Jasné slogany zůstávají v paměti, stávají se chytlavými frázemi a tvoří asociaci neoddělitelnou od názvu značky a jejího produktu. To je velmi cenné pro podniky, které si cení uznání a loajality. V článku vám řekneme, jak vytvořit slogan, připomenout si reklamní slogany slavných značek, vysvětlit, která společnost slogan potřebuje a která by rozhodně neměla mít.
Co jsou slogany
- v textovém formátu – například slogan pro logo nebo se používá odděleně od loga v reklamních kampaních;
- ve verbálním formátu – například mluvený ve video a audio reklamě.
Takový slogan až na velmi vzácné výjimky nenahradí reklamní sdělení, není tedy vůbec nutné vyjadřovat USP sloganem. Ale běžné reklamní texty nezůstávají v paměti a slogan je zapamatován a pevně spojen s firmou.
Základní principy tvorby sloganů
Zde je krátký průvodce brainstormingem při vytváření sloganu a schvalování finální verze:
- Slogan značky má obvykle délku 2 až 7 slov. Existují i delší, dokonce sestávající ze 2 vět, ale to jsou ojedinělé případy.
- Reklamní slogan by neměl obsahovat unavené a otřepané výrazy – stávají se pro diváky nudnými a nepůsobí správným dojmem.
- Krásný slogan obsahující jasnou metaforu nebo netriviální rým posiluje povědomí o značce i mezi těmi, kteří si nikdy nekoupili produkty společnosti.
- Slogan by měl mít komunikační složku zaměřenou na vyvolání emocí: prohlášení, apel nebo otázka.
- Neměli byste používat slovní zásobu, která není srozumitelná každému: vědeckou nebo odbornou terminologii. Pokud taková slova nejsou vaší cílové skupině dobře známá a nevyvolají v nich pozitivní reakci.
- Slogan by měl jasně a jasně vyjadřovat zamýšlený význam a neměl by být vágní nebo nejednoznačný.
- Slogan promlouvá k divákovi či posluchači jeho jazykem a o něčem pro něj cenném.
Slogan, motto, mise, USP: jaké jsou rozdíly
Pojmy „motto“ a „slogan“ by se neměly zaměňovat. Motto je slogan určený k motivaci a sjednocení zaměstnanců organizace.
Pojem „mise“ je spojen s ideologickými a ekonomickými ambicemi podniku. Formulovaná mise odpovídá na otázku: „Proč existuje naše společnost?
Slogan rozhodně není ekvivalentem USP – unikátní prodejní nabídka, která v koncentrované podobě vypovídá o hlavních hodnotách produktu. Existují reklamní slogany, které vycházejí z jejich USP. Příklad: „M&M’s taje v ústech, ne ve vašich rukou!“ A existují i abstraktnější, ignorující konkrétní hodnotové charakteristiky.
Potřebují všechny společnosti slogan? Dá se bez toho obejít?
Klasifikace sloganů
Slogany pro podnikání lze zhruba klasifikovat podle různých kritérií.
Podle účelu a smyslu
Jak jsme řekli výše, existují slogany, které odhalují USP, a jsou i takové, které vůbec neovlivňují výhody produktu. Například slogan stavební firmy nemusí vůbec zmiňovat domy a pohodlné bydlení, slogan restaurace zase jídlo a chuťové vjemy. Na tomto základě se slogany dělí na obrázkové a produktové.
Obrázky vytvářejí image společnosti. Jsou abstrahovány od některých materiálních aspektů produktu, ale zároveň zprostředkovávají jeho hodnoty a poslání prostřednictvím atmosféry a asociací vytvořených sloganem. Příklad: „Aqua Minerale. Vždy na vrcholu.”
Produktové slogany vyjadřují přednosti produktu, navíc často obsahují motivaci ke koupi. Příklad: emotivní slogan Sprite v Rusku: „Nenech se vyschnout!“
Neplýtvejte rozpočtem na reklamu
Ve formě
Další klasifikace je založena na formě, ve které je zpráva prezentována publiku:
- Afirmace: Zpravidla zprostředkovává přesvědčení o určité pravdě, která má pro diváka pozitivní význam.
- Odvolání: znamená osobní sdělení abstraktnímu zástupci cílového publika. Mezi taková hesla patří také slogan virtuální PBX UIS: „Nastaveno pro rozvoj“.
