Nová zpráva o stavu módy od The Business of Fashion a McKinsey je povzbudivá i alarmující. Říkáme vám, jak podle studie vypadají výsledky roku 2023 a prognózy pro rok 2024.
Čas nejistoty
Zprávu State of Fashion tradičně připravili redaktoři BoF v čele se zakladatelem projektu Imranem Amedem spolu s analytiky McKinsey. Během studie vedli rozhovory s lídry trhu, včetně top manažerů předních značek a módních společností od luxusních značek LVMH a Kering po masový trh Shein a H&M a od USA po Čínu. Podle průzkumu tedy většina dnešního stavu trhu nejčastěji popisovala jedním slovem: „nejistota“. Týká se finančních ukazatelů, trendů a vyhlídek. Zde je jen několik příkladů.
Segment luxusního zboží si vedl nejpozitivněji na začátku roku 2023 a ve druhém pololetí „chuť spotřebitelů po nákupech módy plošně oslabila, což vedlo k pomalejšímu prodeji a nerovnoměrnému výkonu“. Poptávka po luxusním zboží by podle odborníků měla růst v roce 2024, ale s jistotou to nikdo říci nemůže. Většina obchodních lídrů (asi 73 % respondentů) vidí potenciál v práci s umělou inteligencí a plánuje investovat do souvisejících projektů, ale pouze 5 % uvádí, že má dostatek personálu na implementaci těchto technologií do své práce, a pouze 4 % pravidelně využívá je ve své práci. A konečně, na jedné straně se průmysl smířil se skutečností, že principy udržitelnosti musí být podpořeny činem – dopady klimatických změn, jako jsou zaplavená bavlníková pole, již ohrožují životy továrních dělníků a módní ekonomiku. – ale zároveň jedním z Nejrychleji rostoucích segmentů jsou nyní tzv. třetí generace rychlé módy, jejichž významnými představiteli se stal Shein.
Přesto i v době totální nejistoty je místo pro specifika – pojďme k němu.
Vsaďte na značku
Většina hráčů na trhu samozřejmě plánuje zvýšení prodeje (71 % respondentů v roce 2023 oproti 61 % v roce 2022). K tomu může být nutné přehodnotit cenové a propagační strategie. Z hlediska cenotvorby však řečníci tvrdí, že o vážném zdražení věcí zatím neuvažují: pouze 18 % vedoucích pracovníků očekává, že se náklady na prodej jejich společností v příštím roce zvýší o více než 5 % a 19 % předpovídá, že komerční, všeobecné a administrativní náklady jejich podniků vzrostou o více než 5 %. To je přinejmenším zlepšení oproti loňskému roku, kdy 55 % očekávalo nárůst prodejních nákladů o více než 5 % a 40 % respondentů očekávalo nárůst všeobecných a administrativních nákladů o více než 5 %. Jedním z důvodů takových pozitivních změn je zmírnění obecných obav z rostoucí inflace.
Pokud jde o propagaci, většina plánuje změnit strategii. Jestliže v posledních letech lídři sázeli na výkonnostní marketing, tedy marketing zaměřený na zvýšení prodeje, nyní se trend mění směrem k marketingu značky, tedy ke zvýšení uznání firem a ponoření publika do její historie. Správnost této strategie potvrzují nejen odborníci na trh, ale i čísla. Od třetího čtvrtletí roku 2023 měly téměř všechny oděvní, módní a luxusní společnosti, které vstoupily na burzu v roce 2021 a zaměřovaly se na výkonnostní marketing, ceny akcií pod jejich kotační ceny. Existuje jen pár výjimek – jednou z nich je Zegna, kteří v poslední době aktivně pracují na své image. Rebranding, spolupráce se streetwearovou značkou Fear of God, kampaň s Kieranem Culkinem, hvězdou televizního seriálu Descendants, jsou jen pár kroků. V důsledku toho tržby společnosti Zegna za rok 2022 vzrostly o 16 % a akcie společnosti vzrostly od září 13 o 2023 %.
Hlavní radou pro značky je posílení vztahů s influencery. Zde je vše nezměněno. Sociální síť číslo 1 se jednomyslně jmenuje TikTok. Generace Z potvrzuje, že jde o nejlepší platformu, která prodává produkty – lépe než YouTube a Instagram. Luxusní značky proto stále více spolupracují s tiktokery, například Loro Piana a Audemars Piguet podepsali v roce 2023 tiktoker Gstaad Guy, známý svými parodiemi na bohaté lidi. Ze všech vlastností si publikum na influencerech nejvíce cení podobnosti se sebou samým. BoF a McKinsey proto radí všem blogerům, aby vytvářeli autentický obsah, a značkám, aby s blogery budovaly dlouhodobé vztahy, aby v nich rozvinuly upřímný zájem o produkty, o kterých budou předplatitelům vyprávět.
