Lush, stejně jako mnoho kosmetických značek, opustil Rusko v roce 2022.

Všech 50 obchodů řetězce bylo uzavřeno, včetně vlajkové lodi na Tverské vedle moskevského Kremlu.

O pár měsíců později ale ruský partner Lush Dmitrij Azarov uvedl na trh kosmetickou značku Oomph s podobnými produkty. Povídali jsme si o tom, jak podnikatel přežil krach podniku, který řadu let rozvíjel, a jak plánuje vybudovat novou společnost.

ZDARMA KURZ
Jak spravovat osobní finance
A přestaňte se starat o peníze, budujte s nimi vztahy a směřujte k cílům a snům

— Loni v létě oznámil Lush svůj odchod z Ruska. Jaké pro vás byly dny, kdy jste si uvědomil, že váš dlouholetý partner opouští zemi?

– Byly těžké. Přišel jsem o spoustu peněz. Ale morální škoda je také obrovská. Zůstal jsem bez firmy, kterou jsem budoval 20 let.

— Řekněte nám o svých finančních ztrátách.

— K tomu, aby fungovalo 50 prodejen, potřebujete velkou zásobu zboží ve skladu. Do toho byly investovány obrovské peníze.

Relativně řečeno, pokud taxikář pracuje na svém autě, může přestat pracovat a prodat ho. Je to levnější, než to koupil, ale vrátí se mu nějaké peníze. Nemohli jsme to udělat, protože většina obchodních center nás nechtěla pustit: „Máte smlouvu, nájem, platíte a je to.“ Proces trval šest měsíců a stálo to spoustu zboží. Výtěžek z prodeje jsme prostě utratili za nájem a náhradu za ty, které jsme vyhodili. Samozřejmě jsem přišel o spoustu peněz, které jsem vydělával 20 let.

– Můžete uvést částku?

— Nejméně půl miliardy rublů. Ale jak jsem řekl, došlo také k morální újmě. Lush nikdy nebyla jen práce – je to jakýsi fanklub. Vždy u nás panovala přátelská, vřelá, rodinná atmosféra jak v kanceláři, tak na prodejnách. A teď jste nuceni vyhodit více než 400 lidí.

— Z 500? Zbývá vám pracovat 100 lidí?

– Přibližně. Jak jinak? Měli jsme 50 obchodů, zbývá sedm. Bohužel budeme muset pokračovat v propouštění lidí. Musíme vyrovnat náš obrat a marži. Když vyhazujete lidi, opravdu to bolí. Jsou to lidé, kteří s vámi počítali, kteří zde působíte mnoho let, kteří v této společnosti něco dokázali. Jsou to lidé, kteří měli normální plat, měli hypotéku, kteří za vámi přijdou a řeknou: „Co teď máme dělat?“ Co jim můžeš říct? Nic.

— Jak se k vám choval management Lush?

“Morálně nás podporovali.” Jak jinak by mohli pomoci? Poslat peníze? Měli ve firmě podíl – 35 %, tedy peníze, které jsme vynaložili na uzavření a odškodnění lidí, byly částečně i jejich peníze. Komunikujeme s nimi a vztahy jsme nepřerušili. Navíc možná rozvineme nějaké další trhy.

— Takže právě odepsali svůj podíl?

– Ještě to neodepsali. Odepsání podílu je samostatná bolest hlavy. To vše je uspořádáno přes prdel. Abychom odepsali podíl ve společnosti, která stojí 3,5 tisíce rublů, která již nemá žádná aktiva, budeme muset utratit milion rublů: na audit, hodnocení, sbírku dokumentů.

V září byl přijat zákon, že jakákoli přeregistrace akcií fyzických nebo právnických osob „nepřátelských“ zemí musí projít komisí ministerstva financí. Okamžitě jsme předložili dokumenty e-mailem komisi – žádná odpověď, žádný pozdrav.

Pak si tam sami odnesli papíry a pak se s námi alespoň někdo dal do řeči. Po měsíci a půl nám vysvětlili, že musíme vyplnit hromadu dalších dokumentů, přestože to nikde nebylo napsáno. A věci jsou stále tam, od září. Celou tu dobu potřebujete udržovat, podporovat společnost, psát reporty.

