Dědic tradic staré Itálie, zakladatel stejnojmenného nadnárodního oděvního prodejního holdingu, kterému se podařilo úspěšně syntetizovat vlněnou produkci a vysoké umění – Luciano Benetton – udělal skutečnou revoluci v reklamě. Protože s jistotou dokázal, že pro úspěšný rozvoj značky není nutné ji řadit do asociativní řady, která je divákovi známá. Naopak značku můžete propagovat pomocí války, moru, katastrof a nemocí. Co se týče image samotného produktu, služeb a reklamního textu, zcela bez něj se obejdete.
Luciano, nejstarší z klanu Benettonů, se narodil v roce 1935. Jeho sestra Giuliana je o dva roky mladší a jeho bratři Gilberto a Carlo se narodili začátkem 40. let. Můj otec měl malou firmu – půjčoval auta a kola. Když jeho otec zemřel, bylo Lucianovi deset let. „Doba byla velmi těžká, dalo by se říci krutá,“ vzpomíná Luciano, „ale poučil jsem se: vždy se o sebe dokážeš postarat. V deseti letech jsem přestal být dítětem.” Samozřejmě jsem musel brzy opustit školu, bylo tam příliš mnoho jiných starostí. Moje sestra obložila celý dům a pracovala na částečný úvazek na pletacím stroji v sousedské dílně.
Luciano už ve 14 letech pracoval jako asistent prodeje v obchodě s oblečením Alla Campana. Jednoho dne se objevil v práci v jasně žlutém svetru, který mu upletla jeho sestra. V Itálii se v té době svetry tak zářivé barvy v obchodech neprodávaly a v šedivém poválečném davu sotva osmnáctiletý Luciano neustále chytal závistivé pohledy kolemjdoucích. Žárlivé dotazy přátel, sousedů a někdy i úplně cizích lidí přivedly mladého muže na myšlenku pozvat svou sestru, aby otevřela svůj vlastní podnik. Julianin úkol zahrnoval pletení svetrů. Luciano je musel prodat. Tak začal příběh Benetton’s United Flowers.
Aby si Luciano mohl koupit pletací stroj, musel prodat svůj akordeon, kolo a žít z ruky do úst dlouhé čtyři měsíce. Když jeho úspory dosáhly požadované úrovně, odjel do Milána a koupil tento zázrak techniky.
První svetr, který si jeden ze sousedů koupil od Benettonových, byl nebesky modrý; a jejich první kolekce (20 pulovrů) se jmenovala Tres Jolie. Což v překladu znamenalo „velmi pěkné“ nebo „pěkné“. Svetry se dobře prodávaly a po šesti měsících bratr a sestra prodávali 20 kusů týdně. Cenově dostupné světlé svetry, které pletli mladí lidé pro mladé, byly zjevením: tehdy byly pletené věci drahé a nosili je většinou starší lidé. Ale řemeslná výroba a prodej prostřednictvím malých obchodů v okolních městech Lucianovi rychle přestaly vyhovovat.
V roce 1956 zakoupili několik dalších pletacích strojů a přijali pět zaměstnanců. Malý podnik v čele s mladým Lucianem postupně rozšiřoval výrobu. Luciano uzavřel několik smluv v Římě a v roce 1962 odjel do Skotska, odkud přivezl novou technologii zpracování vlny. Před barvením příze Skotové namočí vlnu do vody a tlučou speciálními tyčinkami. Díky tomu jsou pletené předměty měkké, lehké a méně objemné. V Itálii nikdo kromě Benettonů tuto technologii dalších deset let nepoužíval.
V roce 1965 se zrodila skupina Benetton. V té době už Benettonovi vlastnili továrnu postavenou podle návrhu bratří Scorpů a vyráběli nejen svetry, ale i jiné oblečení. Nová továrna umožnila rodině pětinásobně zvýšit výrobu. Tři součásti úspěchu společnosti byly speciální styl modelů, jejich barva a zaměření na kupující s průměrnými příjmy. Zelená byla od samého počátku hlavní barvou prodejen Benetton a přešla do loga společnosti.
Luciano, čerpající ze svých mladistvých zkušeností z práce v obchodě s oděvy, usoudil, že pro zákazníky bude pohodlnější a příjemnější, než prodavače, odděleného dlouhým pultem, žádat, aby přinesl „něco takového, žlutého nebo zeleného, kratšího, s takovým výstřihem a takovými rukávy,“ ale vybrat si mezi modely rozloženými na prodejní ploše. První obchod byl otevřen v roce 1967. Během následujících dvou let dosáhl počet obchodů v Itálii pěti set, uvažoval Luciano o Paříži. Právě tam se v září 1969 otevřel jejich první zámořský obchod.