- Otázka: Stejně jako apel zve i otázka diváka k dialogu, ale ještě vytrvaleji. Na tuto otázku, kterou lze považovat za sémantické pozadí sloganu, bude mít klient dokonce nevědomě odpověď. Příkladem úspěšných reklamních sloganů ve formě otázek je slogan BMW: „Potřebuje dokonalost reklamu?
- Hra se slovy: zde se klade důraz na vtipnou hru, zpravidla se značkou jako takovou – taková hesla se dobře pamatují a mohou se dokonce stát chytlavými frázemi. Příklad: „Kvass není cola. Napij se Nikola! Upozorňujeme, že tímto sloganem se výrobce nápojů také odlišuje od svého nepřímého konkurenta.
- Umělecká pomůcka: může to být např. říkanka – má podobný účinek jako slovní hříčka („Gillette – pro muže není nic lepšího“).
Jak vymyslet slogan pro firmu
Můžete si objednat slogan u brandingové agentury spolu s vytvořením knihy identity a značky, nebo můžete kontaktovat nezávislého copywritera. Mnoho firem přitom tento problém řeší vlastním týmem. K tomu je důležité znát základní principy a držet se plánu.
Marketingová analýza
Jak vymyslet slogan k produktu? Mnoho sloganů působí jednoduše a nenáročně, ale ve skutečnosti se za každým skrývá obrovské pozadí dat o produktu a publiku. Pokud jich není dostatek, pak je potřeba marketingový průzkum. Pokud je firma na začátku své cesty, nezanedbávejte testování MVP před uvedením produktu na trh.
Mapa asociace
Proces tvorby sloganu začíná myšlenkovou mapou. Jedná se o různé nápady, slova a fráze navržené členy týmu v rámci kolektivního brainstormingu. V této fázi je přijatelný prvek spontánnosti – dejte volnost své fantazii. Zapište si všechny asociace na tabuli, lepicí papírky nebo elektronické rozhraní, abyste mohli přejít k další fázi. Zároveň se ujistěte, že všichni účastníci brainstormingu jsou kompetentní zaměstnanci, kteří produkt dobře znají. Mohou to být zástupci marketingového oddělení, produktoví specialisté, manažeři značek a vedoucí pracovníci.
Rozdělte shromážděné nápady do následujících kategorií:
- kvalita;
- obraz;
- originální výhody;
- služby zákazníkům;
- balení, vzhled;
- recenze.
Poté se z vámi vytvořených asociací pokusíte vytvořit konkrétnější spojení slov. Když najdete perfektní možnost, zažijete jakousi zjevení: “To je ono!” Pokud se takový pocit nedostaví, pak má smysl ve generování pokračovat.
Měli bychom delegovat na umělou inteligenci?
Najít generátor sloganů online dnes není těžké, stejně jako vytvořit logo pomocí neuronové sítě. Jsme připraveni doporučit tento způsob tvorby materiálů? Proč ne, ale je lepší vnímat to, s čím generátor sloganů „přijde“, jako nápady a návrhy, ale ne konečné. Zatím se musí rozhodovat lidé.
Broušení
Takže fráze, které jste obdrželi v důsledku výše popsaných akcí, jsou „kandidáty“ na titul plnohodnotného sloganu. Doporučujeme vám ponechat některé možnosti a poté si udělat čas. Při práci na sloganu pro UIS IP telefonii jsme obdrželi asi 10 konceptů. Až uplyne čas, podívejte se na nahrané fráze střízlivým pohledem a některé z nich, ty nejpřesnější, doveďte do „finále“. V případě potřeby upravte.
Focus group
Před implementací ukažte slogan ohniskové skupině klientů – nechte je vyhodnotit. Je důležité si ujasnit, že musíte mezi klienty hledat ohniskovou skupinu, protože je to externí publikum, které je příjemcem vašeho sloganu. Bylo by nesprávné považovat zaměstnance společnosti za ohniskovou skupinu.
Stalo se vám někdy, že jste na internetu narazili na inzerát a nemohli jste pochopit, jaký druh produktu se vám snaží prodat? Nebo jste možná dostali e-mail s názvem předmětu, který byl mnohem delší než samotný text? Nejsi sám. Pokud se o to nepostaráte, vaše firma se může dostat do stejné pasti. Požádali jsme tedy deset úspěšných podnikatelů, aby se s námi podělili o svá tajemství vytváření skutečně výjimečných titulků nebo sloganů (které také dávají smysl).