Víte, jsem člověk, který přišel o byznys, ale neztratil optimismus. Jsem v této zemi, nikam jsem neodešel. Snažím se zde provést náhradu importu. A aby někdo pomohl? Na nahrávce to nebude vidět, ale toto gesto můžu ukázat. Také překážejí.

ČTĚTE VÍCE
Jak zachránit fíkus Lyrata?

Naštěstí je každý podnikatel od přírody optimista. A stále mám spoustu zkušeností, měl jsem mnoho různých obchodů.

— Co jiného jsi dělal kromě Lushe?

„Stejně jako všichni zástupci mé generace, ať jsem udělal cokoliv. Ještě v SSSR pracoval na počítačích, pak elektronice a autech. V 90. letech jsem měl autobazar. Pak jsem se věnoval pečení, dováželi jsme to v docela velkých objemech. Pak jsme s francouzskými partnery postavili dvě továrny v Rusku, stále fungují, ale prodal jsem svůj podíl. Zabývala jsem se nábytkem, interiérovým designem a dětským oblečením. Nyní pokračuji v provozování restaurace.

— Takže kosmetika není váš hlavní obor?

— Posledních 15 let byl Lush pravděpodobně mojí hlavní činností. Mám partnery v restauracích.

— Lush měl silnou společenskou pozici: obhajoval šetrnost k životnímu prostředí a netestoval kosmetiku na zvířatech. Jak moc jste se o to podělili vy sami?

„Pro mě to byl důležitý faktor a důvod, proč jsem se do Lush vůbec dostal. Ekologie, ochrana práv zvířat – to se mnou vždy ladilo. Zajímá mě to už od dětství: sbíral jsem známky s africkými zvířaty, snil jsem o tom, že tam pojedu, četl jsem knihy od Geralda Durrella a Kiplinga. Tohle je mi blízké. A nyní zůstáváme na platformě veganského produktu, nemáme živočišné složky, používáme minimum obalů.

— V jednom ze svých rozhovorů jste řekl, že jste uvedením strávil pět měsíců. Jak se vám v tomto období pracovalo?

– Sedm dní v týdnu, ve dne v noci. Bylo potřeba vyvinout celou řadu cca 100 produktů, testovat, testovat a certifikovat. Zásoby byly omezené a bylo potřeba sehnat suroviny, obaly, papíry na etikety, vymyslet značku a logo. Prošli jsme hromadou možností. Mnoho lidí, které jsem měl rád, bylo zaneprázdněných.

Nakonec jsme měli štěstí, jméno Oomph bylo k dispozici. Překlad slova z angličtiny je „kouzlo, přitažlivost, sexualita, vitalita“. Velmi dobře zapadá do našeho konceptu.

— Promluvme si o rozsahu. Nyní se zdá, že máte spoustu produktů, které jsou kopiemi Lush, jen v jiných obalech.

– Přesto jsou naše prostředky jiné. Jedná se o nové produkty. Když si vezmete jakoukoli kosmetickou značku, uvidíte, že existují šampony nebo sprchové gely, masky, krémy. Sortiment je plus mínus podobný.

Lush ve skutečnosti vytvořil výklenek, který dříve neexistoval ani ve světě, ani u nás. To znamená, že my a naši partneři jsme vytvořili tuto mezeru na ruském trhu. A nechtěli jsme to ztratit – chtěli jsme pokračovat, protože jsme to dělali už 20 let.

Proto se zaměřujeme na stejnou řadu, jakou vydal Lush, a produkty jsou si do jisté míry podobné. Nejedná se však o kopii.

– O to nejde. Produkty mají podobné názvy a jsou podobné složením.

-Ne, nechtěli jsme to opakovat. Neměli jsme právo to opakovat. Existuje etický bod. Recept není chráněnou součástí, není duševním vlastnictvím. Produkty Lush nemají žádné aktivní patenty. Ale záměrně jsme se snažili ty skladby přesně neopakovat, něco jsme změnili.

Ale míra podobnosti je jemná a není jasné, kam jde.

Všude hlásáme, že nejsme Lush. Že to není Lush v jiném balení. Nesnažíme se uvádět naše zákazníky v omyl tím, že říkáme, že je to Lush, ale je to pohled z boku. Lush měl navíc značnou část svých produktů bez konzervantů a tato technologie u nás zatím není dostupná.

