V pátek 22. listopadu vešlo ve známost, že v roce 2019 nebude další výroční přehlídka Victoria’s Secret. Zvěsti o tom, že značka mění svůj přístup k tradičním přehlídkám, kolovaly po celý rok, ale konečné rozhodnutí bylo oznámeno až nyní. Od roku 1995 se každoročně koná Victoria’s Secret Fashion Show. Lenta.ru přišla na to, proč byla zrušena jedna z hlavních akcí v módním průmyslu a co s tím mají společného feministky a bojovnice za pozitivitu těla.
Od poraženého k obchodníkovi
Historie vzniku značky Victoria’s Secret se stala jednou z obchodních legend. Například to vypráví Sean Parker (Justin Timberlake) Marku Zuckerbergovi (Jesse Eisenberg) ve filmu The Social Network. Jednoho dne v roce 1969 vešel absolvent Stanfordské univerzity MBA Roy Raymond do obchodu se spodním prádlem, aby vybral dárek pro svou manželku Gaiu. Nedokázal se však orientovat ve světě košíčků a hrudních obvodů a obchodní poradci nebyli zvyklí pracovat s mužskými klienty.
„Stála jsem před regály plnými froté hábitů a ošklivých květinových nylonových nočních košil. A měl jsem pocit, že si prodavačky v obchodních domech myslí, že jsem nějaký vetřelec,“ vzpomínal Raymond v rozhovoru pro Newsweek. Výsledkem bylo, že Raymond nikdy nemohl koupit spodní prádlo pro svou ženu, ale přišel se zásadně novým typem obchodu. V něm měli být hlavními zadavateli dámského oblečení muži.
Od nápadu k realizaci uplynulo dlouhých osm let. Raymond a jeho žena studovali trh se spodním prádlem a vypracovali obchodní plán a poté si půjčili 40 12 dolarů od Royových rodičů a stejnou částku na bankovní úvěr. V důsledku toho byl 1977. června XNUMX otevřen první obchod Victoria’s Secret v Palo Alto v Kalifornii. Název tvořilo jméno královny Viktorie, které mělo vyvolávat asociace s vytříbeností viktoriánské éry, a špetkou tajemna. No, ženský klub, ve kterém byla Royova manželka členkou, sdílel andělská křídla – anděl byl jeho maskotem.
Po mnoho let byl hlavním nástrojem propagace značky a prodeje spodního prádla katalog Victoria’s Secret, který bylo nutné také zakoupit. Na fotografii: focení pro katalog 1979
Foto: Victoria Secret
Z obchodu Victoria’s Secret se mělo stát něco jako pánský klub. Vytříbené interiéry, krásné prodavačky, které mohly spodní prádlo demonstrovat na sobě, image dostupné prémiovky. Obchod šel dobře – o pět let později dosáhly tržby sedmi milionů dolarů ročně (19 milionů v dnešních dolarech). Victoria’s Secret však byla stále specializovanou značkou, která působila výhradně v oblasti San Francisca.
Raymond, unavený bojem s obry, prodal podnik Leslie Wexner za milion dolarů (2,7 milionu v dnešních dolarech). Raymond většinu investoval do nového podniku prodávajícího prémiové produkty pro děti, ale rychle zkrachoval. Pak začalo manželství s jeho ženou praskat. V roce 1993 spáchal Roy sebevraždu na Golden Gate Bridge.
Mezitím Wexner zcela změnil obchodní model. Nyní se hlavními klienty staly ženy a důraz byl kladen na rychlou expanzi řetězce obchodů po celé Americe. Jestliže v roce 1982 měla Victoria’s Secret čtyři butiky, tak v roce 1986 jich bylo 100. Zároveň se značka nadále stavěla jako cenově dostupná prémiová značka a dokonce vybudovala mýtus o svém evropském původu. Říkají, že jeho sídlo bylo v Londýně, ne v Ohiu.
Andělská říše
V 1990. letech VS vstoupila s rekordními prodeji svého katalogu, tržby se blížily miliardě, pod značkou Victoria’s Secret vyšla řada parfémů a kosmetiky a 1. srpna 1995 se konala první přehlídka značky. Poměrně rychle se Victoria’s Secret Fashion Show přesunula na zimu, aby před Valentýnem inzerovala novou kolekci spodního prádla v naději na touhu milenců potěšit jeden druhého. Ta byla poté přesunuta na prosinec v očekávání poptávky zákazníků před Vánocemi.
V roce 1999 se uskutečnilo první internetové vysílání, kterému byla vytýkána špatná kvalita videa. Kritici je přirovnávali ke „sledování striptýzu klíčovou dírkou“. Začátkem nového století se zlepšila kvalita online vysílání a souběžně se v roce 2001 pořad dostal do celostátní televize – živě byl vysílán na kanálu ABC.