Poprvé v polovině 1980. let probleskla Lucianem Benettonem myšlenka, že je nutné převést řízení na tým profesionálních manažerů. Poté přemýšlel o rozšíření svého podnikání na nové trhy. Spojené státy se mu v té době zdály nejperspektivnějším trhem. První pokus navázat spolupráci s místními podnikateli a nalákat je na svou franšízu se však nezdařil – Američanům se barevné svetry Benetton nelíbily – v obchodech při pohledu na jeho věci jen krčili rameny. Podle samotného Luciana se Amerika stala barem, podle kterého bylo možné považovat své podnikání za úspěšné. Poté se společnost znovu zaměřila na rostoucí japonský trh.
Podruhé začal z jiného konce – v roce 1979 Benetton konečně zahájil exportní projekt do USA, kde vyvinul kolekci jiného barevného schématu s ohledem na místní vkus. Potíže s rozvojem nového trhu ho však přivedly k zamyšlení nad nutností vytvořit globální image společnosti.
Reklamní strategie skupiny Benetton v podobě, v jaké přitahovala pozornost celého světa, se zrodila na počátku 80. let. V této době se Luciano setkal s fotografem Olivierem Toscanim, známým svými provokativními fotografiemi pro Valentine, Fiorucci, Esprit a Jesus Jeans. V roce 1982 s ním společnost podepsala smlouvu. Názory fotografa s Lucianem rezonovaly a brzy se objevil koncept, který Benetton až do září 2001 nikdy nezměnil.
“Účelem reklamy není prodat co nejvíce, ale sdělovat názory, hodnoty a občanství společnosti pomocí silných obrázků, kterým rozumí celý svět!” – říká Luciano Benetton.
První tisková a outdoorová kampaň Benettonu se objevila na jaře 1984. Byla jednoduchá, veselá a barevná. Šest dětských a šest dospělých obrázků se sloganem „Celý svět? s barvami! („Všechny barvy světa!“). Samotný produkt nebyl v reklamě uveden. Zůstal po něm jen odznak United Colors of Benetton. Účelem bylo zmínit jméno společnosti v souvislosti s prosazováním mezirasové harmonie. Plakáty se objevily současně ve 14 zemích světa.
Úspěch této kampaně do značné míry určil reklamní strategii Benettonu v následujících letech. Kvůli rozšířenému sortimentu byl v prosinci 1985 přijat název Benetton Group. V roce 1986 Benetton přestal být soukromou společností uvedením svých akcií na milánské burze. Milán brzy následovaly Frankfurt, New York, Toronto a Londýn. Benetton se stal největším výrobcem oděvů v Evropě.
V roce 1990 to začalo propagační fotografií dětí různých ras – černošského, bílého a asijského dítěte – s vyplazeným jazykem. Jasná ukázka toho, že všechny rasy mají jazyky stejné barvy. Tato reklama se nelíbila milánskému magistrátu a panu kardinálovi. Zakázali jej vyvěšovat na náměstí Duomo pod záminkou ochrany citů věřících opouštějících katedrálu Duomo po nedělní mši. Tyto zákazy pouze povzbudily Benetton a Toscani. Čím byly kolekce oblečení Benetton konzervativnější, tím více šokovala jeho reklama.
Druhá kampaň z roku 1991 „Život také dělá skandály“, ve které se objevila novorozená holčička Giusy s nepřestřiženou pupeční šňůrou, byla všemi a všemi obviněna z perverze. Plakáty v Palermu a Miláně (všechny na stejném náměstí Duomo Piazza) byly odstraněny na příkaz starostů těchto měst. Podobné kroky podnikly úřady ve Spojeném království, Irsku a Francii. Typický příběh kampaně Benetton – lidé začnou chápat a oceňovat myšlenku kampaně až po jejím skončení. Po nějaké době, Sant? Orsola z Bologni požádala Benetton o povolení pověsit fotografii na porodním sále a Benetton obdržel cenu od švýcarské Societe Generale d? Afiliace.
První velká kampaň v roce 1992 opět vyvolala kontroverze: obrázek Davida Kirbyho, umírajícího na AIDS, obklopeného příbuznými, se objevil na billboardech po celé Evropě. Navzdory svolení rodičů hrdiny, kteří uvedli, že chtějí na tento problém upozornit veřejnost, odpůrci kampaně obvinili Benetton, že toto téma zneužívá k propagaci značky.