— Konkrétně jsem šel do vašeho obchodu a řekl jsem prodavači, že hledám něco podobného šamponu Lush „Rehabilitation“. Odpovídá: “Tady je analogie “Rehabilitace” s malými změnami.”

ČTĚTE VÍCE
Jak zjistit velikost šátku?

– Můžete to tak říct.

— Lidé, kteří přijdou a řeknou: „Použili jsme Lush, dejte nám něco podobného,“ je to významný podíl kupujících?

— Doporučujeme jim vhodnou náhradu. To ale není 100% trefa. Je to míra odlišnosti, která dělá produkt odlišným. Účinné látky, základní forma – jsou podobné. Ale vůně je jiná. A barva je jiná.

— První, čeho jsem si v obchodě všiml, bylo, že nemáte tak silnou vůni jako Lush.

“Toto je změna, o kterou jsme vědomě usilovali.” V Lush byla jejich vizitkou vůně. Ale bohužel je velké procento lidí, kterým se tato vůně nelíbila.

– Většinou muži.

– Nejen muži, ale i ženy. Mnoho lidí použilo slovo „smrad“ a zeptalo se: „Jak lidé pracují, dusí se? Doplácíte na škodlivost? Ale funguje to po celém světě: Lush je v 50 zemích. Myslím, že v regionech jejich hlavních trhů existují různé spotřebitelské preference a směrnice: v Anglii, Americe, Japonsku, Austrálii. Lidé tam reagují na vůně jinak, takže je to pro ně jakýsi marketing vůně. Přesto si mnoho lidí myslelo, že vůně je příliš intenzivní.

— Jaký je názor společnosti Lush na to, že vyrábíte podobný produkt?

– Nejednoznačné. Oznámili jsme, že vytvoříme vlastní značku, a oni nás zpočátku podporovali. Možná si mysleli, že to nezvládneme. Nebo že je jen tlačíme, aby se vrátili. Přirozeně je zde nyní určitá žárlivost, protože produktová řada je podobná.

Objevily se stížnosti na merchandising, který považují za své know-how. Formálně jsme nic neporušili, ale nasloucháme jim, a když se jim něco nelíbí, změníme to. Změnili jsme merchandising a nyní máme obavy z redesignu prodejen.

— Musíte to udělat, protože vy a Lush jste partneři v jiných zemích, například v Estonsku a Kazachstánu?

– To není jediný důvod. V zásadě nechceme porušovat duševní vlastnictví nikoho, nechceme být zloději ani kopírovači. Mnoho přátel mi řeklo, že musím vymyslet „Luch“ nebo „Rush“ nebo něco v souladu se značkou Lush a napodobit ji. Ale nechci být falešný.

– Říkáte věci, které mě překvapují: ukázalo se, že receptura není nijak zvlášť chráněna a není chráněna ničím – na rozdíl od merchandisingu.

— Za prvé, je obtížné se zaregistrovat. Za druhé, ve skutečnosti jsou všechny produkty podobné, ve vzorcích není žádná jedinečnost. V image produktu, který je pro kupujícího vhodný nebo ne, je jedinečnost.

— Podobné produkty, jako jsou krémy, jsou zde levnější než u Lush. Jsou to levnější suroviny?

— Faktem je, že vyrábíme produkty v Rusku. Lush v Rusku vyrábí pouze čerstvé pleťové masky. A jakýkoli výrobek vyrobený v Anglii je dražší, protože je tam dražší elektřina, dražší práce, logistika a nakonec i DPH. Nyní mám proto možnost nabídnout produkt srovnatelné kvality za přijatelnější cenu.

— Podle společnosti SPARK nebyla ziskovost podnikání Lush v Rusku tak vysoká. Příjmy v roce 2021 činily 1,6 miliardy rublů, zisk – 95 milionů. To je méně než 10% ziskovosti.

– To je pravda. Ale řeknu jen, že do roku 2014 jsme byli super zisková společnost: zisk byl nad 20 % po všech daních. Rusko je podle tohoto parametru již řadu let světovou jedničkou. Od té doby ale kurz rublu klesl dvaapůlkrát, dováželi jsme zboží. Nemohli jsme najednou zvýšit ceny tak vysoko. Tři roky seděli bez zisku, pak začali firmu a obchod pomalu vytahovat. Poslední tři čtyři roky pracujeme s dobrými zisky. 10% je také dobré.

