Mnozí z nás mají vzpomínky, které jsou obzvláště cenné. Na jejich základě si vybíráme určité věci, pamatujeme si významné detaily, se kterými žijeme po celý život. Pamatuji si, že byly doby, kdy fotbal vyzařoval opravdový romantismus a upřímnost. Právě z doby před 20-25 lety si pamatujeme, kolik týmů hrálo v super nápadných uniformách, za jejichž znak byly považovány řady zvláštních klíšťat na bocích kraťasů, ponožek a podél rukávů triček. Tón tomu samozřejmě udávala dánská fotbalová reprezentace, jejímž technickým sponzorem byla společnost, o které bude řeč. Tato společnost se jmenuje Hummel.
Obsah
Logo Hummel
Logo značky sportovního vybavení, oblečení a obuvi mluví, samotné jméno Hummel je schopno přeložit i pro ty, kteří dánštinu vůbec neovládají. Jedná se o čmeláka, který se stal epochálním symbolem mnoha fotbalových týmů, které spojily svůj sportovní osud s vybavením této dánské oděvní značky. Přestože je slovo německého původu a milovníkům vojenské historie připomíná známý německý tank, v Dánsku je jasně zavedené a má jeden jediný význam.
Ground
Abyste pochopili, jak je tato značka spojena s fotbalem, musíte znát historii Hummela. V roce 1923, po zhlédnutí fotbalového zápasu, si Alexander Messmer, mladý obuvník, který byl zapálený pro místní tým, všiml, jak těžké bylo pro fotbalisty hrát míč v deštivém počasí. Myšlenka na výrobu speciální kopačky a speciálních hrotů pro pohodlné hraní fotbalu za každého počasí uzrála. Tak se zrodily první kopačky na světě s gumovými hroty. To byl precedens. Mimochodem, ačkoli je značka dánská, rodina Messnerů pochází z německého Hamburku. Odtud pochází německý název společnosti.
Následující roky byly plné událostí. To zahrnuje bankrot zakladatelů společnosti zastoupených rodinou Messnerových a následný prodej rodinnému právníkovi. Hummel pak čelil velké výzvě během druhé světové války, kdy byly továrny a velitelství značky zcela zničeny spojeneckým bombardováním. Nejtěžší roky obnovy a přeprodeje firmy nizozemskému podnikateli, který se rozhodl přesunout výrobu do jižního Německa. Výsledkem bylo, že teprve v roce 1980, během dalšího prodeje, se Hummel stal majetkem dánských občanů.
Zlatý věk
Osmdesátá léta byla nejúspěšnějšími roky v Hummelově historii. V té době takové týmy jako Real Madrid, Feyenoord Rotterdam, Londýn “Tottenham” a mnoho dalších. Obliba rostla i v národních týmech – Dánsko, Švédsko, Norsko atd. Zároveň se rozvíjela házenkářská tematika a linie oblečení. Hummel měl v rukou již dva sporty, ve kterých by se dal s klidem považovat za trendsettery.
Rok 1992 se stal mezníkem pro Dánsko jako celek. Na mistrovství Evropy ve fotbale, na které se náhodou dostala dánská reprezentace kvůli diskvalifikaci jugoslávské reprezentace, která byla z turnaje z politických důvodů exkomunikována (a také se říká, že FIFA a UEFA jsou mimo politiku), došlo k opravdové senzaci. Dánové vyhráli tyto soutěže a zapsali se do historie jako jeden z nejpozoruhodnějších příkladů „smolařů“ na velkých turnajích. Tým, na který nikdo nevsadil, vzal a v duchu vyhrál trofej, o které se jim ani nesnilo. A hádejte, jakou značku oblékala dánská reprezentace. Samozřejmě Hummel. Následující měsíce byly ve znamení nebývalého boomu prodeje vybavení s čmelákem na logu.
