V zimě 2023 je v moskevských obchodních centrech poměrně hodně lidí: podle prvních dojmů jich rozhodně není méně než před rokem. Samotné prodejny se změnily. Pryč jsou dojmy, které jste určitě zažili ve velkých nákupních centrech: intenzivní vůně kosmetiky z obchodu LUSH a rozpoznatelné vůně impéria Inditex – Zara Home, Massimo Dutti a Stradivarius. Na místě zaniklých značek buď probíhají renovace, nebo jsou již otevřeny body ruských značek. Zároveň je patrné, že zbylé prodejny se snaží nové realitě přizpůsobit. Na dveřích některých multibrandových obchodů v Afimall můžete vidět, jak prodejci doslova zvou kolemjdoucí lidi v nejlepších tradicích oděvních trhů 90. let. Podniky zjevně potřebují silné prostředky k přilákání zákazníků. Proč si nevzpomenout na spíše specializovaný marketing vůní, na který se od počátku roku 2010 tak trochu zapomnělo? Alespoň vám vůně z obchodu neblokuje cestu a nechytne vás za rukáv. Dnes vám prozradíme, kdy se myšlenka vůní v podnikání objevila a stala se módní, kdo na ruském trhu používá vůně v prodejních prostorách, a co je nejdůležitější, jak pochopit, zda vaše značka nebo obchod potřebuje charakteristickou vůni.
Odborníci
- Andrej Abolenkin, módní analytik
- Kirill Volkov, marketér a konzultant; spolupracovala s multiznačkovými butiky evropského luxusního oblečení (značky Cashmere a Silk, Brunello Cucinelli, Missoni, Santoni a další)
- Tatiana Dyakonova, vedoucí vzdělávacích programů na Fashion Factory School
- Jekatěrina Tsurková, Lead Visual Merchandising Specialist ve společnosti Adidas. Zkušenosti více než 10 let: Westland, United Colors of Benetton/Sisley, River Island, Tom Tailor, Hugo Boss
Otec aromamarketingu jako fenoménu se jmenuje Mark Peltier, zakladatel americké společnosti AromaSys. Podle legendy tento poznatek přišel k Peltierovi v roce 1976, když pracoval jako technik v americkém letectvu. Ocitl se v lese a všiml si uklidňujícího účinku vůně čerstvých listů. Peltier dostal nápad přenést tuto vůni do interiéru a koncem 1970. let představil první difuzér svého vlastního vynálezu.
Peltierova společnost AromaSys navrhla inovativní řešení pro pohostinství: na ventilační systém byly napojeny automatické difuzéry, které umožnily efektivně distribuovat aroma i ve velkých místnostech s vysokými stropy. Hotely se staly klienty AromaSys, vůně zdůrazňovaly jejich jedinečnost: hotel na jihu Floridy byl vybrán pro vůni citrusů, lyžařské středisko – tóny dřeva a koření.
Pachy ovlivňují naše emoce, propojují vzpomínky a to vše zase ovlivňuje rozhodování. Není divu, že se používání vůní stalo pro podniky obrovským pokušením. Zvláště pokud jsou emoce silné, peníze velké a rozhodnutí jsou přijímána impulzivně. V 90. letech začal AromaSys spolupracovat s kasiny a hotely v Las Vegas. Například pro hotel Venetian společnost vyvinula pižmovou vůni Seduction a podle Peltiera vedení podniku trvalo na intenzivnější verzi.
V letech 2010 a XNUMX se klienty společností, které vyvíjejí vůně pro podnikání, postupně staly supermarkety (vůně čerstvého pečiva zvyšuje chuť k jídlu a povzbuzuje k nakupování), fast foody (vůně hranolků a hamburgerů, které cítíte, nepochází z kuchyně) a módní maloobchod
První, co vás při zkoumání odpovědí na tuto otázku napadne, je mytologická povaha vyprávění a pochybnost pramenů.