ČTĚTE VÍCE
Jaký typ barvení vlasům nejméně škodí?

— Vaše ceny jsou nižší, marže malá, ale nájemné pravděpodobně zůstává stejné. Je jasné, že se ušlý příjem snažíte nějak kompenzovat: například jste si otevřeli kavárnu přímo v obchodě, začali jste prodávat květiny. Funguje to?

— Na Tverské prodáváme květiny už několik let, ale kavárna má jiné úkoly. Nemá žádný účel vytvářet další příjmy. Spíše bylo cílem vytvořit nějaký prostor, který by byl atraktivní pro lidi k posezení a povídání si s konzultantem.

— Říkal jste, že prosinec byl pro vás velmi úspěšný, předčil všechna očekávání. Co ukazují ostatní měsíce a jak moc jste za Lush v tržbách?

– Samozřejmě, jsme pozadu. Pravděpodobně dvakrát. Ale vidíte, Lush byl rok a půl v sytě červené. A to fungujeme teprve tři měsíce. Jsme vlastně startup. Své vyhlídky uvidíme až v květnu. Mezitím jsme, jako každý startup, plánováni jako ztrátoví.

— Říkal jste, že na začátku jste do Oomph investovali asi 100 milionů rublů. Na co tyto peníze většinou šly?

— Pro výrobu, sklady, suroviny, certifikaci, vývoj produktů, balení. To vše je nové, to vše vyžaduje investice. Zpočátku jsme zvažovali mnoho možností, včetně smluvní výroby, ale v určité chvíli jsme si uvědomili, že to není příliš flexibilní. Ale hlavní je, že kvalitu můžeme kontrolovat pouze tehdy, pokud si produkt sami vyrábíme. Tak jsme chodili v kruzích a nakonec jsme si veškerou produkci dělali sami.

— Expertka na kosmetický trh Anna Dycheva-Smirnova v rozhovoru pro T⁠—⁠J řekla, že v Rusku je nyní ve výrobě smluvní kosmetiky nával, objednávky jsou rezervovány minimálně rok dopředu. Cítil jsi to?

– Nevidím žádné vzrušení. S největší pravděpodobností proto, že i zboží těch značek, které opustily Rusko, je nyní dodáváno prostřednictvím paralelního dovozu. Pokud se vydáte do nákupních center, uvidíte desítky nových obchodů s oblečením. Žádné nové obchody s kosmetikou jsem zatím neviděla.

Ve skutečnosti máme velkou zemi, která má pravděpodobně největší zásoby přírodních zdrojů na světě. A my jsme tady nemohli nic dělat – ani zatloukat hřebík, ani šít kalhotky. To není normální. Kosmetika není high-tech produkty. Obrovské množství všeho se dalo lokalizovat.

V prosinci se v Rusku otevřelo prvních osm obchodů kosmetické značky Oomph. Vyvíjí ho stejný tým, který pracoval na Lush v Rusku, než společnost oznámila stažení z trhu. „Big City“ hovořil se zakladatelem Oomph Dmitrijem Azarovem o tom, jak se mu během několika měsíců podařilo spustit novou značku a jak na ni reagují zákazníci.

Autor: Anna Sokolová

Dmitrij Azarov

Budování značky

Už 20 let rozvíjíte byznys Lush v Rusku. Když bylo jasné, že firma odchází a další dodávky už nebudou, co jste udělali a jaké možnosti jste vůbec zvažovali? Možná jste kromě vytvoření vlastní značky přemýšleli o prodeji jiných?

Zvažovali jsme všechny možnosti, protože. no, nechtěli jsme jen tak odejít. Lush obsadil jedinečné místo, které jsme sami vytvořili. Nebylo na trhu – jak světovém, tak ruském. Letos jsme nejprve několik měsíců čekali – doufali jsme, že se snad vrátí Lush a nějak navážeme interakci. To se nestalo a začali jsme uvažovat o jiných možnostech. Prošli jsme všechno: podívali jsme se na některé další značky, vlastní značku v různých podobách, stále zvažujeme nějaké možnosti. Ale prozatím jsme se rozhodli vytvořit samostatnou značku. Všechny naše produkty vyrábíme sami v moskevském regionu, i když jsme uvažovali o smluvní výrobě a nákupu hotových výrobků s naší privátní značkou. Pak jsme si ale uvědomili, že kontrolovat a zajistit vysokou kvalitu produktu je možné pouze otevřením vlastní výroby.