Naše dny
Dnes je zcela zřejmé, že Hummel v obchodní konkurenci znatelně ztrácí na takové průmyslové titány, jako jsou adidas, Nike, puma. To ale nelze považovat za mínus značky. Je to spíš plus. Hummel je velmi těžké najít, takže jeho hodnota roste exponenciálně. Nyní v Moskvě a v Rusku jako celku je téměř nemožné najít tuto dánskou značku pro otevřený prodej, a to i s ohledem na přítomnost domácího distributora. I přes vysoké ceny zůstává kvalita na nejvyšší úrovni. Přítomnost distributora v Rusku má vliv na cenu produktu. Po rozhovoru s kluky bylo jasné, že kdybychom spolupracovali přímo se značkou, produkt by byl mnohem levnější.
Šéfredaktor a zakladatel časopisu Stone Forest. Všechny otázky můžete položit e-mailem editor@stoneforest.ru. Pošlete své životopisy.
Důvody popularity identity NASA na trhu, historie jejích log a jejich alternativní verze od designérů
Je park, k večeru se ochlazuje, nějaká holka na lavičce si natahuje šedou mikinu s velkým logem NASA. Obchod s oblečením, známá značka masového trhu – na ramínkách mezi tričky snadno a rychle najdete třeba bílé s chevronem NASA. A tak je to všude: v Rusku, Evropě a samozřejmě v Americe.
Vypadalo by to jako obyčejný vládní úřad. Nyní s ním ale Puma zahajuje spolupráci a oznamuje řadu nových tenisek NASA.
Walmart a Target nabízí trička, mikiny, plavky, hrnky, tašky a boty.
Zpěvačka Ariana Grande vydává svůj vlastní merch ve stylu „loga červa NASA“, vytvořeného společně s korporací.
Otázka “Jak to?” je ve vzduchu. Pojďme pochopit důvody.
Zdá se, že jsou tři hlavní.
Cool design
Ano, naprosto skvělé, bez ohledu na to, co říkají kritici. Historii vzniku loga (nebo spíše log) si připomeneme níže. V současné době fungují dvě – slavná „karbanátka“ a „červ“. Příznivci každého z nich byli svého času jakýmsi „Montague-Capulets“. Postupem času se situace vrátila do normálu a logem byla právem ikonická modrá koule („karbanátka“), ale v roce 2017 se oddělení rozhodlo licencovat trochu zapomenutého „červa“ a umožnit jeho použití alespoň v marketingu značky.
Nelze si ale nepřipustit, že obě loga jsou vyrobena velmi profesionálně. Kombinace barev, dobře vyjádřený kosmický styl v jednom logu, minimalismus a uhlazenost v jiném. Minimálně takové chevrony a potisky jsou na vašem oblečení prostě hezky vidět.
No, je to retro
Nejoblíbenější je samozřejmě modré logo. Je legendární, je ikonický a sahá hluboko do historie – používal se již v roce 1959. A retro je vždy v trendu. Nevíme, jestli si dívky v NASA polos představují samy sebe jako dámy ze 60. let, ale odkaz na minulé století je rozhodně jedním z hlavních důvodů marketingového úspěchu loga.
Bez licenčních poplatků
Pokud jsou první dva důvody popularity zcela založeny na zájmech kupujícího, pak je to důležité kritérium pro maloobchodníky a dodavatele. NASA nedostává žádné licenční poplatky z používání loga jinými značkami. A to je velmi důležité. Styl NASA je tzv. public domain, ve skutečnosti nemusíte platit za komerční využití jeho prvků. To vysvětluje skutečnost, že velké množství značek vyrábí své kolekce v tomto stylu.
Společnosti však potřebují povolení k použití loga. NASA přiznává, že před pár lety dostávali jednu takovou žádost každých pár týdnů, nyní – několik za den.
Pravděpodobně jsou to opravdu hlavní parametry pro výběr produktů NASA. Ale je tu ještě jeden, ten téměř nezávisí na čase (jako retro) a na čistě vizuálních dojmech (jako design). A rozhodně se to nedá měřit penězi.
Jeho podstatou je toto: prostor je prostě skvělý. Vždy přitahoval a bude přitahovat lidi paletou pocitů a emocí, které vyvolává. Pro některé – nostalgie, pro jiné – romantika, pro jiné – věda, pro jiné – pohádky a sci-fi.