Přitom na počátku 90. let bylo téma vlivu vůní na kupujícího žhavé a chápáno velmi přímočaře – jako manipulace. Internetové zdroje si navzájem přetiskují příběhy o studii z roku 1990, kterou provedl Alan Hirsch, americký psychiatr a neurolog, zakladatel nadace pro léčbu a výzkum vůně a chuti (organizace stále existuje a má poměrně špatné recenze). Dvě skupiny subjektů byly poslány do místností navržených tak, aby vypadaly jako obchody Nike. V místnosti, kde se stříkala květinová vůně, „zákazníci“ mnohem častěji projevili ochotu koupit tenisky za vyšší cenu. Navíc ani první zdroje z 90. let neuvádějí nejen odkazy na studii, ale ani procento toho „mnohem častěji“.
Za pozornost stojí i osobnost samotného Alana Hirsche. V rozhovoru slíbil, že vytvoří „vůni poctivého prodejce aut“ pro klienta z Detroitu. Amazon má několik knih od Hirsche na téma vůní, například jak vůně fungují v sexu a jak vám vůně mohou pomoci zhubnout. Společnost Sensa, založená Hirschem, která prodávala doplňky na hubnutí, dostala obrovskou pokutu kvůli neúčinnosti metody a byla v roce 2014 uzavřena.
Článek v New York Times z roku 1991 citoval Dr. Susan Knasko, výzkumnici z Monell Chemical Senses Center, výzkumné organizace ve Filadelfii, jak říká, že vůně mohou zastavit pozornost nakupujících a přimět je zdržovat se u pultu, ale nemusí je nutně přimět k nákupu. více. V čem účinky vůně na náladu mohou být stejně silné jako účinky světla a hudby, poznamenává výzkumník.
Existuje souvislost mezi vůní a finanční výkonností?
Kirill Volkov vypráví o svých zkušenostech.
„Měl jsem dva případy související s aroma marketingem. První byl v obchodě s oblečením pro mládež před mnoha lety. Příchutě byly vybrány z citrusů; Věřilo se, že citrusy tonizují a dodávají energii, a to bylo spojeno se zaměřením obchodu.
Druhá zkušenost je novější, stalo se to před rokem a půl nebo dvěma. Vybírali jsme vůni pro řetězec obchodů s dámským oblečením. Z velké kolekce jsme vybrali kožené a pryskyřičné akordy ze skupiny dřevitých vůní. Nebyly do toho vkládány žádné myšlenky na cílové publikum – majitelům se prostě vůně líbila a pak byla hromadně schválena. Zaměstnancům se to všechno líbilo. Kupující nevědí: neprováděli jsme průzkumy, nedostali jsme žádnou zpětnou vazbu týkající se konkrétně ochucení.
Žádný z těchto případů nemohu označit za úspěšný. V prvním případě nám bylo slíbeno 5-10% navýšení příjmů, což bylo hned poměrně odvážné tvrzení. V tu chvíli jsme jen měřili návštěvnost a konverzi a k žádnému nárůstu nedošlo.
V druhém případě byly pilotně navoněny 3-4 prodejny v rámci nového formátu: změnily interiér, snažily se ovlivnit kupujícího z různých stran. Ale nezaznamenali jsme žádný jiný efekt než nulový.”
Možnosti využití vůní v módním maloobchodě lze rozdělit na dva typy: transparentní, kdy je vůně čirá a lze ji i zakoupit, a neprůhledné, kde samotný fakt použití vůně není nikde deklarován a není nikým oficiálně potvrzen.
První typ zahrnuje Abercrombie & Fitch, kteří používají vlastní kolínskou Fierce k provonění svých obchodů. Vůně byla vytvořena speciálně pro značku v roce 2002; Kolín nad Rýnem bylo možné ihned zakoupit spolu s oblečením A&F. Nejprve sami prodejci rozstřikovali na prodejní ploše kolínskou, pak jim na pomoc přišly speciální automatické difuzory.