1. Udržujte to jednoduché
Narážíme na spoustu sloganů, které se snaží nacpat co nejvíce informací. Pokud nedokážete lidem vysvětlit, co děláte, třemi až pěti slovy, pak budete mít problém to sdělit svým zaměstnancům. Slogan není jen o marketingovém úspěchu, ale také dává spotřebitelům představu o tom, na čem vaše společnost pracuje.
Derek Capo, Next Step China
2. Vyhněte se upomínkám na marketingové schůzky
Příliš mnoho moderních titulků a sloganů nese otisk toho, čemu říkám „obecná škola života“. Jsou vágní a nepřesvědčivé (vzpomeňte si na slogany Kentucky Fried Chicken „So Good“ a „I Want It“ od The Source). Prakticky za nimi vidíte ponuré marketingové schůzky, které jejich zrodu předcházely. Místo toho by titulky a slogany měly vést přímo k zisku.
Amanda Aitken, dívčí průvodce grafickým designem
3. Vyprávějte příběh
Jaké příběhy máte rádi? Co ve vás vyvolává emoce, když přemýšlíte o své práci? Ať je to cokoli, je to vaše pozice. Vaše logo a slogan by měly přesně vyjadřovat tento pocit. Získejte také velké firmy na svou stranu. S novým brandingem nám například hodně pomohl náš investor Breakaway Innovation Group.
Jordan Fliegel, CoachUp
4. Řekněte nám o své nabídce
Je pravda, že nejlepší nadpisy jsou ty, které jsou jednoduché a rychle zapamatovatelné, ale je v tom něco víc: musí být funkční. Slogan říká potenciálním kupcům o vašem produktu nebo službě nebo ukazuje, jak se vaše společnost liší od konkurence.
Brittany Hodak, ‘ZinePak’
5. Buďte jasní
Ujistěte se, že slogan přesně odráží vaši firmu. Branding přímo souvisí s přehledností. Většina lidí se snaží být milá. Například starý slogan Lexus „Striving for Excellence“ se přímo vztahuje k jejich publiku – milovníkům všeho, co je vysoce kvalitní, a skutečně usilujícím o dokonalost. Lexus jim říká, že vozy této značky jsou vizuálním důkazem toho, že jejich majitelé usilují o dokonalost.
Raoul Davis, Ascendant Group
6. Řekněte nám o sobě
Nemusíte se bát, že byste v jednom sloganu vyzdvihli všechnu svou pohodu a vtip. Chcete, aby několika slovy vyjádřil podstatu vaší společnosti. V čem váš produkt zlepší životy lidí? Nyní to spojte s vyšší ekonomikou. Není to lehké. To je přesně to, kvůli čemu copywriteři existují.
Danny Boyce, mluv
7. Používejte kontext
Dobrý slogan si spotřebitelé zapamatují na první pohled. Dobrým příkladem toho je provokativní slogan místní klimatizační společnosti: „Vaše žena je sexy“. CITGO přitahuje pozornost také slovní hříčkou: „Fueling Good“, z výrazu „Feeling Good“ – „cítit se skvěle“).
Logan Lentz, Endagon
8. Slogan by měl být jednoduchý a krátký.
Slogan by měl v kostce hodně napovědět. Například ohromující slogan „Nejlepší přítel místního agenta“. Promlouvá k našemu publiku a udává tón. Říká, že nám na tom záleží, že jsme nablízku, že vás podpoříme v nouzi, že se s vámi budeme radovat z vašeho úspěchu, že váš přítel je náš přítel a váš nepřítel je také náš nepřítel. To je silný slogan!
Adam DeGrade, žasne
9. Mluvte s mírou
Slogan musí růst s firmou a vymyslet jej není snadné. Je snadné spadnout do pasti, kdy nebudete sdělovat, co děláte, proč, pro koho a kde. Dalším úskalím je přílišná roztomilost. Ne všechny slogany musí používat aliteraci, chytrý rým nebo slovní hříčky.
Abby Ross, ThinkCERCA
10. Postupujte podle scénáře
Čím širší je váš slogan, tím je pravděpodobnější, že lidé na váš produkt zapomenou. Čím konkrétnější, čím silnější a jasnější scénář, podle kterého se kampaň vyvíjí, tím častěji budou o vašem produktu přemýšlet. Slogan by měl být spouštěčem a vy byste měli být extrémně konkrétní a orientovaní na scénář.
Ramit Chawla, Fueled
PŘEČTĚTE SI také
35 návodů na vytváření aplikací