Další skandál vyvolal obrázek kněze něžně líbajícího jeptišku. Když vášně opadly, Benetton obdržel dopis, ve kterém stálo: „Věřím, že na této fotografii je hodně klidu, něhy a míru.“ Jeho autorkou byla jeptiška.
Během následujících dvou let byla video série plakátů Benetton doplněna o nahého hermafrodita – tvora s ženskou tváří, tělem teenagera a mužským penisem; 64 fotografií ženských a mužských genitálií (1993); zobrazení albánských uprchlíků tísnících se na lodi v italském přístavu (1992) a liberijského vojáka držícího kalašnikov a lidskou kyčelní kost (1992); kondomy skládací do geografické mapy a olympijské kruhy (zároveň se kondomy začínají prodávat v prodejnách Benetton); nahé ženské hýždě (1993) a toaletní papír (1992).
V roce 1993 Benetton ve spolupráci se 44 sdruženími zorganizoval oděvní sbírku pro ty, kteří to potřebují. Luciano Benetton se na plakátech objevil nahý, zakrytý pouze nápisem „Vrať mi moje oblečení!“ Zpráva o tom, že milánský senátor, kterým byl v té době Luciano, takto extravagantně propaguje humanitární operaci, vzbudila pozornost médií po celém světě. Mnoho časopisů zveřejnilo na obálce fotografii polonahého podnikatele. O úspěchu této kampaně svědčí počet nasbíraných oděvů – 460 tisíc kilogramů.
Dnes tento McDonald’s? s from fashion“ vlastní tyto značky: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop a Rollerblade. Společnost vyrábí ročně 110 milionů svetrů, kalhot a dalšího oblečení v devíti továrnách po celém světě a svými kolekcemi dodává 5000 120 značkových obchodů ve 2003 zemích. Na jaře 11 se stal jednatelem Silvano Cassano, na kterého byly přeneseny veškeré pravomoci pro dosavadní činnost. Výkonnou moc v představenstvu, které má XNUMX členů, má kromě něj pouze sám Luciano. Zbytek jsou rodinní příslušníci a nezávislí ředitelé.
Maloobchodní tržby Benettonu dosáhly v roce 2003 výše 1,9 miliardy eur. Do roku 2007 je plánováno zvýšení příjmů oproti roku 17,6 o 2003 %. Stojí za zmínku, že po prvním setkání Cassana s investory akcie Benettonu vyskočily o 9,2 %: trh ocenil volbu Luciana Benettona, kterému se podařilo vybudovat společnost s moderním managementem a bez ztráty výhod rodinného podniku. V kanceláři i ve výrobě vládne rodinná atmosféra. Benetton prokazuje společenskou odpovědnost nejen prostřednictvím aktuálních reklamních kampaní. Rodina masivně investuje do rozvoje sportu a kultury v Trevisu a obědy pro zaměstnance ve firmě stojí pouhých 30 centů.
- Henry John Heinz
- Milton Hershey (Hershey Foods)
- John Cadbury a Johann Jacob Schweppes (Cadbury Schweppes)
- Mary Anne O’Brien, dcera – Lily (Lily O’Brien Chocolates)
- Thomas Johnstone Lipton
- Vadim Dymov (Dymov-Active)
Historie oděvní značky BENETTON začala zářivě žlutým svetrem, který Giuliana Benetton upletla pro svého staršího bratra Luciana.
Tehdy se v Itálii svetry tak zářivé barvy v obchodech neprodávaly a v šedivém poválečném davu si sotva osmnáctiletý Luciano neustále všímal závistivých pohledů kolemjdoucích.
Žárlivé dotazy od známých a někdy i úplně cizích lidí ho přiměly k myšlence pozvat svou sestru, aby si otevřela vlastní podnik.
Julianin úkol zahrnoval pletení svetrů. Luciano je musel prodat.
Rodina Benettonů nebyla bohatá.
Otec zemřel hned po válce a po matce zůstaly čtyři děti.
Aby si Luciano mohl koupit pletací stroj, musel prodat svůj akordeon, kolo a žít z ruky do úst dlouhé čtyři měsíce.
Když jeho úspory dosáhly požadované úrovně, odjel do Milána a koupil tento zázrak techniky.