Web parfémů Fragrantica popisuje tóny Fierce takto: „vůně pro muže, patří do skupiny dřevitých aromatických látek. Svrchní tóny: smrk, citron, pomeranč, petitgrain, kardamom a mořské tóny; střední tóny jsou rozmarýn, konvalinka, jasmín, růže a šalvěj; základní tóny: pižmo, vetiver, dubový mech, růžové dřevo a santalové dřevo.”
Zákazníci ucítili Fierce několikrát: v nákupním centru nebo na ulici (vůně sloužila jako návnada a znamení), pak v obchodě, pak doma z nově zakoupeného oblečení Abercrombie & Fitch. Každý, kdo měl na sobě rozeznatelnou vůni Fierce, sloužil jako živá reklama pro značku.
Typickým „neprůhledným“ příkladem je japonský řetězec Muji, který prodává oblečení, doplňky, psací potřeby, bytové dekorace a bytové vůně. Atmosféru obchodních řetězců tvoří minimalistický interiér (místy připomínající bohatý dům z filmu „Parazit“), relaxační hudba na pozadí a okouzlující bylinkovo-dřevité aroma, díky kterému budete chtít zůstat na tomto místě v prvních minutách. Nebo se alespoň vraťte. Muji má velký výběr bytových vůní, ale ty co stříkají v obchodě mezi ně nepatří.
Mimochodem, Muji nepoužívá k přilákání zákazníků jen vůně. Milánská vlajková loď se nachází nedaleko slavného Duomo a je plná turistů; v přízemí prodejny, hned u vchodu, jsou vystaveny pláštěnky a deštníky – tedy přesně to, co by člověk v jiném městě najednou mohl potřebovat.
Módní byznys v Rusku používá vůně na prodejní ploše, ale ne často. Naopak v některých obchodech se vám nechce, protože prodejní patro je dusno nebo silně páchne domácím jídlem, ohřívaným zaměstnancem v mikrovlnce (v tomto případě otázky samozřejmě nesměřují na zaměstnanec).
Většina obchodů v moskevských obchoďácích ničím nevoní. Jedna z online recenzí popisovala silnou, specifickou vůni befree obchodů v Petrohradě, ale v moskevských obchodech není cítit nic zvláštního a nebylo možné získat komentář od zástupců společnosti na žádost Fashion Factory.
Mezi výjimky, které byly experimentálně zjištěny, patří francouzská značka dětského oblečení Petit Bateau. Jejich obchod voněl něčím sladkým a svěžím zároveň; toto radostné aroma se rozhodně nemohlo objevit ve vzduchu nějak náhodou. Poslali jsme žádost, abychom zjistili, z čeho je vůně vyrobena a jak se objevil, ale od tiskové služby nebyly žádné připomínky.
Další příjemnou výjimkou, téměř „transparentní“, je síť prodejen Unique Fabric se sídlem v Petrohradě. Silná vůně fíků s tóny levandule není zvenčí patrná, ale okamžitě přitahuje pozornost kupujícího uvnitř obchodu; poradce outletu v Metropolis odpověděl, že tato vůně patří značce, byla vyvinuta speciálně pro Unique Fabric a používá se ve všech obchodech.
O jakou vůni jde a kdo ji vyrábí, se běžným hledáním snadno dohledalo. Jedná se o společnost z Petrohradu, Aroma Boutique Idylle. Na svých oficiálních stránkách uvádějí, že spolupráce s Unique Fabric začala v létě 2017. Tam také hovoří o svých službách, mezi které patří neutralizace nepříjemných pachů, a radí, který podnik by měl vonět lépe. „Jakmile přinesete zimní kolekci, využijte vůni sněhu, zimy nebo horkého svařeného vína,“ doporučují sportovní prodejně. „Nalaďte se na vlnu očekávané zábavy a spokojený zákazník s vámi stráví více času a uskuteční více nákupů!“
Jaká by měla být vůně v módním obchodě?
Ekaterina Tsurkova, přední specialistka na vizuální merchandising ve společnosti Adidas, vypráví příběh.
„Scent marketing v módním maloobchodě je vůně, která je neustále přiřazena ke značce po dobu 3-7-10 let. Pokud se změní, nebude plnit svou hlavní funkci – nevyvine v kupujícím intuitivní identifikaci značky čichem.
Stěžejním bodem aroma marketingu je, že se nepoužívá domácí difuzér, který je umístěn na prodejní ploše nebo v šatně, ale profesionální aroma pumpa, do které se vloží nová kazeta s vůní vytvořenou nebo vybranou z tzv. Sortiment je pravidelně účtován. Takové difuzory jsou od roku 2014 instalovány například v síti prodejen BOSS. Často jsou instalovány v řetězcích restaurací.
Druh vůně nemusí oslovit všechny zákazníky, protože každý má jiný vkus; Vůně by prostě neměla být otravná. Nejdůležitější je, že se nemění. Pozoruhodným příkladem je Massimo Dutti. Prodejny této značky mají výrazné aroma a málokterý zákazník ho má rád. Ale stačí, když člověk, který je ve stejném patře 100 metrů a nevidí značku, řekne: „Ach! Půjdu k Massimu Duttimu, je to někde poblíž!” Pro mě je to skvělý příklad voňavého marketingu, který funguje.“
Žádná ze značek, které jsme k tomuto příběhu oslovili, nereagovala na žádost Fashion Factory. Mlčí i společnosti, které nabízejí aromatizační zařízení. Někdy se to dá vysvětlit tak, že infobox je hrobem pro došlé dopisy, ale mlčí i značky, které jsou jinak vcelku kontaktní, například Zielinski & Rozen.
Je zřejmé, že otázka „Používáte parfémový marketing?“ nebo “Je pravda, že společnost N je vaším klientem?” — velmi nepohodlné jak pro maloobchodníka s módou, tak pro butik s vůněmi pracující v B2B. Ale proč?
Marketér Kirill Volkov to spojuje s obchodním tajemstvím: “Značky se pravděpodobně zdráhaly reagovat, částečně proto, že to vnímají jako své know-how a nejsou příliš ochotné sdílet svou práci.”
Módní analytik a řečník naší školy Andrei Abolenkin na tuto otázku odpovídá takto: „Domnívám se, že neochota mluvit o vůních na prodejní ploše spočívá v podvědomém připisování těchto technik manipulaci spotřebitelského chování. Návštěvníci v takovém prostředí by si měli vypěstovat důvěru, vzrušení nebo jinou emoci přímo související s jejich postojem k nákupu a produktům. Vzhledem k tomu, že se jedná o parfumerii, považujeme tyto techniky za jemnější a omluvnější než červené cenovky s devítkami na konci. Ale mají stejný úkol.”
Tatyana Dyakonova, vedoucí vzdělávacích programů na Fashion Factory School, v prvních desátých letech pracovala v maloobchodě s módou, konkrétně ve společnostech BNS Group – Mexx, Calvin Klein, Pinko, Topshop, dále ve Snow Queen a ve společnosti Cashmere and Silk. Tatyana se zabývala obchodním marketingem: přišla s akcemi „kupte více, plaťte méně“, navrhla design obchodního podlaží a iniciovala společné promo akce s nákupními centry. Ve Sněhové královně nejprve otestovala myšlenku aroma marketingu: nejprve byly kolem prodejní podlahy umístěny difuzéry, poté automatická zařízení, která vháněla aroma do vzduchu. Podnik nebyl úspěšný, protože vedení v něm nevidělo žádný zvláštní přínos.
V obchodech Cashmere a Silk měla Taťána volnou ruku pro jakékoli marketingové aktivity a znovu se objevila myšlenka vůně v obchodě. “Dodavatelé navrhli aroma kašmíru – drahé, zajímavé a příjemné,” říká Tatyana. — Ředitel obchodu řekl: zkusíme to, dáme to do jednoho obchodu. Stalo se však něco, co nečekali: prodejci zavyli zápachem. Kupující byli rozděleni: některým se to líbilo, jiným ne, ale prodejci byli jednomyslní.