O něco dříve, v roce 1998, se na přehlídce poprvé objevili „andělé“ – modelky, které se objevily na molu s obrovskými křídly. Byli tvářemi a ambasadory značky, kromě show se účastnili reklamních focení a PR akcí. Prvními anděly byly Američanky Tyra Banks a Stephanie Seymour, Dánka Helena Christensen, Nizozemka Karen Mulder a Češka Daniela Peshtová. Kolosální úspěch přehlídky vedl k tomu, že status „anděla“ Victoria’s Secret se stal velmi prestižním, modelky se předháněly o právo přehlídky otevřít nebo zavřít a samotné přehlídky ostře vyčnívaly z ostatních přehlídek.
Angelika Kallio na první Victoria’s Secret Fashion Show v New Yorku v roce 1995
Foto: Ron Galella/Rona Galella Collection/Getty Images
Každou přehlídku Victoria’s Secret zpravidla doprovázelo živé vystoupení několika hvězd s modelkami, které zpívaly na molu. Dívky přitom neměly zákaz se stýkat s účinkujícím, na rozdíl od tradičních show se mohly usmívat, dívat se do kamer a mávat publiku.
K účasti na přehlídkách byly pozvány téměř všechny supermodelky té doby a ti nejlepší z nejlepších se stali anděly. Řada modelek však pokračovala ve spolupráci se značkou po celá desetiletí, i když ke konci své kariéry minimalizovala své vystupování na přehlídkových molech během týdnů módy. Rekordmankou je Brazilka Adriana Lima, která se show účastnila v letech 1999 až 2018, chyběla jen jedna výstava a v letech 2000 až 2018 byla andělem bez přestávky.
Jediným ruským „andělem“ byla Jekatěrina Grigorievová, jejíž smlouva se značkou platila v letech 2015 a 2016. Také 12 ruských žen se zúčastnilo Victoria’s Secret Fashion Show jako hostující modelky.
Zdroj zla
Lidé začali kritizovat propagační politiku značky Victoria’s Secret obecně a její přehlídky zvláště již v roce 2000. V roce 2008 tak skupina vědkyň z kanadských univerzit Wilfrid Laurier a Waterloo zveřejnila studii s názvem „Victoria’s Dirty Secret: How Sociocultural Norms Affect Adolescent Girls and Women“. Uvedla, že Victoria’s Secret ve svých reklamách a přehlídkách, se kterými se dospívající dívky srovnávají a vzhlíží k nim, zobrazuje „nerealistické ideály krásy“.
Neschopni dosáhnout vnuceného ideálu, získávají různé komplexy a pochybnosti o sobě. Victoria’s Secret byla obviněna z toho, že u desetiletých dětí držela diety, u teenagerů se rozvinuly poruchy příjmu potravy a u dospělých žen se dostaly do deprese. Značka byla také obviněna ze sexualizace a objektivizace žen. To však v té době nemělo na jeho politiku velký vliv.
V roce 2014 se navíc začala prodávat řada s názvem Body, reklama, která používala slogan The perfect body. Vedle sloganu byly obrázky „andělů“ Victoria’s Secret v novém spodním prádle, což mu dodávalo nejednoznačnost. Značka byla opět obviněna z nedostatku pozitivity těla a fat shamingu. Na internetu se objevila petice požadující změnu sloganu, která nasbírala 30 tisíc podpisů, a na sociálních sítích hashtag #iamperfect – „Jsem perfektní“. Tentokrát však značka vyslyšela kritiku: slogan byl změněn na Perfektní tělo pro každé tělo – „Ideální tělo pro každého“.
Vyprávíme příběh nejoblíbenější značky spodního prádla.
Redaktor The Burning Hut.
- Kopírovat odkaz
- Vkontakte
- X
- Telegram
- Viber
V posledních letech jsme o ikonické značce spodního prádla Victoria’s Secret slyšeli více špatného než dobrého. Byl obviněn z toho, že ukládá nerealistické standardy a odmítá zahrnout plus-size modelky na své přehlídky. Pak se ukázalo, že pracovníci Victoria’s Secret byli vystaveni obtěžování a šikaně. V roce 2021 se značka konečně rozhodla přehodnotit svou politiku a dokonce opustila slavné anděly. Ohlédněme se zpět a připomeňme si, jak firma získala své jméno, odkud se vzali andělé a proč se značka začala radikálně měnit až nyní.