Návrat k cestování a luxusu venku
„Cestování se vrací do našich životů,“ říká Imran Amed na BoF Voices 2023, což je prohlášení, které odráží hlavní poselství The State of Fashion. „Poprvé od pandemie COVID-19 bude cestování v roce 2024 vyšší než v roce 2019,“ uvádí zpráva. Experti na trh se těší především na návrat čínských turistů, kteří se, jak všichni doufají, vrátí k cestování nejen ve své domovské zemi, ale i po celém světě: „Očekává se, že v roce 2024 se objem čínských cest do zahraničí dosáhne 70 až 100 % úrovně před pandemií.“ . Turisté přitom raději utrácejí peníze ani ne tak za věci, jako za zážitky – a v roce 2024 tento trend posílí. Podle marketingové agentury Razorfish je 40 % cestovatelů ochotno utratit polovinu nebo více svého rozpočtu za nový zážitek. Některé značky už zareagovaly – proto ten příliv pop-up pláží a kiosků luxusních značek od Loro Piana po Dior v létě 2023. Na podporu stejného trendu odborníci doporučují spoléhat se na resortní kolekce.
Dalším typem volnočasových aktivit, které dnes spotřebitele módy obzvláště zajímají, jsou outdoorové aktivity. Turistika, turistika, pouliční trénink – vášeň pro tento druh zábavy jen roste, což znamená, že roste i potřeba potřebného oblečení a obuvi. Přesvědčte se sami – Nike je na druhém místě po LVMH v seznamu „super vítězů“ módního trhu. Počet transakcí za nákup a prodej položek od outdoorových značek jako Salomon, Arc’teryx a The North Face na prodejní platformě StockX vzrostl v roce 800 v průměru o 2023 % ve srovnání s rokem 2022. Mezi módními a outdoorovými značkami jsou znatelně úspěšnější spolupráce: Maison Margiela a Salomon, jejichž tenisky Rihanna měla na Super Bowl 2023, Jil Sander a Arc’teryx. Masové trhy také produkují své vlastní outdoorové kolekce – příkladem je kolekce H&M Move a turistické vybavení Oysho. Na tomto pozadí odborníci předpovídají trend tzv. tiché outdoorové módy, tichého luxusu, pouze venku.
Umělá inteligence a člověk
Podle zprávy International Data Corporation 40 % světových prodejců a značek experimentuje s umělou inteligencí a 21 % investuje do aplikací pro rozšířenou realitu. Během následujících tří let až 74 % maloobchodních a e-commerce společností plánuje zvýšit výdaje na umělou inteligenci. Financování startupů zaměřených na umělou inteligenci v roce 2023 raketově vzrostlo a jen v první polovině roku dosáhlo 14,1 miliardy dolarů. Jinými slovy, umělá inteligence se aktivně zavádí do módního průmyslu. Zároveň byste se neměli starat o svou práci – společnosti potřebují lidi – dirigenty mezi technologickými a kreativními týmy. V tomto smyslu mají zvláštní hodnotu zaměstnanci, kteří mají jak technické, tak kreativní dovednosti. Odborníci však radí společnostem, aby si takový personál samy školily pořádáním přednášek, mistrovských kurzů a vysíláním zaměstnanců na kurzy – velké naděje v této věci vkládají do lídrů trhu, kteří by měli udávat firemní trendy. Mezi způsoby využití umělé inteligence odborníci radí věnovat pozornost potenciálu těchto technologií při optimalizaci procesů. Například ve vývoji produktů (3D modelování místo modelů oblečení a skic), logistice (implementace technologií C3.ai a Google AI), prodeji (umělou inteligenci lze delegovat na psaní produktových karet a dalších standardizovaných textů).
