Na konci loňského roku se objem ruského kosmetického trhu podle odhadů INFOLine v peněžním vyjádření zvýšil o 10,5 % – na 600 miliard rublů, po fyzickém poklesu o 10 %. Zároveň se dovoz kosmetiky do Ruska v roce 2015 podle různých analytických agentur snížil o 15–30 %. Zahraniční výrobci, kteří se nerozhodli otevřít svá výrobní zařízení v Rusku, postupně ztrácejí trh. Pokud například vezmeme v úvahu segment barev na vlasy, pak před pěti lety více než 70 % celkového objemu trhu sdílely tři velké společnosti – Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal. Od roku 2014 se situace začala měnit. Nyní, podle ujištění generálního ředitele Unicosmetics (značka Estel) Lva Ochotina, zabírají jen jeho produkty téměř 50 % ruského trhu. Zpravodaj RBC Petrohrad se sešel s obchodníkem a hovořil o tom, jak se firmě, která používá dovážené suroviny, daří držet ceny nižší než zahraniční konkurence, o jaké klienty nyní bojují výrobci kosmetiky a co nutí petrohradskou firmu jít do Mexika a Íránu.
Na vzestupu — Všiml jsem si, že mnoho salonů v zemi přechází na vaši kosmetiku. Je po vašich produktech větší poptávka?
– Ano, to se stává pořád. Ne vždy držíme krok s poptávkou. — Rozšiřujete výrobu? — Děláme to neustále, pokud si pamatuji Estela, každý rok více než ten předchozí. Před šesti lety společnost získala velký výrobní závod [v Kolpino – cca. red.], úspěšně jsme to spustili a máme v tomto ohledu velké vyhlídky. – Jaký druh? — Tyto plány zatím nechci zveřejňovat, protože plány jsou zajímavé nejen pro klienty, ale i pro konkurenci.
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкайс доль навыкам доль непрерывного
— O kolik plánujete zvýšit příjmy do konce roku 2016? — V roce 2016 příjmy bez DPH zjevně překročí 6 miliard rublů [otevřené zdroje obsahují firemní údaje za rok 2014: příjmy činily 3,9 miliardy rublů. – Cca. red.]. A účetní oddělení spočítá, jaký bude zisk. – Čím je růst způsoben? Máte více klientů nebo jste rozšířili svou řadu? – Oba. — V roce 2008 činil podíl zahraničních značek na ruském trhu s barvami na vlasy více než 70 %. Jaký je nyní podíl Estel? — Více než 50 %. Konkurenti trh opouštějí. Předpokládal jsem, že zahraniční firmy se budou chovat standardně. Tak se také stalo – naši přímí konkurenti například snížili své marketingové rozpočty zhruba o 30 %. A Estel se zvýšil o 20%. Ale pro nás tu hlavní boj není. Chápeme, že asi 80 % žen si barví vlasy doma a jen 20 % chodí do salonů. Je také zřejmé, že ekonomická situace v zemi nezvyšuje podíl žen v salonech. Musíme se pokusit tuto rovnováhu změnit. — Řekl jste, že ekonomická situace v zemi nezvyšuje podíl žen v salonech? Co to pro vás znamená v praxi? — Ženy v roce 2015 mírně zvýšily interval mezi barvením, ale zatím to není příliš kritické. Podle mých odhadů klesla kapacita trhu v roce 2015 oproti roku 2014 o cca 10-15%.
REFERENCE
Unicosmetik LLC, která vyrábí kosmetiku pod značkou Estel, byla založena v Petrohradu v roce 1999. Podle kartoteka.ru jsou vlastníky společnosti Elena Mitskevich (35,1 %), její generální ředitel Lev Okhotin (12,1 %) a také Valery Panteleimonov, Anatoly Dubynin a Andrey Mitskevich (po 17,6 %). Tržby společnosti za rok 2014 činily 3,9 miliardy rublů, čistý zisk – 642 milionů rublů.
Společnost vlastní dva výrobní závody v Petrohradě (na Piskarevském prospektu a v Kolpinu).
Tajemství úspěchu — Jak se vám v takové situaci daří zvyšovat příjem? – vysvětlím na příkladu. Svého času stáli parfuméři před otázkou, jak zvýšit prodej parfémů. A přišli s nápadem – najít způsob, jak z mužů udělat klienty. Faktem je, že dříve muži parfém nenosili. Bylo to považováno takříkajíc za ženské téma. Pokud muž používá ženskou věc, tak je to vnímáno, promiňte, jako kastrace. A pak, aby povzbudili muže k používání parfému, přišli marketéři s iluzorním rozdělením na dámský a pánský parfém. Nápad se ukázal jako úspěšný a trh dostal silný impuls k rozvoji. Tento příklad ukazuje, že zřejmý, standardní způsob rozvoje podnikání – kopírování toho, co dělají konkurenti – nepřináší velký úspěch. Mnohem produktivnější je otevírat lidem nové příležitosti – pro své klienty a partnery i se starými produkty nebo dělat zcela inovativní věci. I když se jim to málokdy povede. — Co jste přišli s tak inovativním pro trh? — Estel vstoupil na trh profesionální kosmetiky již v roce 2005. V té době 40 % kadeřnických salonů v Petrohradě nepracovalo s profesionální značkou. Vlasy obarvili barvou, kterou si klient přinesl s sebou. Naším prvním úkolem bylo poskytnout salonnímu mistrovi možnost používat profesionální barvy a otevřít mu nové profesní příležitosti. Je pravda, že k tomu museli být řemeslníci vyškoleni, protože neuměli používat profesionální barvy. A začali jsme s tréninkem a k tomu globálním tréninkem. Zabýváme se školením, a to nejen pro salonní mistry, ale také ve vzdělávacích institucích po celé zemi, které vystudují velké množství kadeřníků. Zapojili jsme se do vzdělávacích a osvětových programů. Takto jsme obsadili asi 30 % trhu. A zbytek jsme samozřejmě urvali našim milovaným soutěžícím. – Jak? – Samozřejmě, že mistra je třeba naučit malovat, stříhat vlasy atd., ale obecně musíme jít na trochu jinou úroveň. Nejde jen o to, jak dobře se boršč uvaří, ale také o to, jak se podává. — To znamená, že k vám klienti chodí pro službu? – Rozhodně. Žena může jít do obchodu, koupit si barvu za 200 rublů a namalovat se doma. Ale 20% stejně chodí do salonu a platí tisíce za malování. Přeplatí 800 rublů. Proč? Protože mistři se naučili malovat lépe, než to žena umí doma. Naučili jsme se sloužit. Jak obchod funguje — Z čeho salon hlavně vydělává? — Pokud salon pouze zkracuje vlasy, dostane se do hluboké finanční díry. Pokud maluje, dostane se z toho. A pokud to klientovi umožní nákup produktů domů, bude mít velký finanční úspěch. To znamená, že nesmíme jen doporučit, ale umožnit nám nákup. Za službu, která je prováděna s péčí, je klient ochoten zaplatit. Prodej kosmetiky je služba. Nejen ostříhat nebo obarvit vlasy, ale doporučit, co klient opravdu potřebuje. — Vaše výrobky se prodávají ve specializovaných prodejnách. Plánujete otevřít vlastní prodejny? – Ne, to nás nezajímá. – Proč ne? — Protože na masovém trhu je velmi málo lidí, lidí a hodně systému. Neexistuje žádný přímý kontakt se spotřebitelem. Spotřebitel komunikuje pouze s regálem obchodu. — Zvýšili jste ceny kosmetiky? — Ano, zvedli, ale ne úměrně devalvaci rublu. — Jsou součásti produktů Estel ruské? — K mé nejhlubší lítosti neexistují žádné ruské kosmetické suroviny pro výrobu barvy na vlasy. Doufám, že se dožiju doby, kdy organická syntéza v Rusku dosáhne alespoň sovětské úrovně. Sovětský svaz měl nejen kvalitní chemii, ale i velmi dobré praktické aplikace svých výrobků. Bohužel se pak vše sesypalo, takže jsme nuceni používat suroviny z celého světa. — Mnoho barev je dražších než Estel. Na čem šetříte? – Na peněženku našeho chlebodárce. Samozřejmě záleží na ceně. Ale existuje mnoho značek, které jsou mnohem levnější než Estel, ale nejsou tak populární. — Jak se vám stále daří držet ceny nízko? Všechny suroviny se dováží a dolar se zdvojnásobil. — Existují náklady, které jsou závislé, a existují takové, které nezávisí na objemu výroby. Od té doby, co se objem výroby zvýšil, jsme byli schopni snížit podíl toho, co závisí na objemu výroby. Logistika – jednou. Reklama – dvě. Podařilo se nám zvýšit produktivitu práce – tři. Nájem – čtyři. Podařilo se nám snížit náklady, zatímco výroba se zvyšuje. Rozšíření — Můžete nám říci o svých připravovaných projektech? — Hovoří o plánech, jak přilákat investora, prodat firmu nebo se předvést. Chlubit se znamená hrát ve prospěch konkurentů. Estel nemá ani první, ani druhý, ani třetí úkol. Naši klienti se o tom určitě dozvědí dodatečně. Estel například investoval do otevření výroby zesvětlujícího pudru na vlasy. — Kolik svých vlastních salonů plánujete letos otevřít? — Nyní máme čtyři vlastní salony a pátý se brzy otevře na Liteiny. To je vše. Vlastní salony již nebudeme otevírat. Pro nás to není byznys, ale platforma, kde vyvíjíme různé obchodní modely, testujeme nové služby, technologie pro práci s klienty atd. Abychom je pak mohli doporučit našim partnerům – jak v Rusku, tak v zahraničí. Estel jen v Rusku spolupracuje s 50 tisíci salony. Má také asi 10 tisíc partnerů v zahraničí – od Kazachstánu po Německo. Nyní plánujeme otevřít nová území, nové regionální trhy. Vydejte se například do Mexika a Íránu. — Kdy plánuješ? – V roce 2017. — Můžete uvést přibližný objem investice? – Několik milionů. — Plánujete otevřít továrny na nových trzích? — Zpočátku samozřejmě nehovoříme o továrnách, začněme distribucí. Podnikání pro lidi — Vidíte, že se zajímáte o jiné podnikání? — Nejsem příznivcem diverzifikace. Ačkoli říkají, že „neměli byste dávat svá vejce do jednoho košíku“, věřím, že byste měli dělat to, co máte rádi. A láska k penězům není ta nejlepší láska. Musíte milovat lidi a něco pro ně udělat. Možná pro to budou hlasovat. Proto investuji do Estel. Proč to plýtvat? Když budete honit dva zajíce, nechytíte ani jednoho. Pokud se chystáte pronásledovat zajíce, pak hoňte toho nejtlustšího. A když někteří na Wall Street říkají, že peníze vydělávají peníze, je to smutné a smutné. Mezi penězi však musí být buď služba, nebo produkt. Koneckonců to všechno nezískávají stroje, ale lidé.