Experimentovali jsme s dávkováním, nastavili jsme ho na minimum, ale nepomohlo to. Prodejci si stěžovali na bolesti hlavy a špatný zdravotní stav. A pak stejný maloobchodní ředitel tuto iniciativu uzavřel. Řekl: Nepotřebuji obchodníky se špatnými výsledky. Prodejci jsou vaší ziskovou pákou. Pokud trpí a mluví nahlas, musíme jim naslouchat.”
Vyplatí se pro vaši značku v roce 2023 aplikovat produkt, který byl módní v XNUMX. století a na počátku XNUMX. století? Tatyana Dyakonova vzpomíná: „LUSH, kvůli zápachu, pravděpodobně vydělali hodně, jakmile se otevřeli. Ale po retailu jsem pět let jako stylistka hodně chodila po obchodních centrech a vůně používal málokdo. Snad kromě Massima Duttiho – jejich vůně je tak silná, že nevím, jak tam prodejci přežívají. Možná je pro jejich management důležitější image značky.“
Od 90. let se značně změnilo chápání toho, co parfémový marketing může a měl být. Pokud se budeme bavit o přímém dopadu na prodej, scent marketing nemá prokázanou účinnost. To ale neznamená, že metoda je zbytečná. Aroma interaguje s pocity a emocemi, pomáhá udržet pozornost kupujícího a vytváří příjemnou asociaci s vaší značkou. V nákupním středisku může vaše charakteristická vůně sloužit jako vodítko pro nakupující a přilákat návštěvníky do vašeho obchodu. Pozoruhodným příkladem jsou prodejny Lush, které bylo donedávna snadné najít v nákupních centrech, aniž byste se podívali na cedule.
Jekatěrina Tsurková: „Příklad Lush často probírám se studenty. Ptám se jich: “Myslíte, že mají aroma pumpy?” Mnoho lidí odpovídá, že ne, je to samotný obchod, který tak voní. Někdo mi ale odpověděl, že asi mají aroma difuzéry, protože sortiment Lush se mění, ale vůně z obchodu zůstává stejná a znatelně přesahuje své meze. S největší pravděpodobností existují aroma pumpy, které zastaví naši pozornost v nákupním centru a zvyknou si spojovat vůni se značkou.“
Odborníci se domnívají, že marketing parfémů vyžaduje nejen speciální vybavení a drahé spotřební materiály, ale také seriózní základ všech dalších faktorů, které ovlivňují dojem kupujícího.
Jekatěrina Tsurková: „Vonný marketing je velmi mocný nástroj, ale funguje pouze v případě, že se samotný maloobchod jako síť již vyprofiloval: je zde kvalitní prostor s funkčním vybavením, je vybudován zákaznický tok na prodejní ploše, světla a figuríny bylo správně nainstalováno, byl proveden kompetentní nákup a zboží je prezentováno v souladu se standardy merchandisingu “
Kirill Volkov: „Vůně vnímám jako součást identity značky, jako součást systému ovlivňování zákazníků v kombinaci s dalšími faktory: interiérem, osvětlením. Pokud zapracujete na zákaznické zkušenosti z hlediska dopadu na všechny smysly, můžete počítat s tím, že časem bude značka rozpoznána.
Důležité je, že aromatizace obchodů má spíše dlouhodobý efekt. Nelze jej zapnout příkazem. Ale ke značce lze přiřadit určitou řadu asociací.
Navíc to není levný příběh, zvláště pokud máte síť. Musíte si pronajmout nebo koupit vybavení, vyměnit kazety včas – to vše stojí značné množství. Nafouknutá očekávání, že se to vyplatí prostřednictvím růstu výnosů, se nikdy nenaplní a zpochybňují efektivitu marketingu vůní.
Když firmě začnou docházet peníze, ochucení je první věc, kterou opustí. Management nemá pocit, že je to pro značku důležitá a nezbytná věc, zvláště v krizové situaci.“
V dnešním rozmanitém světě, kde má každá individualita své vlastní místo, má charakteristická vůně právo na život. Jednoduše proto, že je to další způsob, jak obohatit zkušenost značky.
