Jak obchod s Čínou roste, ruští zákazníci budou stále více čelit potřebě žalovat své čínské dodavatele. Nyní to dělá zejména petrohradský prodejce oděvů Concept Group. Soud je však obtížný. Tyto a další potíže mohou v budoucnu přispět k tomu, že zakázky budou zadávány v domácí výrobě, říkají odborníci. Píše o tom „Business Petersburg“.

Maloobchodní prodejce Concept Group (značka Concept Club) se pod vedením generální ředitelky Eleny Bogomolové dohaduje v arbitráži s čínskými protistranami. Soud uznal nároky žalobce za oprávněné a získal zpět téměř 400 tisíc juanů (asi 3,5 milionu rublů) od společnosti Xiamen Joyas Import and Export Co.

Podle účastníků trhu šijí své kolekce v Číně značky Sela a Zarina, značky InCity, Sportmaster, oodji

Postup při oznamování zahraničních účastníků procesu upravuje Haagská úmluva z roku 1965. Po ratifikaci však ČLR vyjádřila námitky proti použití zjednodušeného oznamovacího postupu – zasílání soudních oznámení přímo na adresu zahraniční společnosti nebo prostřednictvím soudu. Oznámení žalovaného z Číny může proběhnout pouze prostřednictvím příslušného orgánu ČLR. To vede ke zjevným nepříjemnostem. Ruské soudy komunikují se zahraničními příslušnými orgány prostřednictvím Ministerstva spravedlnosti Ruské federace.

Ministerstvo spravedlnosti se tak vrátilo k arbitrážním dokumentům o jednom z případů Concept Group s Číňany a oznámilo soudu, že potřebuje alespoň 9 měsíců na vyrozumění ČLR. Takové termíny s největší pravděpodobností vycházejí ze zkušeností ruského ministerstva spravedlnosti s čínskými kolegy.

Porušení tohoto postupu může mít za následek, že zdánlivě vyhraný případ bude přezkoumán nadřízeným orgánem, což má precedens v ruské soudní praxi, píše Delovoy Peterburg.

Čína jako dovozce oblečení do Petrohradu zaujímá významnou část tohoto trhu – 74,4 procenta, podle údajů za 9 měsíců letošního roku. Podnikatelé dovezli 16,4 tisíce tun oblečení v hodnotě 195,1 milionu dolarů, jak vypočítalo Severozápadní celní oddělení Federální celní služby Ruska. Neexistují žádné přesné oficiální údaje o objemu a dynamice trhu ruských šicích zakázek v Číně. Podle různých odhadů šije většinu pro cizince nejméně 12 tisíc textilních továren, z toho asi 8 tisíc šije pro zákazníky z Ruska a dalších zemí EAEU, říká Andrey Razbrodin, prezident Ruského svazu podnikatelů textilního a lehkého průmyslu (Soyuzlegprom ).

„Ziskovost krejčovství v Číně je dána především nízkou cenou pracovní síly a její masovou dostupností, rozvinutou logistikou v oboru, minimem administrativních procedur při zadávání zakázek, dostupností velkých objemů různých druhů surovin a polo- hotové výrobky a jejich nízká cena. Stejně jako nízké náklady na dopravu na čínském trhu, včetně dopravy zahraničního obchodu,“ říká Andrey Razbrodin. Proto byly některé ruské značky – jako Savage, Sela, YAX, Concept Club – speciálně vytvořeny speciálně pro čínskou výrobní základnu. O’Stin, Tvoe, Paris Commune, Paninter, Tervolina, Mackler a řada dalších zase začali do svých výrobních plánů zahrnovat Čínu, vysvětluje odborník.

ČTĚTE VÍCE
Jak by se mělo dítě správně přisát k prsu?

V blízké budoucnosti, jak odborníci předpovídají, bude Rusko stále schopno nahradit Čínu v lehkém průmyslu

Podle účastníků trhu šijí své kolekce v Číně značky Sela a Zarina, které vlastní Melon Fashion Group, značky InCity (Fashion Continent), Sportmaster, oodji (společnost srpen). Ruské značky v zásadě neuvádějí výrobní zařízení, ze kterých zadávají objednávky. Podle partnerů DP si InCity objednává šití kolekcí na míru od textilního holdingu Jiangsu Soho Int. Skupina v Nanjingu. Značka Zarina vyrábí džíny v továrně G–Top Garments Co. Jmenují také protistranu značky Concept Club, továrnu na pletení oděvů Huai an xianghe.

Podle Melon Fashion Group Rusko nemá dostatečné množství látek, doplňků a infrastruktury – podniky připravené vyrábět velké množství. Továrny často nemají schopnost nebo dovednosti pro aplikaci tisků nebo šití požadovaných modelů a výroba v Rusku stojí o 30–60 procent více, říká tisková služba skupiny.