1977: Roy Raymond proti ošklivému spodnímu prádlu
Jednoho dne přišel Američan Roy Raymond do obchodního domu vybrat spodní prádlo pro svou ženu. Byl zmatený sortimentem: většinou froté župany a nevzhledné květinové nylonové košile. Co se dá dělat, spodní prádlo bylo považováno především za praktické oblečení. Krásné sety byly určeny pouze pro zvláštní příležitosti, například na líbánky. Ale ještě horší je, že v obchodě se spodním prádlem Roy neustále cítil nesouhlasné pohledy konzultantů, jako by byl nějaký zvrhlík. Řekl o tom své ženě Gaye a rozhodli se založit vlastní obchod se spodním prádlem.
Roy Raymond strávil několik dalších let studiem trhu se spodním prádlem. Chtěl vytvořit obchod, kde by se prodavači nedívali úkosem na muže, kteří si přišli vybrat dárek pro dámu. A pro dívky tu bude krásné spodní prádlo, které mohou nosit nejen při zvláštních příležitostech.
Obchod se jmenoval Victoria’s Secret. Jak jste si mohli všimnout, žádný ze zakladatelů se nejmenoval Victoria. Faktem je, že bylo pojmenováno po britské královně Viktorii: spodní prádlo odkazuje na sofistikovanost viktoriánské éry, která se jako skutečné tajemství skrývá pod oblečením. Raymonds věřil, že jméno slavného vládce dodá obchodu vážnost.
V roce 1977 si Raymonds půjčil 80 000 dolarů a otevřel první Victoria’s Secret v nákupním centru Stanford v Palo Alto v Kalifornii. Za pouhý rok obchod vydělal 500 000 dolarů. Roy začal podnik postupně rozšiřovat.
1980. léta: ženy nakupující jsou důležitější než kupující
Během pěti let se Victoria’s Secret rozrostla na pět obchodů a ročně generovala zisk šest milionů dolarů. Roy Raymond poté společnost prodal Leslie Wexner z Limited Stores Inc. Nový majitel zcela změnil prodejní model značky. Rozhodl se zaměřit na přání zákaznic, aby byly obchody především pohodlné pro ně, a ne pro muže. A pod novou majitelkou začalo spodní prádlo Victoria’s Secret získávat okouzlující sexualitu a luxus.
The New York Times napsal, že finanční úspěch tištěných katalogů Victoria’s Secret se stal tak velkým, že se ostatní výrobci snažili kopírovat jejich styl. V 80. letech byl Victoria’s Secret největším řetězcem spodního prádla ve Spojených státech. V devadesátých letech se Victoria’s Secret stala jedním z nejrychleji rostoucích podniků. Prodej vzrostl i díky rozšíření sortimentu: značka přidala do řady oblečení, plavky, boty a později i parfémy.
1990. léta: Zrození andělů
Vůbec první přehlídka Victoria’s Secret se konala v roce 1995. To bylo vysíláno v hlavním vysílacím čase v Americe. Přehlídka žen s bezchybnými těly v drahém a krásném prádle se stala každoroční událostí, která definovala image společnosti na více než 20 let.
Když už se zdálo, že už není možné pozvednout úroveň popularity Victoria’s Secret výše, značka představila první Fantasy Bra – podprsenku zdobenou drahými kameny. V roce 1996 si jej vyzkoušela supermodelka Claudia Schiffer. Její svítidlo bylo vyrobeno výhradně z diamantů. Říkalo se tomu Million Dollar Miracle Bra, protože ve skutečnosti to stálo.
Od roku 1996 návrháři značky každý rok vytvářeli Wonderful Bra, ale ukazovali ji pouze na fotografiích. Poprvé byl představen na přehlídkovém mole v roce 2001. Během přehlídky Victoria’s Secret se v něm procházela modelka Heidi Klum. Její svícny již byly oceněny na 12,5 milionu dolarů. A nejdražší podprsenku Wonderful Bra v celé historii značky si v roce 2000 vyzkoušela Gisele Bündchen. Byl vyroben z thajských rubínů a diamantů a stál 15 milionů dolarů. Tento produkt zvýšil popularitu nejen značky. Pokud byla vybrána modelka, aby se objevila ve Fantasy Bra, byla to skutečně nejlepší hodina její kariéry.
Modelky, které se účastnily úplně prvních přehlídek, ještě nebyly slavnými anděly Victoria’s Secret. Andělé se narodili díky reklamě kolekce Angels z roku 1997. Supermodelky Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peshtova, Stephanie Seymour a Tyra Banks se objevily v televizním spotu jako andělé sedící na bílých oblacích a komunikující s „Bohem“.