První svetr, který si jeden ze sousedů koupil od Benettonových, byl nebesky modrý; a jejich první kolekce (20 pulovrů) se jmenovala Tres Jolie. Což v překladu znamenalo „velmi pěkné“ nebo „pěkné“.
Svetry se dobře prodávaly a po šesti měsících bratr a sestra prodávali 20 kusů týdně.
Informujte se o aktuálních akcích, přejděte do ONLINE SECOND HAND obchodu
V roce 1956 zakoupili několik dalších pletacích strojů a přijali pět zaměstnanců.
Malý podnik v čele s mladým Lucianem postupně rozšiřoval výrobu a v roce 1965 se zrodila skupina BENETTON.
V té době už Benettonovi vlastnili továrnu postavenou podle návrhu bratří Scorpů a vyráběli nejen svetry, ale i jiné oblečení. Nová továrna umožnila rodině pětinásobně zvýšit výrobu.
Na rozdíl od jiných výrobců textilu značka BENETTON zpočátku sázela na barvu.
Po cestě na olympiádu do Říma společnost svým zákazníkům nabídla 35 různých barev svetrů, po kterých poptávka výrazně vzrostla.
Luciano Benetton se stal prvním obchodníkem v Itálii, který opustil starý systém prodeje přes pult.
Ve všech prodejnách této oděvní značky vznikla samoobsluha, svetry si zákazníci vybírali sami.
Pleteniny byly úhledně rozložené na stojanech.
Celý sortiment lze pokrýt jedním pohledem.
Značkové obchody a podniky společnosti přísně dodržovaly firemní design: jasná barva byla přítomna ve všem: od regálů a skladových vysokozdvižných vozíků až po uniformy prodavačů.
Tři součásti úspěchu společnosti byly speciální styl modelů, jejich barva a zaměření na kupující s průměrnými příjmy.
A svět tyto zásady akceptoval: v roce 1969 existovalo již 500 obchodů s označením UNITED COLORS OF BENETTON.
A koncem 70. let se Lucianův sen stal skutečností – jeho duchovní dítě začalo expanzi do Ameriky.
Kolekce v jiném barevném provedení byla vyvinuta speciálně pro konzervativní americké kupce.
Neonová zelená, oblíbená barva ve Starém světě, byla přeměněna na ořech.
S přihlédnutím k vkusu Yankee a klimatickým podmínkám ve státech byla kolekce vyrobena ve světlých přírodních barvách.
Na rozdíl od konkurence značka BENETTON při expanzi neusilovala o přesun výroby do zemí s levnou pracovní silou.
Po dlouhou dobu zůstala hlavní zařízení podniku v rodném městě rodiny – Trevisu.
V 70. letech se společnost UNITED COLORS OF BENETTON začala zajímat o krejčovství denimu.
V roce 1974 firma koupila první „zahraniční“ značku – SISLEY a nákupem amerických firem Nordica, Rollerblade a Prince otevřela nový sportovní trh.
Kvůli zvýšenému „rozsahu“ byl v prosinci 1985 přijat název Benetton Group. V polovině 90. let se sportovní směřování společnosti vyčlenilo do samostatné společnosti Benetton Sportsistem.
Tím ale značka BENETTON nekončí.
Luciano, vášnivý milovník sportovních vozů, si v roce 1985 koupil svůj vlastní automobilový tým, aby se mohl zúčastnit Formule 1.
V roce 1991 přešel Michael Schumacher do Benetton Teamu, poté se stal mistrem světa.
Luciano je velmi hrdý na to, že značka BENETTON je jedinou textilní společností, která se účastní „formule“.
Navíc reklama ze závodů více než pokryje náklady.
V roce 2000 se oblečení značky BENETTON stalo oficiální uniformou italského týmu na olympiádě v Sydney.
Dnes impérium značky zahrnuje osm tisíc obchodů.
Značka společnosti je známá ve 120 zemích a má 5000 maloobchodních prodejen po celém světě.
Běžné oblečení tvoří 71,9 % obratu Benetton Group, sportovní zboží – 19,9 %, doplňky – 8,2 %.
BENETTON vlastní tyto značky: UNITED COLORS OF BENETTON, SISLEY, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop a Rollerblade.
Rodina Benettonových nadále vede skupinu.
Všechny klíčové pozice jsou obsazeny touto rodinou.
Prezidentem se 70 % akcií je Luciano Benetton, jeho sestra Giuliana je zodpovědná za design a jejich bratr Gilberto má na starosti finanční záležitosti.
Podívejte se na slevy na našem webu:
