Nejlepších 10. Pokud jde o hodnotu značky, přední IT společnosti jsou nespornými lídry. V žebříčku 100 nejhodnotnějších značek podle Forbes 2020 je prvních pět řádků obsazeno stejnými účastníky jako loni: První čtyři společnosti udržely nebo zvýšily tempo růstu hodnoty značky, ale Facebook zaostával: sociální síťová značka meziročně zlevnila o 21 %.

  1. Apple – 241,2 miliardy dolarů (+17 %);
  2. Google – 207,5 miliardy dolarů (+24 %);
  3. Microsoft – 162,9 miliardy dolarů (+30 %);
  4. Amazon — 135,4 miliardy dolarů (+40 %);
  5. Facebook – 70,3 miliardy dolarů (-21 %);
  6. Coca-Cola – 64,4 miliardy dolarů (+9 %);
  7. Disney – 61,3 miliardy dolarů (+18 %);
  8. Samsung – 50,4 miliardy dolarů (-5 %);
  9. Louis Vuitton – 47,2 miliardy dolarů (+20 %);
  10. McDonald’s – 46,1 miliardy dolarů (+5 %).

Podívejte se na úplný seznam 100 nejdražších značek zde.

Značky v číslech:

  • Celková hodnota 100 nejcennějších značek se během roku zvýšila z 2,33 bilionu dolarů na 2,54 bilionu dolarů.
  • Více než 50 z prvních 100 společností sídlí ve Spojených státech. Mezi další nejlépe zastoupené země patří Japonsko (6 značek), Německo (10), Francie (9) a Švýcarsko (5).
  • Nejoblíbenějším odvětvím v žebříčku je IT (20 společností). Následují finanční služby (14), auto (11) a maloobchod (8).

Rychle rostoucí značky. Pozice několika značek v ročním žebříčku, který zohledňuje finanční výsledky za předchozí účetní rok, se znatelně změnily. Visa stoupla z 25. na 18. místo, Adidas z 61. na 51. místo a Netflix poskočil z 38. na 26. místo. Změnilo se i postavení některých výrobců luxusního zboží: Chanel se posunul ze 79. na 52. místo a Cartier z 64. na 56. místo.

Walmart v žebříčku výrazně stoupl: hodnota značky prodejce vzrostla o 12 % a dosáhla 29,5 miliardy dolarů, v důsledku čehož se společnost posunula z 26. na 19. místo. „Walmart aktivně pracuje na modernizaci svého doručovacího systému a snaží se zůstat konkurenceschopný,“ řekl Nordhilm. “Je to proti Amazonu a je to těžký soupeř, ale Walmart se dokáže udržet.” Snadno se nevzdá. V jistém smyslu Amazon pomáhá Walmartu a nutí ho zvyšovat laťku.“

ČTĚTE VÍCE
Jak pít řebříček před jídlem nebo po jídle?

Nově příchozí a zmizeli. V letošním seznamu je několik nováčků, mezi 100 nejlepších patří Nintendo, Hennessy, Burger King a AXA. Značky Phillips, Hewlett Packard Enterprise a Kellogg’s naopak hodnocení opustily.

„Když se nad tím zamyslíte, hodnota značky má neuvěřitelnou výdrž,“ říká Christy Nordhilm, profesorka marketingu na Georgetownské univerzitě. „Někdy taková stabilita dává pocit falešného bezpečí, který vás může zklamat. Zde, stejně jako ve všem, co dnes vidíme, existuje efekt zpoždění.“

Opozdilci. Některé značky, zejména automobilové, během roku znatelně klesly. Mercedes-Benz klesl ze 17. místa na 23. a BMW – z 21. na 27. a žebříček nakonec opustil Nissan, který byl o rok dříve na 81. místě. Wells Fargo (ze 42. místa na 69.) a KFC (z 86. místa na 96.) byly také mezi těmi, jejichž pozice se zhoršila. Nejvýraznější ztráty utrpěly legendární IT společnosti jako GE, HP a IBM, jejichž značky zlevnily o 14 %, 12 % a 10 %.

Podle Tima Calkinse, profesora marketingu na TH School of Management. Kellogg University of Northwestern University, hodnota značky často klesá, protože společnosti mají problém ji jasně umístit. V důsledku toho společnosti nemohou konkurovat a pokles hodnoty značky odráží tlak, pod kterým jsou.

„HP byla značka, která se nedokázala definovat,“ vysvětluje Calkins. — Nejlepší značky jsou značky s jasnou pozicí. Když vaše značka ztratí všechny své charakteristické rysy, téměř jistě se ocitne na trhu v obtížné pozici a její hodnota klesne.“

Starší značky čelící mladším konkurentům také zaznamenaly pokles hodnoty a změny v žebříčku. Gillette se například dostává pod rostoucí tlak ze strany startupů, které prodávají produkty na holení online, jako je Harry’s (v loňském roce koupil Schickovu mateřskou společnost Edgewell Personal Care za 1,4 miliardy dolarů) a Dollar Shave Club, který Unilever koupil v roce 2016 za 1 miliardu dolarů.

Značky po koronaviru. Žebříček Top 100 příštího roku by mohl vypadat úplně jinak, protože koronavirus a ekonomická krize nadále ovlivňují největší a nejmenší společnosti po celém světě. Nyní to však vypadá, že společnosti, které v roce 2019 rostly nejvíce, jako jsou Amazon, Netflix a PayPal, mohou zůstat vítězi po pandemii díky trendům v online obchodování, streamování a zpracování plateb.

ČTĚTE VÍCE
Proč bojkotovat brzy?

„Lidé již dlouho říkají, že značky se stávají historií a v době internetu už na nich tolik nezáleží. Pravděpodobně nemusíte důvěřovat značce, stačí si přečíst recenze,“ řekl Calkins. „Nicméně vidíme, že značky zůstávají neuvěřitelně důležité a neuvěřitelně silné. Nyní vytvářejí hodnotu různými způsoby, ale když se podíváte na tyto společnosti, není pochyb o tom, že pro ně značky opravdu záleží.“

Metodologie. Forbes USA nejprve zkoumal 200 mezinárodních značek s významnou přítomností ve Spojených státech. V první fázi jsme u každé společnosti stanovili tržby a zisk před zdaněním. Poté jsme vypočítali průměrný zisk před úroky a zdaněním za poslední tři roky a odečetli jsme 8 % použitého kapitálu značky od zisku za předpokladu, že standardní značka by měla generovat zisk alespoň 8 % tohoto vlastního kapitálu.

Na tento ukazatel čistého zisku byla použita sazba daně z příjmu stanovená v zemi, kde je registrována mateřská společnost značky. Poté jsme určili podíl značky na této částce s ohledem na roli, kterou značky hrají ve svých odvětvích. Násobek průměrné ceny/výdělku za poslední tři roky byl aplikován na čistý zisk značky, aby se nakonec dospělo ke konečné hodnotě značky. U soukromých společností byly použity násobky zisku vypočtené pro srovnatelné veřejné společnosti.

Překlad Natalia Balabantseva