ČTĚTE VÍCE
Proč nelze kauterizovat erozi u nulipar?

Dnes nás s Lush spojuje jen společná historie, hodně jsme se od nich naučili. Firma měla spoustu inovací v kosmetice, stavěla se proti testování produktů na zvířatech, bojovala za životní prostředí, za poctivý vztah se zákazníky a dodavateli a za správnou prezentaci informací o produktu. Snažíme se na této platformě zůstat, ale přesto je to zcela nová značka, s novými produkty.

Poradili mi: „Udělej společnost „Luch“ nebo „Rush“, aby název zněl podobně.

— Už jste spustili? vaše produkty?

Na kosmetickém trhu – ne, protože na základě licence neměli právo vyrábět své produkty. Vyrobili jsme velmi malou část produktů Lush, byla to malinká výroba. Nyní jsme to vzali jako základ a rozšířili. Nemohu to ani nazvat závodem nebo továrnou – je to stále velmi malá výroba.

— Jak jsi přišel na to, co vydat? Jaká jména udělat, jaké balení? Z čeho jste vycházeli – historie Lush, dívali jste se na nějaké trendy v kosmetice?

Abych byl upřímný, mnoho přátel v podnikání mi řeklo: „Udělejte společnost „Luch“ nebo „Rush“, aby název zněl podobně. Záměrně jsme se od toho distancovali, kopii Lushe jsme nevyráběli, protože by to vypadalo jako fake a tím by se celý příběh zlevnil a celkově by bylo neslušné si přivlastňovat duševní vlastnictví. Navíc máme s Lush stále dobré vztahy. Spustili jsme s nimi projekty v jiných zemích; Možná je budeme dále rozvíjet. Ale o to ani nejde: bylo pro nás zásadně důležité vytvořit značku, která zní jinak. Trvalo dlouho, než jsme na to přišli a bolestně, jako obvykle, jsme prošli 300 možností. Obrovské množství možností jmen, kterými jsme prošli, již bylo zaregistrováno. Spolupracovali jsme s marketingovými agenturami, ale nakonec jsme si to vymysleli sami a jsme s tím velmi spokojeni.

Oomph v překladu z angličtiny znamená „kouzlo“, „přitažlivost“ a pak existují složitá synonyma – „vitální energie“, „sexualita“ a tak dále. To vše nám velmi vyhovuje. Citoslovce „Oomph“ se často vyslovuje jako znamení souhlasu: „cool“, „wow“. Nebo když na place chce režisér od herce více expresivity, žádá více Oomph.

— Proč jste zvolili anglické jméno?

Měli jsme ruské možnosti, ale zastavili jsme se tam. Bohužel nebo naštěstí drtivá většina ruských módních značek používá anglické názvy. No hlavně, že rozhodně nejsme Lush. Chci to zdůraznit, protože mnoho lidí má pocit, že toto je Lush pod jiným jménem. Ale to není pravda. Považujeme se za pokračovatele této tradice a snažíme se dodržovat stejné zásady. A v tomto smyslu bylo také logické zvolit anglicky psaný název. No a třetí důvod: nikdo nám nezakázal snít – možná půjdeme na zahraniční trhy.

výběr

— Jak jste tvořili nový sortiment a rozhodovali se, co bude a co ne?

Když se podíváte pozorně, uvidíte, že téměř všechny kosmetické firmy mají velmi podobný sortiment: šampony, sprchové gely, krémy. Sortiment vznikal zcela přirozeně. Lush měl spoustu koupelových produktů. I na to jsme dbali, i když naše řada je 3-4x menší. Ale když jsme před 20 lety začínali, měli ještě méně. Nadále pracujeme na nových produktech a chceme se trochu přizpůsobit trhu. Lush jednal podle zásad globálního rozvoje, snažil se být univerzální ve všech zemích. To nás také trochu omezovalo, takže nyní chceme zavést přípravky do koupele, některé výrobky do domácnosti – vůně, svíčky a tak dále.

— Chcete použít nějaké ruské přísady, bylinky, extrakty?