Všechny velké značky mají v Číně své zástupce, kteří osobně kontrolují celý proces sběru, říká jeden z účastníků trhu. Soyuzlegprom potvrzuje, že v první řadě je nutné neustálé sledování dodržování kvality, včetně ekologických, parametrů výroby oděvů a souvisejících produktů.

„Jak ukazuje praxe, pokud si, řekněme, objednáte červené bundy vyrobené v Číně a nesledujete proces, můžete skončit s řadou růžových bund, protože pro mnoho čínských partnerů je růžová stejná jako červená. Totéž se děje s modrou a modrou, se světle zelenou a světle zelenou barvou,“ shrnuje Soyuzlegprom.

Rusko a Čína mají dohodu o právní pomoci v občanskoprávních a trestních věcech, píše Business Petersburg. Rozhodnutí ruských soudů na území ČLR se provádějí v souladu s postupem stanoveným právními předpisy této země. Ale ani existence bilaterální dohody nevylučuje potíže s uznáváním a prosazováním rozhodnutí ruských soudů v Číně.

V blízké budoucnosti, jak odborníci předpovídají, bude Rusko stále schopno nahradit Čínu v lehkém průmyslu. Kdysi levné oblečení z Číny postupně zdražuje. Mzdy v Číně rostou poměrně vysokým tempem a podíl mezd na výrobních nákladech se neustále zvyšuje. V Rusku je tempo růstu mezd hodně nedostačující. V důsledku toho se rozdíl v nákladech na domácí a čínskou oděvní výrobu postupně snižuje. Je pravda, že zůstává jedna „holá“ pozice – kování, které se v Rusku prakticky nevyrábí. “Takže se objevuje další směr: krejčovství v Rusku, ale s použitím jednotlivých prvků, především látek a doplňků, vyrobených v Číně,” shrnují analytici Finam Group.

ČTĚTE VÍCE
Co znamená Straight Fit?

Romantická, klidná Zarina s Renatou Litvinovou – tvář značky, zlomyslná befree, inzerovaná mužskými hvězdami – Andrei Arshavin a Gosha Kutsenko, smyslná a okouzlující Love Republic, propagovaná sólisty skupiny “VIA Gra”. Všechny značky patří do petrohradské Melon Fashion Group. Jedná se o jedinou ruskou oděvní společnost, která provozuje tři různé maloobchodní řetězce. První značka se vyvíjela přirozeně, druhá opakovaně měnila svůj koncept a positioning, třetí vznikala cíleně a podle jasných vzorů.

Výsledkem je nárůst příjmů Melon Fashion Group za posledních pět let v průměru o 35 % ročně.

Nyní firma šije více než 90 % svých oděvů v zahraničí, ale kdysi byla její hlavní výrobní základnou továrna Pervomaiskaya Zarya. V roce 1996 koupila 50,6 % akcií společnosti švédská společnost Kurt Kellermann. Továrna vlastnila tři obchody a značku Zarina. Nový majitel k němu přidal značku Kellermann. Změny v marketingu začaly v roce 2002, kdy se počet prodejen zvýšil na deset a spoluvlastníkem továrny se stal fond East Capital, který souhlasil s investicí 8 milionů dolarů do rozvoje Název „Zarina“ byl přepsán z azbuky k latinské abecedě – Zarina. Pokud dříve byla Pervomaiskaya Zarya zaměřena na zákazníky ve věku 35-40 let, nyní není kladen důraz na věk, ale na ženský styl a dobrý střih. „V centru značky Zarina byla vždy žena zapojená do rodiny a práce. Obojí je pro ni důležité a také se ráda krásně obléká,“ vysvětluje Polina Bakshaeva, generální ředitelka a menšinová akcionářka Melon Fashion Group.

V portfoliu Pervomaiskaya Zary se objevila další značka – ci mi, dámské oblečení v romantickém stylu. Společně s Kellermannem a Zarinou se jej rozhodli prodat pod maloobchodní značkou befree umbrella. První befree obchody se objevily v Moskvě v obchodních centrech Zolotoy Vavilon a Mega Teplý Stan. Nápad se ukázal jako neúspěšný – kupující byli zmateni, když viděli neobvyklou kombinaci stylů a kolekcí. Zarina se opět začala prodávat samostatně. Další značka obchodního oblečení, Di Piu, byla vytvořena pro befree obchody. Nežila dlouho – až do restrukturalizace Pervomaiskaya Zarya. V roce 2005 byly výrobní závody převedeny do dceřiné továrny v regionu Pskov, zakázky na krejčovství začaly být zadávány v Číně a byla vytvořena Melon Fashion Group OJSC pro rozvoj vlastního maloobchodu. Další přitahovaný investor, Swedfund, vyčlenil 5,5 milionu dolarů na rozvoj maloobchodu.

ČTĚTE VÍCE
Co je vzdělávací program, kdy a jak byl realizován?

Befree byla opuštěna jako síť pro více značek. „Uvědomili jsme si, že zákazníci zapomínají na značku befree – koneckonců ve skříni visí věci pod jinými štítky,“ vysvětluje Polina Bakshaeva. Značky Kellermann, Ci Mi a Di Piu byly „zmrazeny“, ale styly oblečení – ležérní, business a romantický – byly zachovány v samostatných kolekcích befree jako produktové značky. Cílovou skupinou jsou dívky ve věku 16–25 let, které potřebují oblečení pro všechny příležitosti. Jednou pro všechny příležitosti, obchody befree, zařízené ve stylu bytu, nainstalovaly skutečné šatní skříně. Zarina byla také aktualizována a objednávala kolekce od mladých návrhářů. Do konce roku 2006 provozoval řetězec Zarina 43 prodejen, 50 pod značkou befree (včetně franšízových prodejen). Tržby prvního se za rok zvýšily o 37% na 344,7 milionu rublů, příjmy druhého – o 68% na 384,3 milionu rublů.

Zarina se uchýlila ke klasické reklamě, zatímco befree se uchýlila k jasným propagacím v souladu se značkou. Například v roce 2007 byli nakupující vyzváni, aby se zúčastnili „experimentu befree“: oblečení, které nosili v obchodech, bylo rozřezáno nůžkami a odhodlané dívky pak dostaly oblečení z nové kolekce.

Pokud jsou dámské značky propagovány pomocí známých osobností, pak jsou to zpravidla ženy.

Mužské hvězdy byly zapojeny do befree reklamy. Kolekci jaro-léto 2008 představil pod heslem „Zapomeňte na to!“ fotbalista Andrej Aršavin. Kolekce se rychle vyprodala a povědomí o značce u cílového publika vzrostlo z 37 % na 49 %.

Úspěšná zkušenost se opakovala: podzimní kolekci inzerovali trenéři Zapashny. „Vystoupejte na houpačce až do cirkusové kopule, uhaste hořící obruč z hasicího přístroje a místo tygrů zažeňte do klece pohledné bratry – svobodná dívka není zvyklá ustupovat z potíží. Silná i slabá, odhodlaná i jemná, vždy je jiná. Ale vždy skutečné,“ takto popsali koncept plakátů se Zapashnym marketéři Melon Fashion Group. Povědomí o značce se zvýšilo o dalších 5 % a prodeje za plnou cenu (bez sezónních slev) vzrostly na 70 % z celkového počtu položek v kolekci.

Na jaře roku 2009 ztělesnil dívčí sny v podobě Cupida herec Gosha Kutsenko, který zdarma nahrál disk „Nejsi jako všichni ostatní“. O rok později se brutální Alexander Emelianenko, bojovník smíšených bojových umění, objevil na reklamních plakátech v hravých soubojích s „befree girls“. Ve stejné době se v obchodech befree objevilo i pánské oblečení. Tváří značky Zarina byla v roce 2009 „ikona stylu“ Renata Litvinová. Pokud se tržby z maloobchodu s oděvy v Rusku v roce 2009, z velké části kvůli hospodářské krizi, snížily o 8 % (odhad Fashion Consulting Group), pak tržby Melon Fashion Group vzrostly o 43 % na 3,06 miliardy rublů. Důležitou roli v tomto průlomu sehrála další značka společnosti.

ČTĚTE VÍCE
Kdy začíná polosezónní obuvní sezóna?

„Značka Love Republic byla uvedena na trh během krize a všichni se nás ptali, zda jsme to mysleli dobře,“ vzpomíná Polina Bakshaeva. “Ale byl to opravdu dobrý okamžik: konkurenti neprojevili žádnou marketingovou aktivitu a na pozadí ticha jsme to vzali a vystřelili.” Myšlenka vytvořit okouzlující značku se objevila během jednoho z brainstormingů společnosti. Název Love Republic navrhla exmanažerka sítě OGGI Anastasia Arestova, nyní ředitelka značky Love Republic. Na podzim roku 2008 Melon Fashion Group koupila řetězec Taxi (16 obchodů s dámským oblečením). Investoři přidělili skupině 20 milionů dolarů na transakci, rebranding Taxi a další expanzi.

Rozhodli se udělat třetí značku záměrně sexuální, v konceptu „dobývání, pokušení a svádění“.