Ilya Kirilenko, umělecký ředitel Getbrand:
Každý rok investují Spojené státy jen do této společnosti více než 15 miliard dolarů. Celkové výdaje amerického rozpočtu na vesmírný výzkum přesahují úroveň 45 miliard dolarů, což je na vteřinu více než 2,5 bilionu rublů. Takže trochu finančních informací k tématu. Ale je to právě to, co pomůže správněji pochopit fenomén NASA.
Lidé jsou připraveni kupovat a nosit to, co je trendy, co není trapné a co budí respekt. A NASA, navzdory tomu, že jde o vládní resort, si za svou více než šedesátiletou historii vysloužila nejen americké, ale univerzální světové uznání pro jejich vesmírný výzkum a mise. Velký přínos a americká kinematografie, nekonečně osvětlující bezmezné hrdinství amerických astronautů a jejich bezpodmínečnou převahu ve vesmíru.
Tak NASA se stala běžným slovem pro skvělá dobrodružství ke vzdáleným hvězdám. Stala se národním pokladem, ikonou, Pokud chceš. Jako třeba Coca-Cola. Myslím, bez ohledu na identitu NASA, zboží bude žít a prodávat se jako horké koláče.
Alexander Bozhko, kreativní ředitel The Clients:
Nikdo se ráno neprobudí a myslí si: “Přál bych si, abych dnes dostal nějaké zboží od nějaké vládní agentury.” Tričko s logem Národního úřadu pro letectví a vesmír zpestří můj fádní čtvrtek.“.
Lidé se o loga vůbec nezajímají je pro ně důležité něco jiného. Chtějí být jako major Tom, který Zemi hlásí, že hvězdy dnes vypadají trochu jinak. Nevadilo by jim na Marsu postavit pár záhonů s bramborami. A chtějí vidět něco, čemu není snadné uvěřit. Útočné lodě hoří na přístupech k Orionu. Podívejte se, jak C-paprsky blikají ve tmě poblíž brány Tannhäuser. A lidé nakonec prostě „nechtějí žít na této planetě“.
Dmitrij Komarov, vedoucí stratég DDVB:
Spolupráce se značkou, ať už je jakákoli, funguje podle strategie „win-win“. Přinášejí výhody každé ze značek. NASA je podřízena přímo prezidentovi Spojených států, jde o a priori uzavřenou vládní strukturu. Tak tomu bylo donedávna. Nyní NASA provozuje komerční lety, přiděluje rozpočty soukromým společnostem na výzkum a vývoj a snaží se přitáhnout pozornost mladých lidí.
Pro NASA je spolupráce se značkou oblečení nebo sportovních bot příležitostí stát se „pozemskější“, otevřenější a srozumitelnější pro běžné spotřebitele.
Pro výrobce je spolupráce s NASA příležitostí přidat ke své značce kus hrdinství a špičkových technologií a vyřadit je z rutiny každodenního života.
Dmitrij Izotov, kreativní ředitel Jasně. brandingová agentura
Tento fenomén je dobrým příkladem kompetentního marketingu a propagace značky. Značka by nebyla tak žádoucí, kdyby se zboží rozdávalo zdarma. Popularizací své značky mezi masami si NASA postupně vytváří monopol na spojení svého jména s vesmírem. Jedná se o investici do budoucna, která již nyní přináší a bude přinášet nemalé zisky.
Sostav hovořil s těmi, kteří si nedávno zakoupili oblečení NASA, a s těmi, kteří ho opravdu chtějí mít ve svém šatníku. To se říká.
Catherine, 25 let:
Vesmírné téma se mi obecně líbí a logo zde je skvělé. Ale myslím si, že je to hodně vnuceno reklamou a všeobecným šílenstvím. Je to všude, automaticky chcete něco podobného.
Ulyana, 22 let:
Mám obyčejné bílé tričko a nášivku NASA. Byl jsem ve vesmírném muzeu ve Washingtonu a koupil jsem si to tam jako suvenýr. NASA se aktivně rozvíjí směrem k průzkumu vesmíru, rozvíjí technologii, samotný průmysl a je to vidět. Každý je rád, že je součástí něčeho globálního a skvělého, i když je to jen logo. Každý chodí důležitý, říkají, “Ano, vím o nich”.
Tohle je prostě byznys, který hraničí se sci-fi nebo tak něco. Velmi inspirující. A samozřejmě objektivně krásné logo. Nemůžeš nic říct. Móda se již dlouho obrací k vintage, a dokonce i tak krásnému, relevantnímu, takže „lidé to jedí“, jak se říká.
Margarita, 25 let:
Strašně dlouho si ho chci koupit, ale nemůžu se k němu dostat. Logo je velmi krásné a společnost zabývající se vesmírem je skvělá.
Ale v poslední době chápu, že je už trapné si nějak kupovat takové oblečení. Každý ho teď nosí, mnozí prostě kvůli jeho kráse a trendu. Je jim jedno, jakou společnost vlastně jsou, a já nechci vypadat jako všichni tito lidé (většinou teenageři).
Maria, 18 let:
Když jsem přišel do obchodu, mým cílem bylo jednoduše koupit tričko. Tenhle vypadal krásně a byl levný. Samozřejmě jsem si všiml loga NASA, ale koupil jsem ho, jak se říká, bez rozmýšlení. Právě jsem si koupil pěkné tričko.
Denis, 23 let:
Chci si koupit tenisky ze spolupráce Puma x NASA. Mimochodem, je tam červené logo, ne modré. Nedobrovolně jim věnujete pozornost; neočekáváte, že NASA bude napsána na oblečení nebo botách.
Alexandrina, 24 let:
Opravdu miluji téma vesmíru a opravdu miluji USA a jejich kulturu. NASA je vlastně doslova průsečíkem dvou mých zájmů a oblíbených témat. A samozřejmě, jejich logo je opravdu krásné. Mám s ním i tetování, ladí s tričkem.
Ale jen kvůli logu, kdyby se mi nelíbila barva/látka/střih, tak bych si to nekoupil.
Někdy chcete zacházet s logem NASA, no, samozřejmě ne jako s ošklivým káčátkem – nikdy to tak nebylo. Ale jako člověk, který se přes mnoho překážek, neshod a rozporů přesto dostal na vrchol.
Logo NASA nebylo nikdy plně přijato. Žádné z log. Dokonce ani nyní, kdy by se zdálo, že vedení oddělení učinilo „vaše i naše“ rozhodnutí, které povoluje použití dvou log, kontroverze neutichá.
K 50. výročí přistání člověka na Měsíci navíc NASA vydala tisk se sloganem Next Giant Leap „The Next Giant Leap“. Ale místo gratulací se jí dostalo ostré zpětné vazby: mnoho designérů si pospíšilo, že je nutné dodržovat tento slogan v identitě organizace, aktualizovat svou komunikaci a především logo.
Pojďme si připomenout, jak to všechno začalo.
Před NASA existovala NACA
NACA (National Advisory Committee for Aeronautics), založená v roce 1915, neměla logo jako takové, ale v komunikaci používala řadu symbolů – např. orlí křídla a štít, ukázat vojenský potenciál.
V 1950. letech křídla a štít byly spojeny tak, aby vytvořily obrys obklopující písmena NACA.
NASA “Seal” – 1958
Jako federální organizace vyžadovala NASA oficiální pečeť. Mimochodem, někdy se používá jako logo, ale zároveň má heraldický a ceremoniální význam.
Opět základ složení křídlo. Pokrývá planetu, kolem které se nachází Měsíc a hvězdy. Křídlové hody stín k planetě, což dodává objektům trojrozměrnost.
Mnozí se snažili rozeznat skutečná souhvězdí ve hvězdách, ale vývojáři museli veřejnost naštvat – jde jen o designový prvek, žádná souhvězdí tam nejsou.
Tisk prošel několika úrovněmi schválení (v nejlepších tradicích reklamního průmyslu). Nový design „navštívil“ jak armádu, tak komisi pro výtvarné umění. Byl odeslán k revizi a znovu schválen. Konečné „ano“ řekl prezident Eisenhower.
Legendární “karbanátka” NASA – 1959–75
Uplynulo docela dost času a rozhodli se tisk trochu zjednodušit. Nový vývoj vedl k vytvoření loga s kulatým modrým pozadím, symbolizujícím planetu, s červeným křídlem, symbolizujícím aeronautiku. V nové interpretaci křídlo protíná zkratku NASA, hvězdy a znak oběžné dráhy.
