Management domácích značek má pozici dohánění, protože západní ekonomické myšlení zašlo v této otázce daleko, daleko dopředu. To vysvětluje metody, koncepty a modely pro utváření obrazu ruských značek, které byly téměř zcela vypůjčeny ze Západu. To komplikuje praktickou aplikaci image značky jako samostatné oblasti marketingu v drsných ruských podmínkách. Promluvme si o 4 efektivních způsobech, jak vytvořit a implementovat image značky, které skutečně fungují v ruské realitě.
Co je podstata značky, image značky a reputace?
Zpočátku musíte pochopit, co je podstatou značky. Abychom vyvodili analogii z biologie, podstatou (nebo podstatou) značky je její DNA nebo jádro, které umožňuje značce se rozvíjet a prosperovat.
Značka Essence – důležitý prvek identity produktu nebo těch základních vlastností produktu, které si spotřebitel všimne při každém kontaktu s produktem.
Příklady esence značky:
Paralelně s tvorbou značky je přitom potřeba se věnovat tvorbě pozitivní image značky. Hovoříme o tomto typu „vždy dobrého“ dojmu na spotřebitele, který by měl podvědomý, nekontrolovatelný charakter při jakémkoli kontaktu s produktem/službou. Jinými slovy, vytváření image značky je utváření správné emocionální a psychologické reakce spotřebitele na značku.
Tento složitý proces cíleně vytvářejí marketéři. V důsledku jejich práce by image produktu měla co nejjasněji odrážet hodnoty a pozitivní vlastnosti produktu.
Příklad obrázku značky:
Také nesmíme zapomenout na pověst značky. Jedná se o komplexní dojem, který má spotřebitel po použití produktu (kvalita + služba + cena + emoce + výhody). Pákou pro kontrolu masového vědomí kupujících při vytváření reputace značky je zpravidla účast společnosti na charitě, sponzorství, maratonech atd.
Proč je pro každou značku nesmírně důležitá vlastní image?
Správně nastavená symbióza „image-brand-reputation“ je strategickým nástrojem stimulace prodeje, a tudíž přímo ovlivňuje zisk společnosti.
Dílčími dílčími cíli rozvoje image značky budou:
1. Snížené náklady na reklama
Poznání značky pomáhá dosáhnout stabilního počtu prodejů a také zvýšení prodeje bez velkých nákladů na reklamu.
2. Zavádění nových produktů na trh
Pokud je značka již populární, je pro ni mnohem jednodušší a levnější uvést na trh nové produkty stejné značky. Pro optimalizaci procesu je vhodné zapojit se spíše do brandingu firmy než jednotlivých skupin produktů.
3. Zvyšování loajality spotřebitelů
Komunita stálých zákazníků společnosti vzniká díky emocionálním vazbám, které poskytuje správná image značky. Přitom i cenový dumping konkurentů přestává hrát prim.
4. Motivace zaměstnanců firmy
Pro mnoho lidí je velmi důležité být spojen se známou společností, oblíbenou značkou a mít odpovídající záznam v pracovním sešitu. Pro zaměstnavatele se tento stav ukazuje také pozitivně: není třeba řešit otázku fluktuace zaměstnanců a další peněžní motivaci zaměstnanců.
5. Získání cenové prémie
Čím populárnější je společnost (ústním podáním), tím snazší je pro ni manipulovat s masovým vědomím spotřebitelů, protože image branding již bude fungovat sám o sobě.
Například firma, která vyrábí luxusní hodinky, nemusí nutně používat kvalitnější materiály. Tyto hodinky také nemusí nutně trvat déle než jejich rozpočtové protějšky. Emoce vložené do image značky však daly vzniknout ustáleným výrazům „elitní kvalita“ a „unikátní design“, což dává výrobci právo zdražovat hodinky. Populární značky dostávají v průměru 40–80 % marží jen za propagovanou image značky.