„V Rusku hraje téma smyslnosti v oblečení zvláštní roli,“ komentuje Daria Yadernaya, vedoucí partnerka poradenské skupiny Esper Group. “Pokud v prémiových a luxusních segmentech tento trend v posledních pěti letech slábne ve prospěch androgynie a dokonce maskulinizace žen, pak na masovém trhu nadále dominuje.”

V únoru 2009 byl otevřen první obchod Love Republic v moskevském Okhotny Ryad, místo Taxi. Design připomínal budoár v černých, bílých a červených tónech. “Tento styl je mi blízký – svobodná žena, která zná svou hodnotu a je sebevědomá, která nepochybuje o svém úspěchu,” řekla na prezentaci zpěvačka Vera Brežněva. Melon Fashion Group nezveřejňuje, kolik zaplatili jí a její kolegyni VIA Gra Nadezhda Granovskaya za účast v reklamní kampani Love Republic. Podle Bakshaeva to nebylo „málo peněz“. Pokud ano, pak se rychle bohatě vyplatili. V roce 2010 se tržby befree (136 obchodů) zvýšily o 14% na 1,6 miliardy rublů, tržby Zariny (118 obchodů) – o 25% na 1,25 miliardy rublů. A tržby Love Republic (84 obchodů) vzrostly o 79% na 1,1 miliardy rublů.

Portfolio značek obvykle tvoří distributoři a výrobní společnosti, které budují své maloobchodní prodejny, vyvinou jednu značku. V roce 2010 Melon Fashion Group přidala ke svým vlastním značkám master franšízu pro značky španělské Cortefiel Group – Springfield (neformální oblečení), women’s secret (spodní prádlo a domácí oblečení) a Co&Beauty (doplňky). Společnost spolupracovala se zahraničními značkami až do roku 2013, kdy se Španělé rozhodli samostatně rozvíjet maloobchod v Rusku. Melon Fashion Group dále neexperimentovala s rozšiřováním portfolia svých značek.

ČTĚTE VÍCE
Proč vyšel wen?

Řetězec befree působí v nejnasycenějším segmentu masového trhu a konkuruje západním gigantům jako H&M nebo velkým ruským maloobchodníkům jako Incity. Žádné obdoby Love Republic se neobjevily. V roce 2012 se tváří Love Republic stala supermodelka Naomi Campbell a sortiment byl rozšířen o kolekci večerních šatů Luxury Nights. Tržby ze značky vzrostly o 55 %, uznání u cílového publika se přiblížilo 57 %.

Okouzlující značka se dál propagovala za pomoci známých osobností, pro Zarinu ale přišli s opačným tahem – k reklamě přilákali zákaznice („ambasadorky značky“) a také zaměstnance Melon Fashion Group. Kampaň pod heslem „Zarina jsme my“ zvýšila tržby o 37 % a povědomí o značce až o 71 %.

Co je ziskovější, rozvíjet jednu nebo několik značek? Melon Fashion Group zakončila rok 2013 s tržbami 9,2 miliardy rublů a ziskem 519 milionů rublů z 586 obchodů v Rusku, na Ukrajině, v Kazachstánu a Arménii. Příjmy a zisk společnosti Incity ve stejném roce činily 10,2 miliardy rublů a 316 milionů rublů ze 449 obchodů.

Obchodování se značkami v různých cenových segmentech vám umožňuje nezáviset na jednom spotřebitelském publiku a získat na některých místech velké příjmy a na jiných velké zisky.

Průměrná cena kusu oblečení v befree je 1000 rublů, v Love Republic je třikrát dražší; Průměrná roční marže EBITDA u befree je 6 %, u Love Republic 17 %.

Každý pátý obchod Melon Fashion Group je franšízovým obchodem. V roce 2014 společnost plánovala otevřít 170 nových obchodů, ale plán byl splněn na 60 %. „Když se ekonomika začala trochu otřásat, stáhli jsme se z projektů, kde jsme viděli rizika a nebyli jsme si jisti, zda bude obchodní centrum plné nebo vůbec otevřené,“ vysvětluje Polina Bakshaeva. Ale k pětiletému výročí značky Love Republic se společnost zavázala modernizovat své prodejny, aby byla prodejní plocha větší a světlejší. V roce 2015 se maloobchodní prodejny Zarina a befree změní.

Firma podle Bakshaeva pociťuje tlak směnných kurzů, ale má to i plus – s obchodními centry se dá efektivněji vyjednávat.

A ekonomická situace nezasahuje do marketingu: jarní kolekci Love Republic bude propagovat topmodelka Irina Shayk.

„Na Kanárských ostrovech se odehrálo tak nádherné natáčení,“ vzdychá zasněně generální ředitel Melon Fashion Group. “Nemůžeme se dočkat, až uvidíme, jak krásná budou naše okna v únoru.”