby nezastavil ani na minutu. Je to jako v Alence v říši divů, musíte běžet dvakrát rychleji, abyste zůstali na místě.
V posledních pěti až sedmi letech korejská kosmetika pro péči o pleť aktivně vstoupila na ruský trh. Jak kvalitní je tento produkt?
Vše záleží na značce, korejský kosmetický trh je obrovský. Existuje zde několik konglomerátů, které vládnou celému trhu a zajišťují smluvní výrobu, na které je založen korejský masový trh s kosmetikou. Například Amore Pacific vyrábí vlastní značku vysoce kvalitní luxusní kosmetiky, ale jejich provozy vyrábějí i levné značky. Například společnosti, které vyrábějí jednorázové masky za cenu až 100 rublů. Ale dobrá maska nemůže stát 45 rublů a nemůže stát 200 a krém nemůže stát tolik.
Proč, když na obou místech je kyselina hyaluronová?
V krému je samozřejmě kyselina hyaluronová za 200 rublů, v krému za 20 tisíc, ale je otázka, co je to za kyselinu. Stejná složka se v závislosti na výrobci může výrazně lišit v kvalitě a ceně. Například složení jakéhokoli prášku dnes zpravidla zahrnuje oxid křemičitý (oxid křemičitý). Ale mezi oxidem křemičitým a oxidem křemičitým je rozdíl. Prášek za 250 rublů obsahuje levný oxid křemičitý, který pravděpodobně ucpává póry a vede k tvorbě komedonů, zatímco drahý oxid křemičitý má naopak terapeutický účinek, chrání pokožku před ztrátou vlhkosti a teplotními změnami.
Kosmetologové a dermatologové obhajují pouze profesionální kosmetiku a neuvažují o jiných možnostech, dokonce ani těch luxusních, jako jsou ošetření Chanel, Dior nebo La Mer. Co si jako odborník na krásu myslíte?
Kosmetolog je lékař, vždy někoho ošetří a dívá se na vás jako na pacienta. Navíc, ačkoli znají trh s kosmeceutiky velmi dobře, prostě nevědí, co se děje v Chanel a jaké řasy La Mer přidaly. Zastávám názor, že profesionální kosmetiku by měli používat ti, kteří mají problematickou pleť (rosacea nebo akné), ale pokud je vše v pořádku a není potřeba ošetřování, tak základní péče bohatě stačí.
Proč jsou dobré pleťové krémy od známých značek velmi drahé, někdy i desítky tisíc, ale řasenky od stejných značek budou vždy cenově dostupné?
Řasenka je produktem číslo jedna z hlediska poptávky ve všech zemích světa. Samozřejmě, že rtěnka může soutěžit s podkladem o druhé nebo třetí místo, ale řasenka je lídrem u nás, v Americe, v Evropě a v Asii. Navíc řasenka, stejně jako zubní pasta, vyžaduje neustálou aktualizaci. Jedná se tedy o nejefektivnější vstupní bod do značky a nejúčinnější reklamu. Pokud si kupující řasenku oblíbí, bude se k této značce vracet častěji a je pravděpodobnější, že se stane pravidelným kupujícím jiných produktů.
Jaké jsou nejčastější stereotypy v líčení?
No, jeden z nejběžnějších je, že můžete použít pouze jeden přízvuk – buď oči nebo rty. Ale proč? Důležité není, kolik akcentů máte, ale harmonický obraz jako celek. Make-up podle barevných typů „jaro“, „zima“ a podobně je beznadějně zastaralý.
Naše ženy často nechápou, že proporce obličeje jsou jediným souborem, který vypovídá o určité postavě. Někdy jsou oči krásně namalované a rty ano, ale to vše barevně neodpovídá a neexistuje jediný znak. Ruské ženy nemají vycvičené oko na proporce, problém je možná v nedostatečném náhledu na dobrou architekturu. Francouzské ženy například přirozeně vidí proporce, ale my ještě ne. Ale tohle se dá naučit. Nejprve musíte tyto věci studovat a ne jak kreslit kouřové oči.
Existuje něco jako moskevský make-up?
Existují a existují tři druhy. Existuje moskevský make-up pro bohaté. Schází se v restauracích se šekem na stovky eur na osobu. Jedná se v podstatě o tetování – zvýrazněné obočí, šikmé oči, tenké nosy, velké rty v teplých hnědých a béžových tónech. Taková estetika už dávno není v módě, ale co naděláte, jejich dav udává styl.
Ruské ženy nemají vycvičené oko na proporce, problém je možná v nedostatečném náhledu na dobrou architekturu.
Existuje make-up od progresivní komunity, těch, kteří nosí trendy návrháře a milují netriviální světlé barvy v kosmetice, například jasně hnědou tužku na rty nebo světle zelené oční linky po ránu. Jedná se o kosmetický doplněk, jako je kabelka nebo náramek. A nakonec make-up bez make-upu, takto nosí svůj make-up většina Moskvanů: trochu řas, trochu obočí a trochu pudru.
Jak správně používat make-up na problematickou pleť nebo změny související s věkem?
Pokud je vaše pokožka nezdravá, pak byste rozhodně neměli používat levné přípravky obsahující silikonové oleje, které vytvářejí film. Pro komedogenní a zánětlivou pokožku to bude katastrofa. Zánět se musí léčit, ne zakrývat. V tomto případě by dekorativní kosmetika měla být i léčivá. Takové řady má například Vichy a Bioderma.
Zajímavé je, že v kosmetice platí nevyslovené pravidlo – řady péče o pleť se liší barvou balení. Vše hydratační je modré, vše pro citlivou pleť růžové, vše pro problematickou pleť zelené, vše pro dobrou pleť žluté nebo broskvové, anti-age červené a exkluzivní černé.
Pokud se budeme bavit o líčení souvisejícím s věkem, doporučila bych používat spíše krémovou kosmetiku než pudrovou. Pudr nedodává šťavnatost a šťavnatost je to, co stárnoucí pleť potřebuje ze všeho nejvíc. Proto je také nutná dobrá hydratace před líčením. A samozřejmě upravené obočí (nezaměňovat se světlými), namalované řasy a rty. Věřím, že v dnešní době je neslušné vycházet z domu bez rtěnky. To je však osobní věc každého.
Červená rtěnka je moje bolest, miluji ji, ale nevím, jak ji nosit. Asi patřím k ženám, kterým to nesluší.
Takoví lidé nejsou. Červená rtěnka dokáže dodat eleganci a zlevnit vzhled. Červené rty nesnášejí nerovnoměrnou pleť a neupravené obočí, make-up okamžitě působí vulgárně.
Samotný obrys rtů by měl být dokonalý, ale je to otázka počtu přístupů a cvičení. A pokud se nechcete obtěžovat, můžete jednoduše přidat odstín na rty prstem.
A co je nejdůležitější, červené rty vám pomohou cítit se psychicky pohodlně za nepříjemných okolností. V současné době nosím červené rty zřídka, ale když mě zasáhla popularita, byly to právě červené rty, které mi daly úžasný pocit bezpečí. Červenou rtěnku bych doporučila používat ve stresových situacích – při změně zaměstnání, manžela, země.
Foto: osobní archiv Eleny Kryginy