Reklama se stala tak populární, že se značka rozhodla udělat z dívek v krásném prádle s křídly přes rameno své oficiální ambasadorky. Tak se zrodili andílci Victoria’s Secret. Jako první do jejich řad vstoupili účastníci senzační reklamy. Na pódium vystoupili v roce 1998 se stejnou sestavou jako v reklamě. Pouze Christensena nahradila modelka Chandra North.
Andělé k Victoria’s Secret neodmyslitelně patřili a modelky snily o tom, že budou jednou z nich. Účastnili se módních přehlídek, talk show a reklamních kampaní. Victoria’s Secret Angels se dokonce v roce 2007 stala první značkou, která získala hvězdu na hollywoodském chodníku slávy. V řadách andělů byly světové topmodelky: Heidi Klum, Adriana Lima, Miranda Kerr, Karolína Kurková, Gisele Bündchen, Barbara Palvin, Elsa Hosk.
2000: Dámská značka si přestala všímat skutečných žen
Navzdory úspěchu a oblibě v 90. letech začala sláva Victoria’s Secret upadat. V nové době se objevili noví hrdinové. Dívky se začaly na velikost nula dívat jinak a objevily se koncepty inkluzivity a pozitivity těla. Ale ne v politice Victoria’s Secret. Značka nadále vyráběla kolekce výhradně pro štíhlé postavy a odmítala zvát modelky různých velikostí. Postupem času začala být společnost považována za absurdní přežitek 90. let, který se nestihl přizpůsobit nové době a byl beznadějně pozadu.
Neochota ke změnám zasáhla příjmy společnosti. Olej do ohně přilil fakt, že se objevily i dotazy na kvalitu výrobků. Sharen Jester Turney, který stojí v čele společnosti od roku 2006, přiznal, že kvalita spodního prádla, které Victoria’s Secret vyrábí, neodpovídá humbuku, který značka vytváří. Přímé prodeje klesaly. Značka nejprve opustila tištěný katalog, který jí kdysi přinášel pohádkové zisky. Pak – z některých kategorií oblečení. Prodejní situace se nelepšila.
V roce 2018 se na pověsti značky objevila další větší skvrna. Ed Razek, marketingový ředitel Victoria’s Secret, v rozhovoru pro Vogue kontroverzně komentoval, že společnost nemá zájem přidávat plus-size modelky na své přehlídky. Protože přehlídka Victoria’s Secret je “fantazie a speciální show.” A přestože se za svá slova později omluvil, značka se z obvinění z neprogresivních názorů vzpamatovala. Značka uzavřela 2019 obchodů ve Spojených státech v roce 53. A 21. listopadu 2019 oznámil, že svou výroční show už pořádat nebude.
2020: sbohem andělé
Tím skandály neskončily. V únoru 2020 vydal The New York Times vyšetřování „Andělé v pekle“. Více než třicet současných i bývalých zaměstnanců včetně modelek mluvilo o obtěžování, šikaně a sexistických poznámkách Eda Razka.
V červnu 2020 podal hlavní akcionář značky John Giarratano žalobu za nečinnost uprostřed zpráv o toxické kultuře obtěžování ve společnosti. V lednu 2021 podali akcionáři další stížnost, v níž tvrdili, že bývalý předseda vlastníka, Leslie Wexner, vytvořil ve společnosti kulturu misogynie, šikany a obtěžování. Aby toho nebylo málo, vedení neudělalo nic, aby situaci napravilo.
Teprve v červnu 2021 se zprávy o společnosti změnily pozitivním směrem. Poté oznámili, že Victoria’s Secret zcela přehodnotí své zásady a zaměří se více na preference žen. A anděly vystřídá VS Group (VS Collective) – sedm žen různých ras, velikostí a profesí. Podle značky budou tyto ženy pracovat na nových produktových řadách Victoria’s Secret a také podporovat zájmy žen.
Krása Victoria’s Secret se setkala s rozporuplnými recenzemi. Například spisovatelka The New York Times Jennifer Weiner věří, že změnu kurzu společnosti lze charakterizovat jako „lepší pozdě než nikdy“. To, že se nyní ve tvářích nových představitelek Victoria’s Secret poznají různé ženy, je úžasné. Společnost dokazuje, že všechny mohou být krásné a žádoucí, uzavírá Weiner. Na druhou stranu přispěvatelka Forbes Jitendra Sehdev tvrdí, že značka si směšně pozdě uvědomila, že sexy mohou být nejen ženy velikosti nula. Victoria’s Secret příliš dlouho lpěla na zastaralých stereotypech krásy. Podle Sehdeva vedení společnosti prostě využívá poslední pokus zachránit podnik před bankrotem.
Modelový životní příběh
*Aktivity Meta Platforms Inc. a její sociální sítě Facebook a Instagram jsou na území Ruské federace zakázány.