S pomocí umělé inteligence lze navíc optimalizovat dodavatelské řetězce, a to zejména přesnějším předpovídáním poptávky a procesu vracení zboží. „S pomocí umělé inteligence lze provádět výzkum pro značky, dodavatele a prodejce. Například předpovídání poptávky v reálném čase pomocí analýzy velkých dat z různých zdrojů. A také přizpůsobit nabídky vrácení produktů na základě individuálních preferencí zákazníků,“ uvádí zpráva. Tato řešení jsou mimořádně aktuální nyní, kdy průmysl trpí takzvaným bičovým efektem. Dochází k němu, když výrobci po prudkém nárůstu poptávky aktivují všechny výrobní kapacity, pak poptávka prudce poklesne a vyrobené zboží zůstane nevyzvednuté, a proto musí snižovat náklady včetně personálu – proto stávky a další známky nestability. Zvláště jsou tím postiženi malí výrobci s omezenými zdroji: 30 % textilních továren v Pákistánu se zavřelo, na Srí Lance a ve Vietnamu se zastavila výroba a přádelny v Indii se obrátily o pomoc na vládu. Bič ale zasáhne i sebevědomější hráče. Zejména počet zákazníků švýcarského výrobce textilních strojů Rieter se v první polovině roku 63 snížil o 2023 % ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku. Podle zprávy se produkce ovlivněná efektem býčího biče skutečně zotaví až ve třetím čtvrtletí roku 2024. Zda se předpověď potvrdí, se dozvíme v The State of Fashion 2025.
V roce 2024 překročí mezinárodní cestovní ruch úrovně před Covidem, což bude mít pozitivní dopad na nákupy v módním průmyslu. Růst prodeje luxusního zboží se však zpomalí kvůli úsporám spotřebitelů nakupujících bezprostředně po pandemii.
Foto: Jeff J Mitchell/Getty Images
Oživení mezinárodního cestovního ruchu v roce 2024 bude jedním z hlavních motorů růstu módního průmyslu. Vyplývá to z každoroční studie stavu světového módního trhu, kterou společně se specializovanou publikací The Business of Fashion zpracovali analytici poradenské společnosti McKinsey & Company. Odborníci vycházeli ze zjištění zprávy McKinsey Global Fashion Index, která analyzuje finanční data téměř 400 veřejných společností, a provedli také průzkum mezi spotřebiteli a vedoucími pracovníky největších společností v módním průmyslu. Módní průmysl bude v roce 2023 čelit výzvám, přičemž růst v Evropě a USA se zpomalí, uvádí zpráva. Čína si vedla dobře v první polovině roku 2023, ale ve druhé polovině roku také zaznamenala zpomalení. Prodejům luxusu se dařilo lépe než zbytku módního trhu, ale ve druhé polovině roku spotřebitelská poptávka po nákupech módy poklesla ve všech segmentech, což zpomalilo prodeje a ovlivnilo produkci. Módní průmysl v roce 2024 ovlivní obecné trendy zpomalování ekonomického růstu, geopolitické konflikty a tlak na spotřebitelské výdaje. McKinsey zároveň poznamenává, že taktika úspory nákladů byla do značné míry vyčerpána a spotřebitelé se vracejí k cestování. Předpovídá se, že cestování se příští rok vrátí na úroveň před Covidem – což znamená, že módní společnosti budou muset předělat způsob, jakým komunikují se spotřebiteli nakupujícími v zahraničí.
Přečtěte si o tom, co analytici trendů spotřebitelské poptávky identifikují pro rok 2024 a na co by se měly módní společnosti připravit v tomto článku od RBC.
Co se stane s módním trhem v roce 2024
Podle McKinsey se globální maloobchodní prodeje luxusního zboží v roce 2024 zpomalí: růst ve srovnání s předchozím rokem bude 3–5 % (analytici neuvádějí absolutní hodnoty v peněžním vyjádření). Pro srovnání, v roce 2023 vykázaly tržby za zboží v luxusním segmentu nárůst o 5-7 %. Analytici vysvětlují, že zpomalení prodeje je způsobeno tím, že spotřebitelé po prudkém nárůstu nákupů po skončení pandemie omezují své výdaje.
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкайс доль навыкам доль непрерывного
Prodeje neluxusního zboží přitom budou stabilně růst, předpovídá McKinsey: v roce 2024 bude růst oproti předchozímu roku 2–4 %. V Evropě zůstane míra růstu prodeje v tomto segmentu na úrovni roku 2023 (1–3 %). V USA se tržby za neluxusní zboží po letošním poklesu (minus 2 %) zvýší na 2 %. V Číně tempo růstu meziročně zrychlí na 4–6 % (oproti 1–3 % v roce 2023). V podmínkách nejistoty budou spotřebitelé upřednostňovat kategorie produktů a značky, kterým důvěřují, uvádějí analytici. Žádané bude například luxusní zboží, jako jsou šperky, hodinky a kožené zboží. To odráží jejich potenciální investiční hodnotu v těžkých ekonomických časech.