Toto logo zůstalo zachováno a vydrželo až do roku 1975.
“Červ” – 1975-92
V roce 1974 se vedení NASA rozhodlo, že organizace potřebuje modernější vzhled. NASA pozvala společnost Danne & Blackburn, aby aktualizovala svou identitu. Tvůrci si toho všimli Kruhové logo skutečně odráží staromódní sci-fi pohled na vesmírný program a neodráží realitu, kterou NASA zastává.
Ale v modernistický design, který vynalezli Richard Dunn a Bruce Blackburn, se podle názoru mnohých ukázal jako nic vysoce uměleckého a hladce zakřivená písmena byla rychle nazvána „červy“. Nové logo nevyhovovalo především „starým pánům“ oddělení, mladí zaměstnanci na změny reagovali klidněji.
V roce 1984 bylo logo dokonce oceněno Presidential Design Award.
Návrat masové koule – 1992 do současnosti
V roce 1992 byli všichni a všechno v NASA prostoupeni neuvěřitelnou touhou něco změnit. Morálka zaměstnanců byla podkopána profesními neúspěchy a celkově nebyla na oddělení nejlepší nálada.
Pokud dojde ke změnám, pak rychle a sebevědomě. To si pravděpodobně myslel Daniel Saul Goldin, který svůj první den ve funkci administrátora NASA začal rozhodnutím obnovit logo předchůdce. Golding přinesl zpět staré logo osvěžit vzpomínky na obrovský skok lidstva – Apollo 11 – a ukázat, že „kouzlo se vrací do NASA“.
Opět jsou tu spory, široké diskuse a obrovská vlna kritiky. Sotva méně než při spuštění červa. Neshody panují dodnes, zájem o problém přiživil Rozhodnutí NASA v roce 2017 licencovat logo červa a zpřístupnit jej k použití.
Protože spor trvá příliš dlouho, designéři a uživatelé sociálních sítí neustále volají po tom, aby se NASA změnila a aktualizovala svůj komunikační styl a tím ukončila spor mezi dvěma konkurenty loga.
Anna Agapova, junior stratég ve společnosti Getbrand:
Těžko říct, zda úspěch bude pokračovat i s celkovou změnou identity. „Červ“ i „karbanátka“ nevypadají moderně, ale trend retro stylu si stále zachovává svou aktuálnost pro spolupráci s módními domy.
Nová identita může být dostatečně stylová pro spolupráci, může vypadat dostatečně cool pro ty, kteří chtějí vypadat cool, ale aby se stala tak ikonickou, jaká je, bude muset být znovu zavedena do populární kultury, a to vyžaduje čas.
Dmitrij Komarov, vedoucí stratég DDVB:
NASA byla založena v roce 1958 a její logo nyní vypadá „stará škola“ na pozadí moderních digitálních značek. Taková komunikace nepřitáhne mladé lidi, kteří by za pár let měli vstoupit do řad astronautů. Myslím si, že rebranding prospěje Národnímu ředitelství a učiní jeho značku relevantní pro dnešní výzvy.
Vlastní loga od nezávislých pracovníků se pravidelně objevují online, což také kultivuje sentiment, že NASA potřebuje změnu.
Jeden z nich (první v našem výběru) udělal rozruch ve světové komunitě. Vyvinul ho ruský designér Maxim Laptev a Wired dokonce doporučil NASA, aby toto logo přijala za své oficiální.
Filipínský designér Eisen Bernardo kdysi přirovnal logo NASA k Hvězdné noci Vincenta Van Gogha.
Alexander Bozhko, kreativní ředitel The Clients:
Lidé se nestarají o značky. Zajímají se o své vlastní sny a tak trochu i o značky, které jsou s těmito sny spojeny. Změna identity značce NASA neublíží, i když je nová verze hrozná. Jediná věc, která by mohla otřást pozicí NASA, je, když lidé přestanou koukat na hvězdnou oblohu a snít o tom, že nějak navštíví galaxii daleko, daleko.