Samozřejmě, že ano. Pracovali jsme také na Fresh restaurantech – to jsou vegetariánské restaurace zdravé výživy. Tam jsem si uvědomil, že existují produkty, které se na určitou dobu stávají hity. Quinoa nebo arganový olej v kosmetice. Obvykle je to něco exotického, protože pro lidi je snazší uvěřit, že něco přinesené daleko bude pro jejich pokožku a zdraví mnohem prospěšnější a účinnější než něco místního. V určitém okamžiku se goji začaly dovážet z Asie a začaly být aktivně propagovány jako superpotravina a antioxidant. Ale tento produkt zde dobře roste a nazývá se „vlčí bobule“. Jděte však někomu nabídnout antioxidační vlčí bob – pošlou vás pryč.

ČTĚTE VÍCE
Jak porazit šedou kuchyni?

– Podle mého názoru se ruští spotřebitelé již nebojí místních surovin – značka Natura Siberica tuto práci zvládla.

Ve skutečnosti ano, byl to velmi silný a správný krok. Jsem si jistý, že ještě najdeme mnoho zajímavých ingrediencí.

V určitém okamžiku se goji začaly dovážet z Asie a začaly být aktivně propagovány jako superpotravina a antioxidant. Ale tento produkt zde dobře roste a nazývá se „vlkovec obecný“

— Kdo teď dělá vývoj?

Všichni jsme do toho zapojeni. To je tak složitá práce – musíte přijít s produktem, který by dával efekt a vypadal dobře. Založil jsem spoustu podniků – a nechlubím se, některé jsem později uzavřel, i když nebyly žádné zvlášť neúspěšné projekty, podnikání prostě zastaralo. Chápu, jaké to je vytvořit novou značku – je velmi těžké to udělat v krátkém čase. Za 5 měsíců jsme museli vyvinout branding, produktovou řadu, balení, vše otestovat, získat certifikáty, uvést na trh – vypadá to nereálně. Ale tým za Lush řekl: “Nechceme se vzdát, chceme něco udělat.” A souhlasili jsme. Nemyslím si, že bych se teď bez nich rozhodl otevřít. Je to týmová práce a výsledek zatím není znám, ale doufáme, že uspějeme.

— Letos byli bohužel mnozí nuceni uvést na trh nové značky. “Delicious – tečka” je pravděpodobně nejvýraznějším příkladem. Zároveň kompletně naklonovali produkt, který existoval. Chcete dělat něco jiného.

Ano, „Tasty – period“ klonuje a dělá správnou věc, McDonald’s jim umožnil prodávat téměř stejné položky pod jinou značkou a pod jiným názvem. Pokud bychom měli takovou situaci, pak bychom udělali totéž. Lush se ale vzhledem ke svému vyhraněnému společenskému postavení rozhodl jinak, takže plaveme sami. Zároveň si uvědomují, co děláme. Alespoň na tomhle jsme se shodli.

— A dokonce i váš obal vypadá úplně jinak.

Lush měli k balení zvláštní vztah, snažili se nebalit vše, co se zabalit nedá. Zničí se šílené množství stromů, aby si lidé mohli nákupy jednoduše nosit domů, roztrhat je a obaly vyhodit. V Lush byly některé obaly vyrobeny z recyklovatelného plastu, přijali jsme je zpět a dali nějaký produkt jako dárek. U tohoto poselství stále zůstáváme, i když naše obaly nemají podobný tvar: záměrně jsme vzali jiný tvar láhve a vyrobili jiné etikety. Ale v zásadě je malý rozdíl: tvar lahví je jiný, ale jsou vyrobeny ze stejného plastu.

— Zůstane příběh recyklace?

Udělali jsme první krok. Nyní přemýšlíme o tom, že bychom začali přijímat nějaké kontejnery zpět, ale to bude chvíli trvat, protože Lush to také nezačal dělat hned. Můžete mít jakoukoli pozici, ale podnikání je o penězích. Nejprve musíte vydělat peníze a pak můžete vydělané peníze utratit za nějaké iniciativy. Lush měl například velmi oblíbený krém, z jehož prodeje šly všechny peníze na dobročinné účely. Již 15 let sponzorujeme sirotčince a útulky pro zvířata a přírodní rezervaci Bajkal. A doufám, že v tom budeme pokračovat.