Cestování podněcuje zájem o nakupování
Hlavním motorem růstu pro módní průmysl bude oživení mezinárodního cestovního ruchu: po pandemii COVID-19 jsou kupující po celém světě připraveni na nové výdaje na cestování. Podle analytiků se navzdory všeobecné ekonomické nejistotě globální toky turistů v roce 2024 nejen obnoví na úroveň roku 2019, ale také o 5–10 % překročí předpandemickou úroveň. Nárůst počtu cest napomáhá změna životního stylu: po pandemii si lidé zvykli na práci na dálku nebo hybridní práci a méně se vázali na kancelář.
Největší hráči na trhu – jako je koncern LVMH (sdružuje módní domy Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Fendi) a skupina Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni a Boucheron) zvažují turisty v Evropa, zejména americká, je klíčovým faktorem pro zvýšení prodeje v první polovině roku 2023, uvádí zpráva. Během tohoto období se tržby u LVMH zvýšily o 47 % a u Kering o 53 %. Spotřebitelský průzkum provedený analytiky navíc ukázal, že 80 % respondentů na celém světě plánuje v nadcházejícím roce nakupovat oblečení, boty a doplňky na cestách. 28 % přitom očekává, že za cestu utratí více než v předchozím roce. Podle zprávy McKinsey si téměř 40 % spotřebitelů kupuje nové oblečení na dovolenou. V návaznosti na pandemii se cestovatelé podle průzkumu snaží rozšířit své itineráře za hranice tradičních destinací, přičemž spotřebitelé chtějí v nadcházejícím roce cestovat do míst, kde ještě nebyli. To už ovlivnilo strategii módních značek při kontaktu se spotřebiteli: aby přilákaly kupce, začaly expandovat do menších evropských měst a otevírat obchody na módních místech z popkultury. Partnerství módních značek s příbuznými odvětvími – jako jsou cestovní kanceláře, hotely, lázně a restaurace – jim dávají příležitost vytvářet působivé nabídky bez ohledu na to, kde se zákazníci nacházejí, a přizpůsobit se tomu, kde a jak chtějí nakupovat, dodává McKinsey. Například Louis Vuitton otevřel značkovou kavárnu a butik v Taormině na Sicílii, kde se natáčela druhá sezóna populární série „The White Lotus“, která vyšla v roce 2022. Značky stále častěji otevírají pop-up prostory (obchod nebo značková oblast, která se otevírá na krátkou dobu): Prada například otevřela pop-up kavárnu v londýnském obchodním domě Harrods a značka Loro Piana oslavila letní kolekci 2023 spolupráce s La Réserve à la Plage na Côte d’Azur v Saint-Tropez, otevření butiku v plážovém klubu.
Značky čekají na návrat čínských turistů
Již více než dvě desetiletí jsou turisté z Číny hlavním katalyzátorem růstu celosvětového cestovního ruchu. V roce 2019 Čína představovala pětinu výdajů na mezinárodní cestovní ruch, přičemž čínští turisté utratili 255 miliard dolarů a podnikli 166 milionů odchozích cest. Další růst mezinárodního cestovního ruchu byl brzděn izolací během pandemie COVID-19, zdůrazňuje McKinsey. Nyní, navzdory ekonomické nejistotě, jsou obyvatelé pevninské Číny ochotni cestovat, a to jak v tuzemsku, tak v zahraničí. V roce 2023 může počet čínských cest do zahraničí podle prognóz analytiků dosáhnout 50 % úrovně před pandemií a k úplnému obnovení toku turistů může dojít do konce roku 2024 nebo začátkem roku 2025, říkají odborníci. nevylučovat. Priority čínských cestovatelů se však ve srovnání s dobou před pandemií změnily. Podle průzkumů společnosti McKinsey je tedy návštěva nákupních center na seznamu priorit turistů níže než jiné druhy volnočasových aktivit. Turisté z Číny vyhledávají především nové zážitky – zkouší místní kuchyni, navštěvují turistické akce, tráví čas v přírodě a po památkách. Ale výdaje na nákupy se zotavují: podle jednoho z největších světových operátorů osvobozených od daně, Swiss Global Blue, který je ve zprávě citován, byly v roce 2023 v asijsko-pacifickém regionu výdaje na nákupy od turistů z pevninské Číny o 9 % vyšší. než v roce 2019. V Evropě se útraty čínských cestovatelů zotavovaly pomaleji, v současnosti dosahují 41 % úrovně před pandemií, ale jak se cestování zotavuje, evropští maloobchodníci mohou očekávat, že se výdaje za nákupy vrátí na úroveň blízko předpandemie.
Spotřebitelé jsou unaveni reklamou na sociálních sítích
Přitáhnout pozornost spotřebitelů reklamou je pro módní podniky stále obtížnější, upozorňují analytici: 68 % spotřebitelů je nespokojeno s velkým množstvím sponzorovaného obsahu na platformách sociálních médií (to zahrnuje například nativní reklamu) a 65 % se obrací na módních blogerů méně než před pár lety. Spotřebitelé jsou unaveni z tradičního marketingu po letech bombardování propagačními akcemi a oznámeními o značkách. Mladí lidé se raději vyhýbají informačnímu šumu: podle zprávy generace Z (lidé narození v letech 1996 až 2016) ztrácí aktivní pozornost k reklamě již po 1,3 sekundě. Ale blogeři a celebrity jsou i nadále pojítkem mezi značkou a spotřebitelem. Analytici předpovídají, že průmysl influencer marketingu dosáhne v roce 2023 21,1 miliardy dolarů, oproti 16,4 miliardy v roce 2022.
Změnila se i hlavní platforma, kde uživatelé tráví čas. V roce 2022 tak míra angažovanosti na Instagramu (vlastněném korporací Meta, jejíž aktivity jsou v Rusku uznávány jako extremistické a jsou zakázány) meziročně klesly zhruba o 30 % a také se snížil dosah příspěvků. TikTok se zároveň stal oblíbenou platformou mezi generací Z, před YouTube a Instagramem. Značky začaly vytvářet dlouhodobá partnerství se slavnými bloggery a ustoupily od jednorázových videí nebo pozvánek na módní přehlídky. Jako příklad zpráva McKinsey uvádí spolupráci Gucciho s bloggerem TikTok Francisem Bourgeoisem, známým svými příběhy o vlacích, který se stal tváří spolupráce North Face x Gucci.
Kombinace luxusu a aktivního odpočinku
Za jeden z dlouhodobých důsledků pandemie označili analytici McKinsey pokračující zájem spotřebitelů o zdravý životní styl a aktivní rekreaci v přírodě – kempování, pěší turistiku a vodní turistiku. Například letos 82 % obyvatel USA uvedlo, že se věnují venkovním aktivitám, oproti 2020 % v roce 60. Ve Spojeném království tráví téměř polovina dotázaných více času venku než před pandemií. Na tomto pozadí se styl gorpcore neboli kempingový šik stává stále populárnějším: jeho vyznavači nosí v každodenním životě věci původně určené pro kempování, turistiku a horolezectví. V roce 2022 byly prodeje aktivního oblečení o 24 % vyšší než před pandemií. Uprostřed rostoucí popularity tohoto trendu začaly luxusní a outdoorové značky vydávat společné kolekce – jednou z prvních byla spolupráce North Face a Gucci v roce 2021. Analytici očekávají, že značky v roce 2024 dále rozostřují hranice mezi stylem a praktičností.
Co trápí manažery módního průmyslu? Generální ředitelé velkých módních společností v průzkumu společnosti McKinsey očekávají, že nadcházející rok 2024 bude „nejistý“. Uprostřed mezinárodního napětí se geopolitika stala hlavním tématem módních manažerů již druhý rok po sobě, přičemž asi 62 % respondentů uvedlo geopolitickou nestabilitu jako hlavní riziko pro růst podnikání. Dalších 55 % respondentů se obává ekonomické nestability a 51 % se obává inflace (oproti 78 % v loňském roce). Podle MMF v roce 2024 celková míra globální inflace klesne na 5,8 % z 6,9 % v roce 2023. Vzhledem k náročným ekonomickým podmínkám jsou respondenti ohledně vyhlídek odvětví rozděleni více než v kterémkoli jiném roce od provedení průzkumu: 26 % respondentů očekává, že se podmínky meziročně zlepší, 37 % očekává, že podmínky zůstanou stejné a 38 % očekávat zlepšení podmínek.bude se zhoršovat.
